明星代言产品真的有效吗？

明星代言可以销售产品，即使明星的名气远远超过了品牌。在一项新的研究中，沃顿商学院专家利用神经科学来理解消费者的行为。

无论是辛迪·克劳福德（Cindy Crawford）大口猛喝百事可乐（Pepsi），沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）叫卖着“冰热”（Icy Hot），还是丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）在丽城伏特加（Belvedere Vodka）广告中翩翩起舞，明星为产品代言如今屡见不鲜。

公司为明星代言支付数百万美元是因为这种方式有效。但背后的逻辑和原因却仍然是一个谜。为什么消费者如此着迷于明星？难道明星本人的光芒不会掩盖所代言的产品吗？

沃顿商学院的专家在一项新的研究中回答了这些问题。该研究发现明星对消费者的选择有积极影响。这种行为的原因可以从神经科学、心理学和进化论的角度来阐述。

明星广告的营销效果 

沃顿神经科学研究中心（Wharton Neuroscience Initiative）的执行主任伊丽莎白·约翰逊（Elizabeth Johnson）是说：“在明星广告中，他们的出现一方面是为了代言和销售产品，但同时他们也会转移人们对产品的注意力。我们主要问这两个问题：人们看广告时会用多少时间关注明星本人？明星会改变他们凝视的目光吗？”

她与沃顿商学院教授迈克尔·普拉特（Michael Platt）共同撰写了论文《广告中的明星地位和凝视方向如何驱动受众的视觉注意力来塑造消费行为》（How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions），该论文作者还有牛津大学实验心理学博士生Simone D’Ambrogio等人。

“在明星广告中，他们的出现一方面是为了代言和销售产品，但同时他们也会转移人们对产品的注意力。”—伊丽莎白·约翰逊

在他们的研究中，研究人员招募了几十名参与者观看一款零食的模拟广告，广告里明星或非名人凝视着零食或观众。他们跟踪了参与者的眼球运动和瞳孔扩张，然后使用计算模型来了解凝视提示和明星代言如何影响参与者的产品偏好决策。

这项关于营销心理学的研究得出了两个重要发现：

1、人们更倾向于选择由名人而不是普通人代言的产品，而且他们的选择速度更快。观众在选择与明星代言广告的产品时瞳孔扩张较少，这表明他们花在考虑如何选择上的时间较少，对自己的决定更有信心。

2、非名人的凝视指引能力更强。当非名人注视着某个产品时，观众往往会跟随他们的目光注视该产品，并在产品上徘徊。但是当一位名人出现在广告中，观众的目光往往会停留在明星脸上，无论这位明星是凝视着产品还是在看观众。

约翰逊说：“其中一个关键结论是，明星背书确实有效。在第一阶段，仅跟踪眼球运动并不能揭示明星如何影响消费者决策的速度。单是追踪眼球运动可以证明的是，观众看明星的时间比看产品的时间长。这在营销中被称为“吸血鬼效应”，指的是明星可以掩盖产品的光芒，并抢走消费者对品牌的关注。

约翰逊说：“但是后续跟踪瞳孔扩张和随后的选择行为证明，尽管观众对广告中产品的关注度没有那么高，但明星仍然能够建立消费者的信心。而在这里，人们的偏好更容易被有意改变。”

研究人员认为，明星的说服能力源于进化论和生物学。人类和灵长类动物都会跟随群体中地位高、声望高的个体，比如跟随他们的目光或模仿他们的决定。这种行为在野外经常可以看到，比如猴子会跟随猴王目光的转向看某个方向。而在人类的办公室里，员工会以最高级别的员工为榜样。当领导者成功时，其他人不需要太多证据可以做同样选择。

约翰逊说：“但是，这并不意味着明星可以让你选择你讨厌的产品。当你有强烈的偏好——如果你绝对喜欢或憎恶某件事——这些倾向不会改变。但是当你对这款产品还没有强烈感受时，你的决策就可能会被影响。”

Z世代更信任普通人广告吗？ 

研究人员表示，他们预计在明星广告中会看到更多的凝视提示，并惊讶地发现普通人出演的广告中的凝视提示效果最强。另一个令人惊讶的结果是，研究参与者认为广告里的普通人比明星略微更有吸引力。当然这些普通人也非常美貌。约翰逊说，这两个发现可能解释了最近在广告中越来越多使用普通人的趋势。

她指出，由于本次研究的参与者大多是年轻人，而有各种各样的研究调查表明，Z世代可能对名人代言的信心较低，怀疑较多。

约翰逊说：“明星身上有一些强大的东西。但我认为，同时，普通真实的人也可以满足建立消费者信心的某些方面。这两种情况都在起作用。”

“名人身上有一种强大的东西。”— 伊丽莎白·约翰逊

营销心理学和神经科学合作研究 

约翰逊和普拉特是20多年的老朋友，也是十多年的同事。他们就神经科学进行了无数次对话，她对视觉认知，而普拉特对社会认知都特别感兴趣，他们共同领导沃顿神经科学研究中心。尽管如此，他们以前从未进行过合作研究。

约翰逊说：“我们围绕明星代言这个问题讨论了很长时间，最终决定去做这个研究。”

她表示，这项研究引发了更多的问题，他们想进一步研究消费者的代际差异、社交媒体影响者等非传统名人的营销能力，以及视觉认知如何影响选择总统等政治决策。

通过瞳孔测量和眼动追踪，研究参与者不需要戴上显眼的头部装备，研究人员就可以研究他们的反应。约翰逊说，随着技术的进步，科学家们将更加自由地了解大脑的决策机制。

约翰逊说：“我认为，在这些新的背景下应用心理学和神经科学中长期使用的模型真的很有趣。它虽然还没有完全流行，但它进入了这个衡量主观意念的窗口，而不会中断消费者的决策过程。”