敘事的科學：破解如何講好故事的密碼

你有沒有看過一部很棒的電影，對劇本感到驚喜萬分，但你的同伴卻覺得平淡無奇？與數學或工程學不同，人們對寫作的感覺很主觀，這使得它看起來很難客觀評估。但這種直覺會被誤導嗎？

沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格（Jonah Berger）正在破解如何講好故事的密碼。他和兩位同行——哥倫比亞商學院的行銷學教授圖比亞（Olivier Toubia）和沃頓的名譽行銷學教授埃利舒伯格（Jehoshua Eliashberg）——設計了一種衡量敘事結構的方法，以確定是什麼讓某些故事更成功。

他們比較了電影、電視節目和學術論文，研究結果發表在一項題為“量化敘事元素如何預測其成功”（“How Quantifying the Shape of Stories Predicts Their Success”）的研究論文中。

沃頓知識線上採訪了伯格教授，請他深入介紹了該研究的發現。下麵是經過編輯的對話記錄。 

沃頓知識線上：是什麼啟發了這項研究？你是如何測量像語言這樣抽象的東西？

喬納·伯格：我們一直會讀到故事。讀書、看電影，或在網上閱讀文章。同時每個人也在創造故事。當我們做演講、和人交流、甚至寫電子郵件時，我們都是在創造敘事。我們開始疑惑，為什麼有些敘事大獲成功，而有些敘事卻乏善可陳？有些電影是大片，有些則沉入海底。有些書榮登暢銷榜首，有些卻默默無聞。我們能更深層次地來理解這背後的原因嗎？

“當我們做演講、和人交流、甚至寫電子郵件時，我們都是在創造敘事。”——喬納·伯格

沃頓知識線上：所以關鍵是什麼？

伯格：我認為關鍵在於這裏有一門科學。我們經常看電影，認為成功的大片只是一個神奇的、創造性的過程，所有元素凝聚在一起，感覺就像有魔法，無法理解它成敗的具體原因。這並不完全正確。

當然，當我們在看一部偉大的電影或偉大的著作時，我們會沉浸其中，深為所動。但敘事是一門科學。通過理解創意的進展，我們可以更普遍地理解敘事結構的科學。通過使用最近幾年計算語言學和自然語言處理獲得的工具，我們可以揭示一些原本似乎不可能發現的問題。

沃頓知識線上：你衡量了三個指標：速度、容量和迂回性（speed, volume, and circuitousness）。你能解釋一下嗎？

伯格：比如說，考慮一下開車旅行。有時你開得快，有時慢。開得更快意味著什麼？這意味著你在相同的時間內跑得更遠。我們可以對敘事說同樣的類比。把一個故事想像成一系列隨著時間而展開的創意或想法。比如說，這裏有一場婚禮，婚禮上有第一幕，還有第二幕，之後還有其他插曲。我們可以測量這些橋段之間的差異，它們有多相似或多不同。

就像開車的速度一樣，一段敘事也可以跑得更快或更慢。它可以談論兩件非常密切相關的事情，也可以從一件事轉移到另一件不太相關的事情。例如，教科書通常如此。打開一本高中地球科學教程，不同章節之間的內容不太相關，雖然同一章節內的內容非常相關。

事實證明，有這些稱為嵌入的簡潔工具，允許我們獲取文本，將其嵌入多維空間，並測量文本之間的相關性（我們稱之為距離）。我們可以拿電影為例，看看不同橋段之間是更近還是更遠。整個敘事是更快，還是更慢？

除了速度，你還可以測量容量。容量是同樣的概念，但不是從這一刻到那一刻，而是更廣泛意義的容量。比如一個故事涵蓋了很多事情，其中很多事物不一定相關。另外一個敘事的關注點則更為狹窄和聚焦，涵蓋了一小部分相互之間更緊密的事物。

想像一個故事有一系列的要點。我們可以把所有這些要點元素放在一起，那麼它們相互之間是更接近還是更遙遠？例如，如果有人跑了4英里，他們可能在1英里的跑道上跑了四圈，或者他們可能在一個4英里的環路上跑了一圈。

“通過理解創意的發展，我們可以更全面地理解敘事結構的科學。”

迂回就是，這些想法有多直接？我們是在通過這些點走盡可能短的路徑，還是在走更間接或迂回的路線？想一想牆上時鐘的數字，通過這12個點的最快方法就是繞著圓圈轉，依次擊中每一個點。但你也可以從12點到6點到1點到7點到3點到9點，以此類推。你會覆蓋相同的點，容量也會相同。它仍然在時鐘內轉動，但這將是一條更為間接的路線。

敘事也是一樣。從一個橋段到另一個橋段，是沿著一條非常線性的路徑走，還是反復折回，涉及到以前觸及過的類似的事情，然後在未來再轉移到不相關的事情？我們從電影、書籍、電視節目和學術論文等領域的作品對這三個要素進行了測量。

沃頓知識線上：行銷人員可以從這些發現中學到什麼？

伯格：無論我們是行銷人員還是領導者，無論我們是誰，我們都在不斷地創造內容。我們可能不認為自己是演講者或作家，但我們每天花了很多時間說話和寫作。這些發現確實幫助我們思考如何更好地安排內容——無論是交流、辯論還是演講——以影響觀眾的方式。我們應該嘗試覆蓋很多內容，還是將這些內容更緊密地聯繫在一起？如果我們覆蓋的是同一個話題，我們應該使用一條非常直接的路徑，還是更多的螺旋式路徑，即一次又一次地回到相同的想法，以加深對方對這些事情的理解？

舉個例子，如果我是Netflix，我想弄清楚哪些電影可以上映，或者某本書是否會暢銷，這些工具可以做到這一點。

我們的研究表明，我們可以預測電影、電視節目和學術論文的成功程度。這同時也對我們應該如何表達一些想法有明確的啟示。

“我們每天做的幾乎每件事都涉及語言——要麼通過寫作或交談創造語言，要麼通過閱讀或傾聽來消費語言。”

沃頓知識線上：在這項研究中，你專門報導了電影、電視節目和學術論文。但我對你們沒有研究的另一個管道感到好奇，那就是社交媒體。對於個人和品牌來說，在社交媒體上發帖已經成為一種非常方便的大眾傳播形式。你認為這項研究對社交媒體有何應用？

伯格：學術論文和電視劇或電影不一樣，這正是我們想看它們的原因。因為雖然我們可以測量電影和學術論文的速度、數量和迂回性，但這些元素的影響方式非常不同。雖然速度對電影電視節目有利，但對學術論文不利。雖然容量對學術論文有利，但對電視節目不利。

想一想你的社交媒體問題，我們希望敘事能起到什麼作用？我們是否希望他們會有趣、迷人、刺激？那麼速度可能是好的，容量可能是壞的。但是，如果我們試圖傳授知識，或是試圖讓人們理解某件事或說服他們相信某件事，一組不同的功能可能更有價值。

我們現在正在研究社交媒體上的敘事。其中一個問題是，把自己想像成一個品牌或影響者。不僅僅是敘事的速度、容量或迂回性，你還可以考慮多個內容的數量。今天，我將發佈關於X的文章。下周，我應該發佈類似或不同的內容嗎？我應該發兩次，還是一次？我應該如何制定內容策略，以增加影響？我們正在研究個人影響者和品牌發佈者的內容隨著時間推移的速度和容量等因素，以瞭解不同的思想佈局的影響力。