產品和服務的情感價值與功能價值孰輕孰重？

一個造型優雅的日本Vermicular飯鍋，出現在沃頓商學院顧客分析大會（Wharton Customer Analytics Conference）的大螢幕上。發言人拉伊納(Ridhima Raina)正在問觀眾：大家覺得這口鍋要多少錢？

有幾個觀眾做出大膽猜測，大部分人覺得應該是幾百美元。然後拉伊納說：“我今天早上在Ebay上看到的價格是1000美元。”

拉伊納是貝恩公司(Bain & Company)的顧客策略與行銷實踐團隊負責人。她認為，Vermicular之所以敢給自己的飯鍋定出遠高於其他品牌的售價，是因為這款產品恰恰具備她所說的“價值要素”（Elements of Value），在設計與美學、吸引力等要素上尤為突出。

貝恩公司的研究發現，“價值要素”大概有30種，是最基本的產品屬性，形式簡單且分散，主要可以分為四大類：功能屬性、情感屬性、改變生活屬性以及社會影響屬性。研究顯示，具備的要素越多，NPS（(Net Promoter Score，淨推薦值）和收入增幅就越高。

拉伊納說，有人想要花高價買一口煮飯鍋，或許還有基於價值考量的更多理由。花了很多錢，才會有動力經常在家做飯，於是也能吃得更健康。這款產品會給人一種生活健康的感覺。

貝恩一直致力於發現和量化顧客如何看待產品價值。拉伊納說：“理解價值很難。”雖然對定價的研究已經取得了長足進展，但我們對價值的把握還不夠透徹。很多公司已經意識到，顧客對產品是有自己的想法和感受的。但目前還沒有成熟的方式將難以界定的態度轉化為確切的指標，用於預測怎樣的產品會讓顧客願意花錢、最終轉化為商業上的成功。

為了實現這個目標，拉伊納和她的同事、全球高級分析部門高級經理卡裡西穀（Ilker Carikcioglu）研發出一套“B2C價值要素”金字塔。他們利用2015年貝恩對50多家公司、1萬名顧客的研究結果，發現了30個滿足人類基本需求的普遍性要素。

根據他們的說法，貝恩的一個合作夥伴Eric Almquist試圖發現各種價值並進行分類。他發現，其結果和心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求層次理論”十分契合。後者的理論試圖揭示心理健康狀況對滿足人類內在需求的影響。馬斯洛認為，諸如食物、水、住房等是人類的基本生活需求，而創造力、成就感和自我超越需求則位於更高層次。

在貝恩的理論中，金字塔最基礎的部分是“功能性”（Functional）價值要素，即產品對顧客有什麼用。比如，它可以省時省力、可以賺錢或者方便和別人聯繫。第二層次則可以看到一些“情感屬性”（Emotional）的要素。是不是能降低焦慮水準，令人感覺健康或者激起對往事的懷念？是否有令人愉悅的審美趣味，令人感到滿足或愉快？

第三層再往上就到了“改變生活屬性”（Life-changing）的要素，比如帶來希望、自我實現感、歸屬感或者激勵作用。或者這款產品可以代代相傳，比如勞力士手錶。金字塔最高層是“社會影響屬性”（Social Impact）要素，能夠傳遞為他人做善事的感覺。拉伊納舉了個例子，比如當你購買Warby Parker的眼鏡時，就知道公司會拿出另外一副捐贈給某個需要的人。

卡裡西穀指出，他和團隊通過對原始資料的分析，希望找到各種價值要素與NPS、業績增長之間的關聯。他們很快發現，品牌是否能傳遞出多種價值要素，結果大有不同。他展示了一些資料，顯示如果品牌只能傳遞一種價值要素，與NPS的關聯性只有17%、與收益增長的關聯性只有3%。但如果品牌能夠同時擁有4個或者更多要素，其結果令人稱奇：NPS關聯性達到58%、收益增長關聯性達到13%。 

蘋果手機與亞馬遜

卡裡西穀舉例說，智慧手機就是能夠將各種價值要素“發揮到極致”的產品。“一想到它，就想到我們的整個生活都圍繞這些小玩意兒發生的巨大改變。”他指出，智慧手機讓我們與全世界緊密聯繫到一起、激勵我們、給我們提供資訊、讓我們的生活更有秩序。其它好處不勝枚舉。它們甚至是地位的象徵：比如在蘋果手機比較少見的國家，擁有它是社會地位的象徵。智慧手機的價值體現在“價值要素金字塔”的三個層面：功能屬性、情感屬性和改變生活屬性上。根據貝恩對相關公司的評估，蘋果公司能夠傳達11個要素、三星9個、LG5個。

拉伊納說，亞馬遜的成功也可以用價值要素來解讀。有人會說，這是得益于亞馬遜的策略、領導力或者並購。但拉伊納認為：“我覺得是因為他們傳遞給用戶的價值和價值要素比競爭對手多得多……至少多於絕大多數傳統競爭對手。”

她說，亞馬遜在7個功能屬性要素上表現尤為搶眼：這家公司節約了大家的時間、讓生活更加簡單、減少了工作量、避免紛擾、降低成本、保障品質、商品門類繁多。在情感層面，亞馬遜“提供了連通性”（provides access）。拉伊納指出，貝恩目前正在對“價值要素”的資料進行更新，有望發現亞馬遜包含的更多價值要素。

拉伊納和卡裡西穀都提到，T-Mobile就是一家在近些年不斷擴充價值要素的公司，收穫十分可觀。卡裡西穀說：“他們想著，‘看，網路品質如今相當於一種產品了，我們還能做些什麼？讓我們聽聽顧客的意見吧！’”

他指出，貝恩在6個月之前開展的一次研究顯示，T-Mobile的價值要素從以前的3個（“聯繫、保質保量、提供連通性”）增加到了10個。增加的要素包括品類（比如增加了Netflix）、吸引人的設計與審美。降低成本、節約時間、提供資訊也在其中：“他們的定價透明、且包含了所有稅費。”

他們說，結果T-Mobile從競爭者手中不斷搶奪市場份額。2013年到2016年間，公司NPS從-1躍升至22，市值從140億美元增加到480億美元。

情感要素優於功能要素

拉伊納和卡裡西穀表示，各種要素的重要性並非一致。金字塔上層的要素影響更大。情感屬性的要素對於預測NPS的重要性是功能屬性要素的兩倍。因此，公司應該好好想想如何著重增加那些影響力更強的要素。

他們指出，如今的後起之秀往往希望更多地在情感資訊的傳遞上發力；而市場的既有者則更希望凸顯自己在功能屬性上的價值。“看看RxBars，”她指的是最近的網紅能量棒品牌廣告語：“Real. Delicious. No B.S.”（貨真價實、味道不錯、非下腳料）。“他們採取現場行銷的方式，效果確實不錯。”

她還提到了Harry’s剃鬚刀。這個成立於2013年的剃須品牌瞄準了Schick(舒適)、吉列(Gillette)等老品牌。公司廣告致力於傳遞高於功能屬性的價值。“我們發現，新的剃刀品牌在價值要素多樣化方面表現更佳，這使得他們的NPS明顯更高，高出5倍之多。”

拉伊納還指出，在品質要素上，老牌企業表現很好，但新來者之中也不乏佼佼者。或許這其中存在光環效應。“貼近用戶、強調情感聯結，也讓新來者的功能屬性要素更加凸顯，因為這類價值被視為理所當然應該存在的。”

拉伊納和卡裡西穀認為，公司傳遞的資訊提煉一下就是：傳遞多種價值要素，努力用功能層面之上的要素吸引顧客。確保那個資訊在廣告中有所體現。“你是否瞭解自己的價值設定以及顧客真正看中的是什麼？”她說：“用人們能理解的方式明確表達出來。”

“B2C價值要素”金字塔可應用於各種場景，包括策略、設計、上市計畫以及執行階段。他們指出，這個金字塔對投資也很有用，有助於私募股權或風投方對公司進行評估。拉伊納說，金字塔能夠預測一家公司未來的NPS和收益增長表現。

有人提問，嘉賓是否認為從情感層面做產品行銷遲早會達到飽和？顧客是否最終會厭倦這種行銷、單純希望公司在功能上做到極致？

拉伊納並不這樣想。她指出，即便是亞馬遜這種將功能屬性要素“做到極致”的品牌，也擁有金字塔更高層面的一些要素，而且未來還有望增加更多。她還說，“價值要素”金字塔是基於心理學洞察，“身為人類，情感總能讓我們買單。”

卡裡西穀對此表示贊同。他表示，根據消費者行為和行為經濟學研究，人類從根本上來講是“非理性、感情用事和衝動的”。這在短時間內不太可能改變。他表示，因此我們可以斷言，產品和服務在情感上的吸引力將始終是很有力的賣點。