明星代言產品真的有效嗎?

明星代言可以銷售產品,即使明星的名氣遠遠超過了品牌。在一項新的研究中,沃頓商學院專家利用神經科學來理解消費者的行為。

無論是辛迪·克勞福德(Cindy Crawford)大口猛喝百事可樂(Pepsi),沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O’Neal)叫賣著“冰熱”(Icy Hot),還是丹尼爾·克雷格(Daniel Craig)在麗城伏特加(Belvedere Vodka)廣告中翩翩起舞,明星為產品代言如今屢見不鮮。

公司為明星代言支付數百萬美元是因為這種方式有效。但背後的邏輯和原因卻仍然是一個謎。為什麼消費者如此著迷於明星?難道明星本人的光芒不會掩蓋所代言的產品嗎?

沃頓商學院的專家在一項新的研究中回答了這些問題。該研究發現明星對消費者的選擇有積極影響。這種行為的原因可以從神經科學、心理學和進化論的角度來闡述。

明星廣告的行銷效果 

沃頓神經科學研究中心(Wharton Neuroscience Initiative)的執行主任伊莉莎白·詹森(Elizabeth Johnson)是說:“在明星廣告中,他們的出現一方面是為了代言和銷售產品,但同時他們也會轉移人們對產品的注意力。我們主要問這兩個問題:人們看廣告時會用多少時間關注明星本人?明星會改變他們凝視的目光嗎?”

她與沃頓商學院教授邁克爾·普拉特(Michael Platt)共同撰寫了論文《廣告中的明星地位和凝視方向如何驅動受眾的視覺注意力來塑造消費行為》(How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions),該論文作者還有牛津大學實驗心理學博士生Simone D’Ambrogio等人。

“在明星廣告中,他們的出現一方面是為了代言和銷售產品,但同時他們也會轉移人們對產品的注意力。”—伊莉莎白·詹森

在他們的研究中,研究人員招募了幾十名參與者觀看一款零食的模擬廣告,廣告裏明星或非名人凝視著零食或觀眾。他們跟蹤了參與者的眼球運動和瞳孔擴張,然後使用計算模型來瞭解凝視提示和明星代言如何影響參與者的產品偏好決策。

這項關於行銷心理學的研究得出了兩個重要發現:

1、人們更傾向於選擇由名人而不是普通人代言的產品,而且他們的選擇速度更快。觀眾在選擇與明星代言廣告的產品時瞳孔擴張較少,這表明他們花在考慮如何選擇上的時間較少,對自己的決定更有信心。

2、非名人的凝視指引能力更強。當非名人注視著某個產品時,觀眾往往會跟隨他們的目光注視該產品,並在產品上徘徊。但是當一位名人出現在廣告中,觀眾的目光往往會停留在明星臉上,無論這位明星是凝視著產品還是在看觀眾。

詹森說:“其中一個關鍵結論是,明星背書確實有效。在第一階段,僅跟蹤眼球運動並不能揭示明星如何影響消費者決策的速度。單是追蹤眼球運動可以證明的是,觀眾看明星的時間比看產品的時間長。這在行銷中被稱為“吸血鬼效應”,指的是明星可以掩蓋產品的光芒,並搶走消費者對品牌的關注。

詹森說:“但是後續跟蹤瞳孔擴張和隨後的選擇行為證明,儘管觀眾對廣告中產品的關注度沒有那麼高,但明星仍然能夠建立消費者的信心。而在這裏,人們的偏好更容易被有意改變。”

研究人員認為,明星的說服能力源於進化論和生物學。人類和靈長類動物都會跟隨群體中地位高、聲望高的個體,比如跟隨他們的目光或模仿他們的決定。這種行為在野外經常可以看到,比如猴子會跟隨猴王目光的轉向看某個方向。而在人類的辦公室裏,員工會以最高級別的員工為榜樣。當領導者成功時,其他人不需要太多證據可以做同樣選擇。

詹森說:“但是,這並不意味著明星可以讓你選擇你討厭的產品。當你有強烈的偏好——如果你絕對喜歡或憎惡某件事——這些傾向不會改變。但是當你對這款產品還沒有強烈感受時,你的決策就可能會被影響。”

Z世代更信任普通人廣告嗎? 

研究人員表示,他們預計在明星廣告中會看到更多的凝視提示,並驚訝地發現普通人出演的廣告中的凝視提示效果最強。另一個令人驚訝的結果是,研究參與者認為廣告裏的普通人比明星略微更有吸引力。當然這些普通人也非常美貌。詹森說,這兩個發現可能解釋了最近在廣告中越來越多使用普通人的趨勢。

她指出,由於本次研究的參與者大多是年輕人,而有各種各樣的研究調查表明,Z世代可能對名人代言的信心較低,懷疑較多。

詹森說:“明星身上有一些強大的東西。但我認為,同時,普通真實的人也可以滿足建立消費者信心的某些方面。這兩種情況都在起作用。”

“名人身上有一種強大的東西。”— 伊莉莎白·詹森

行銷心理學和神經科學合作研究 

詹森和普拉特是20多年的老朋友,也是十多年的同事。他們就神經科學進行了無數次對話,她對視覺認知,而普拉特對社會認知都特別感興趣,他們共同領導沃頓神經科學研究中心。儘管如此,他們以前從未進行過合作研究。

詹森說:“我們圍繞明星代言這個問題討論了很長時間,最終決定去做這個研究。”

她表示,這項研究引發了更多的問題,他們想進一步研究消費者的代際差異、社交媒體影響者等非傳統名人的行銷能力,以及視覺認知如何影響選擇總統等政治決策。

通過瞳孔測量和眼動追蹤,研究參與者不需要戴上顯眼的頭部裝備,研究人員就可以研究他們的反應。詹森說,隨著技術的進步,科學家們將更加自由地瞭解大腦的決策機制。

詹森說:“我認為,在這些新的背景下應用心理學和神經科學中長期使用的模型真的很有趣。它雖然還沒有完全流行,但它進入了這個衡量主觀意念的窗口,而不會中斷消費者的決策過程。”

 

明星代言可以銷售產品,即使明星的名氣遠遠超過了品牌。在一項新的研究中,沃頓商學院專家利用神經科學來理解消費者的行為。

無論是辛迪·克勞福德(Cindy Crawford)大口猛喝百事可樂(Pepsi),沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O’Neal)叫賣著“冰熱”(Icy Hot),還是丹尼爾·克雷格(Daniel Craig)在麗城伏特加(Belvedere Vodka)廣告中翩翩起舞,明星為產品代言如今屢見不鮮。

公司為明星代言支付數百萬美元是因為這種方式有效。但背後的邏輯和原因卻仍然是一個謎。為什麼消費者如此著迷於明星?難道明星本人的光芒不會掩蓋所代言的產品嗎?

沃頓商學院的專家在一項新的研究中回答了這些問題。該研究發現明星對消費者的選擇有積極影響。這種行為的原因可以從神經科學、心理學和進化論的角度來闡述。

明星廣告的行銷效果 

沃頓神經科學研究中心(Wharton Neuroscience Initiative)的執行主任伊莉莎白·詹森(Elizabeth Johnson)是說:“在明星廣告中,他們的出現一方面是為了代言和銷售產品,但同時他們也會轉移人們對產品的注意力。我們主要問這兩個問題:人們看廣告時會用多少時間關注明星本人?明星會改變他們凝視的目光嗎?”

她與沃頓商學院教授邁克爾·普拉特(Michael Platt)共同撰寫了論文《廣告中的明星地位和凝視方向如何驅動受眾的視覺注意力來塑造消費行為》(How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions),該論文作者還有牛津大學實驗心理學博士生Simone D’Ambrogio等人。

“在明星廣告中,他們的出現一方面是為了代言和銷售產品,但同時他們也會轉移人們對產品的注意力。”—伊莉莎白·詹森

在他們的研究中,研究人員招募了幾十名參與者觀看一款零食的模擬廣告,廣告裏明星或非名人凝視著零食或觀眾。他們跟蹤了參與者的眼球運動和瞳孔擴張,然後使用計算模型來瞭解凝視提示和明星代言如何影響參與者的產品偏好決策。

這項關於行銷心理學的研究得出了兩個重要發現:

1、人們更傾向於選擇由名人而不是普通人代言的產品,而且他們的選擇速度更快。觀眾在選擇與明星代言廣告的產品時瞳孔擴張較少,這表明他們花在考慮如何選擇上的時間較少,對自己的決定更有信心。

2、非名人的凝視指引能力更強。當非名人注視著某個產品時,觀眾往往會跟隨他們的目光注視該產品,並在產品上徘徊。但是當一位名人出現在廣告中,觀眾的目光往往會停留在明星臉上,無論這位明星是凝視著產品還是在看觀眾。

詹森說:“其中一個關鍵結論是,明星背書確實有效。在第一階段,僅跟蹤眼球運動並不能揭示明星如何影響消費者決策的速度。單是追蹤眼球運動可以證明的是,觀眾看明星的時間比看產品的時間長。這在行銷中被稱為“吸血鬼效應”,指的是明星可以掩蓋產品的光芒,並搶走消費者對品牌的關注。

詹森說:“但是後續跟蹤瞳孔擴張和隨後的選擇行為證明,儘管觀眾對廣告中產品的關注度沒有那麼高,但明星仍然能夠建立消費者的信心。而在這裏,人們的偏好更容易被有意改變。”

研究人員認為,明星的說服能力源於進化論和生物學。人類和靈長類動物都會跟隨群體中地位高、聲望高的個體,比如跟隨他們的目光或模仿他們的決定。這種行為在野外經常可以看到,比如猴子會跟隨猴王目光的轉向看某個方向。而在人類的辦公室裏,員工會以最高級別的員工為榜樣。當領導者成功時,其他人不需要太多證據可以做同樣選擇。

詹森說:“但是,這並不意味著明星可以讓你選擇你討厭的產品。當你有強烈的偏好——如果你絕對喜歡或憎惡某件事——這些傾向不會改變。但是當你對這款產品還沒有強烈感受時,你的決策就可能會被影響。”

Z世代更信任普通人廣告嗎? 

研究人員表示,他們預計在明星廣告中會看到更多的凝視提示,並驚訝地發現普通人出演的廣告中的凝視提示效果最強。另一個令人驚訝的結果是,研究參與者認為廣告裏的普通人比明星略微更有吸引力。當然這些普通人也非常美貌。詹森說,這兩個發現可能解釋了最近在廣告中越來越多使用普通人的趨勢。

她指出,由於本次研究的參與者大多是年輕人,而有各種各樣的研究調查表明,Z世代可能對名人代言的信心較低,懷疑較多。

詹森說:“明星身上有一些強大的東西。但我認為,同時,普通真實的人也可以滿足建立消費者信心的某些方面。這兩種情況都在起作用。”

“名人身上有一種強大的東西。”— 伊莉莎白·詹森

行銷心理學和神經科學合作研究 

詹森和普拉特是20多年的老朋友,也是十多年的同事。他們就神經科學進行了無數次對話,她對視覺認知,而普拉特對社會認知都特別感興趣,他們共同領導沃頓神經科學研究中心。儘管如此,他們以前從未進行過合作研究。

詹森說:“我們圍繞明星代言這個問題討論了很長時間,最終決定去做這個研究。”

她表示,這項研究引發了更多的問題,他們想進一步研究消費者的代際差異、社交媒體影響者等非傳統名人的行銷能力,以及視覺認知如何影響選擇總統等政治決策。

通過瞳孔測量和眼動追蹤,研究參與者不需要戴上顯眼的頭部裝備,研究人員就可以研究他們的反應。詹森說,隨著技術的進步,科學家們將更加自由地瞭解大腦的決策機制。

詹森說:“我認為,在這些新的背景下應用心理學和神經科學中長期使用的模型真的很有趣。它雖然還沒有完全流行,但它進入了這個衡量主觀意念的窗口,而不會中斷消費者的決策過程。”

 

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"明星代言產品真的有效嗎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 六月, 2023]. Web. [26 May, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11176/>

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明星代言產品真的有效嗎?. China Knowledge@Wharton (2023, 六月 01). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11176/

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"明星代言產品真的有效嗎?" China Knowledge@Wharton, [六月 01, 2023].
Accessed [May 26, 2024]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11176/]


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