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苦樂甘甜:巧克力行業五巨頭如何打入中國市場

數個世紀以來,巧克力一直都是豪華奢靡、貪圖享樂的象徵。那強烈的感官刺激和豐富飽滿、揮之不去的口感,令人聯想起性與罪惡、優雅與財富、品嘗禁果的快感與難得體驗的歡欣。16世紀時,巧克力從美洲來到西班牙,從此在歐洲大陸生根發芽。最初,它是屬於宮廷御用的飲料,製作方式是阿茲特克式的——用水沖泡後,不加糖,而是添加辣椒。但很快,巧克力就實現了“本土化”,人們在其中摻入糖、蜂蜜、香草、肉桂,最後則是牛奶。巧克力甜美、豐富和獨特的口感被歐洲人昇華為貴族專享文化的一部分。


自此之後,巧克力的發展緊緊跟隨工業革命的步伐。18世紀,蒸汽機的發明讓大量研磨可哥豆成為可能,巧克力飲料迅速成為了一種廣受歡迎的飲品,歐洲各地的咖啡館裏都有出售。19世紀初,通過可哥壓榨技術,人們將可哥脂榨取出來,製成可哥粉。到了19世紀中期,吉百利已經開始銷售朱古力和巧克力奶油。緊接著,牛奶巧克力在1875年面世,並在巧克力成功打入大眾市場的過程中發揮了決定性作用。我們今天熟知且喜愛的巧克力糖在那之後不久誕生:好時巧克力塊在1900年推出,吉百利的牛奶巧克力棒在1905年推出,而好時的Kisses則於1907年推出。20世紀20年代,好時的“Mr. Goodbar”和瑪氏的“Milky Way”問世,士力架、“Three Musketeers”和M&M巧克力豆也先後推出。


巧克力是一種難以琢磨、口感微妙的物質——難以駕馭,對冷熱都很敏感,而且大家都知道,巧克力非常容易融化。但巧克力也是大自然所賜予的最為誘人的食物之一。正因為如此,它在數百年來曾激發了無數人的奇思妙想。從一開始,巧克力就是供王公貴族享受的貴族飲品,人們對於它的青睞無需刻意培養。在西方,巧克力在市場上隨處可見。到了20世紀,巧克力的價格已經非常平民化,並得到了廣泛普及,但它給人的感覺依然是非常私人、不可言喻的享受。巧克力生產商們深知這一點,並加以運用:比利時巧克力大師約瑟夫·喬普斯(Joseph Draps)在1926年發現了戈迪瓦夫人,以她赤身裸體騎在馬上的形象作為宣傳的戈迪瓦松露巧克力從此旺銷。


時至今日,巧克力已經發展成為一個龐大的產業。國際可哥組織(International Cocoa Organization)的報告顯示,截止2005年,瑪氏巧克力每年的全球銷售額超過90億美元,吉百利史威士公司的銷售額為81億美元,雀巢公司為70億美元,費列羅為55億美元,好時則為48億美元。瑞士人每年吃掉的巧克力重達1.67億磅——平均每人22磅。美國人每年吃掉30億磅巧克力——平均每人12磅。不僅如此,巧克力似乎還是一種能夠抵禦經濟衰退的產品——自2008年市場崩潰以來,巧克力在世界各地的銷售量卻依然一路上漲。這或許是因為在經濟危機之中,巧克力能夠給人以慰藉,甚至令人在幸福中暫時忘卻煩惱。


巧克力大使


不過,再龐大的業務也需要不斷擴展市場。新市場的開拓是無止境的。而在過去30年裏,未經開發的最大市場就是中國。


30年前,中國13億人口中的大部分人平生從未品嘗過巧克力的滋味。直到今天,這一比例還是很高。但情況正在發生改變。過去30年裏,中國從一個貧窮落後、固步自封的計劃經濟體轉型為全球最具實力、最為活躍的市場經濟體之一。在這個過程中,中國人也逐步成為充滿熱忱、眼光獨到的消費者,對於新鮮的外國產品具備獨特的品味。對於世界主要巧克力製造商而言,這無疑是一個巨大的商機——也是一個頗具啟發性的挑戰。


在名為《巧克力生意經:中國消費者的心靈、頭腦與錢包爭奪戰》(Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China’s Consumers)一書中,作者勞倫斯·L·艾倫(Lawrence L. Allen)講述了好時、雀巢、吉百利、瑪氏和費列羅如何競相開闢中國龐大的潛在巧克力市場(並進而壟斷這一領域)。作為好時和雀巢的前首席執行官,艾倫曾在中國用7年的時間將巧克力打入這一市場。結果,他和巧克力“五大巨頭”都發現,這項任務原來無比複雜和艱巨。如何將巧克力推廣給對其並不熟悉的中國人?如何在基礎設施簡陋、產品保鮮能力有限的情況下進行運輸分銷?到了夏季,中國絕大多數商店裏都沒有空調設備,此時是否還能銷售巧克力?到底應該進口,還是在本土生產巧克力?


這些問題都沒有現成的答案,甚至需要付出異常高昂的代價。高達百十億的美元和千百萬新湧現的巧克力愛好者都不知何去何從。“五大巨頭”深知這一點,他們各出奇招,將巧克力成功引薦給了中國消費者。在《巧克力財富》一書中,艾倫詳細介紹了這些策略,對於各家公司的成敗都進行了公允、全面和精彩的點評。


例如,艾倫向我們介紹了義大利家族企業費列羅如何將“Nutella巧克力”引入中國,如何選取一條阻力最小的途徑打入中國的市場空白。通過與一家獨立的分銷商結成合作夥伴,並抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點,費列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣給了中國消費者。作為“五大巨頭”中率先在中國站穩腳跟的巧克力品牌,費列羅堅持走高價路線,塑造純粹進口、獨家銷售的品牌形象,並始終保持一流的品質。費列羅的巧克力都是在義大利製造、再通過海路運往香港包裝,並特別重視保持分銷後產品的品質。只有新鮮的巧克力才能進入中國商店銷售,且必須在保質期到期前三個月被撤下貨架。雖然受到中國山寨巧克力的困擾,但是用艾倫的話來說,費列羅依然是“全球巧克力產業派往中國的首任大使”。<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-fareast-font-family: 宋体; mso-fareast-language: ZH-TW; mso-ascii-font-family: 宋体; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-ascii-theme-font:

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"苦樂甘甜:巧克力行業五巨頭如何打入中國市場." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 八月, 2010]. Web. [25 September, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2504/>

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苦樂甘甜:巧克力行業五巨頭如何打入中國市場. China Knowledge@Wharton (2010, 八月 18). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2504/

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"苦樂甘甜:巧克力行業五巨頭如何打入中國市場" China Knowledge@Wharton, [八月 18, 2010].
Accessed [September 25, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2504/]


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