叙事的科学:破解如何讲好故事的密码

你有没有看过一部很棒的电影,对剧本感到惊喜万分,但你的同伴却觉得平淡无奇?与数学或工程学不同,人们对写作的感觉很主观,这使得它看起来很难客观评估。但这种直觉会被误导吗?

沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)正在破解如何讲好故事的密码。他和两位同行——哥伦比亚商学院的营销学教授图比亚(Olivier Toubia)和沃顿的名誉营销学教授埃利舒伯格(Jehoshua Eliashberg)——设计了一种衡量叙事结构的方法,以确定是什么让某些故事更成功。

他们比较了电影、电视节目和学术论文,研究结果发表在一项题为“量化叙事元素如何预测其成功”(“How Quantifying the Shape of Stories Predicts Their Success”)的研究论文中。

沃顿知识在线采访了伯格教授,请他深入介绍了该研究的发现。下面是经过编辑的对话记录。 

沃顿知识在线:是什么启发了这项研究?你是如何测量像语言这样抽象的东西?

乔纳·伯格:我们一直会读到故事。读书、看电影,或在网上阅读文章。同时每个人也在创造故事。当我们做演讲、和人交流、甚至写电子邮件时,我们都是在创造叙事。我们开始疑惑,为什么有些叙事大获成功,而有些叙事却乏善可陈?有些电影是大片,有些则沉入海底。有些书荣登畅销榜首,有些却默默无闻。我们能更深层次地来理解这背后的原因吗?

“当我们做演讲、和人交流、甚至写电子邮件时,我们都在创造叙事。”——乔纳·伯格

沃顿知识在线:所以关键是什么?

伯格我认为关键在于这里有一门科学。我们经常看电影,认为成功的大片只是一个神奇的、创造性的过程,所有元素凝聚在一起,感觉就像有魔法,无法理解它成败的具体原因。这并不完全正确。

当然,当我们在看一部伟大的电影或伟大的著作时,我们会沉浸其中,深为所动。但叙事是一门科学。通过理解创意的进展,我们可以更普遍地理解叙事结构的科学。通过使用最近几年计算语言学和自然语言处理获得的工具,我们可以揭示一些原本似乎不可能发现的问题。

沃顿知识在线:你衡量了三个指标:速度、容量和迂回性speed, volume, and circuitousness。你能解释一下吗?

伯格比如说,考虑一下开车旅行。有时你开得快,有时慢。开得更快意味着什么?这意味着你在相同的时间内跑得更远。我们可以对叙事说同样的类比。把一个故事想象成一系列随着时间而展开的创意或想法。比如说,这里有一场婚礼,婚礼上有第一幕,还有第二幕,之后还有其他插曲。我们可以测量这些桥段之间的差异,它们有多相似或多不同。

就像开车的速度一样,一段叙事也可以跑得更快或更慢。它可以谈论两件非常密切相关的事情,也可以从一件事转移到另一件不太相关的事情。例如,教科书通常如此。打开一本高中地球科学教程,不同章节之间的内容不太相关,虽然同一章节内的内容非常相关。

事实证明,有这些称为嵌入的简洁工具,允许我们获取文本,将其嵌入多维空间,并测量文本之间的相关性(我们称之为距离)。我们可以拿电影为例,看看不同桥段之间是更近还是更远。整个叙事是更快,还是更慢?

除了速度,你还可以测量容量。容量是同样的概念,但不是从这一刻到那一刻,而是更广泛意义的容量。比如一个故事涵盖了很多事情,其中很多事物不一定相关。另外一个叙事的关注点则更为狭窄和聚焦,涵盖了一小部分相互之间更紧密的事物。

想象一个故事有一系列的要点。我们可以把所有这些要点元素放在一起,那么它们相互之间是更接近还是更遥远?例如,如果有人跑了4英里,他们可能在1英里的跑道上跑了四圈,或者他们可能在一个4英里的环路上跑了一圈。

“通过理解创意的发展,我们可以更全面地理解叙事结构的科学。”

迂回就是,这些想法有多直接?我们是在通过这些点走尽可能短的路径,还是在走更间接或迂回的路线?想一想墙上时钟的数字,通过这12个点的最快方法就是绕着圆圈转,依次击中每一个点。但你也可以从12点到6点到1点到7点到3点到9点,以此类推。你会覆盖相同的点,容量也会相同。它仍然在时钟内转动,但这将是一条更为间接的路线。

叙事也是一样。从一个桥段到另一个桥段,是沿着一条非常线性的路径走,还是反复折回,涉及到以前触及过的类似的事情,然后在未来再转移到不相关的事情?我们从电影、书籍、电视节目和学术论文等领域的作品对这三个要素进行了测量。

沃顿知识在线:营销人员可以从这些发现中学到什么?

伯格无论我们是营销人员还是领导者,无论我们是谁,我们都在不断地创造内容。我们可能不认为自己是演讲者或作家,但我们每天花了很多时间说话和写作。这些发现确实帮助我们思考如何更好地安排内容——无论是交流、辩论还是演讲——以影响观众的方式。我们应该尝试覆盖很多内容,还是将这些内容更紧密地联系在一起?如果我们覆盖的是同一个话题,我们应该使用一条非常直接的路径,还是更多的螺旋式路径,即一次又一次地回到相同的想法,以加深对方对这些事情的理解?

举个例子,如果我是Netflix,我想弄清楚哪些电影可以上映,或者某本书是否会畅销,这些工具可以做到这一点。

我们的研究表明,我们可以预测电影、电视节目和学术论文的成功程度。这同时也对我们应该如何表达一些想法有明确的启示。

“我们每天做的几乎每件事都涉及语言——要么通过写作或交谈创造语言,要么通过阅读或倾听来消费语言。”

沃顿知识在线:在这项研究中,你专门报道了电影、电视节目和学术论文。但我对你们没有研究的另一个渠道感到好奇,那就是社交媒体。对于个人和品牌来说,在社交媒体上发帖已经成为一种非常方便的大众传播形式。你认为这项研究对社交媒体有何应用?

伯格学术论文和电视剧或电影不一样,这正是我们想看它们的原因。因为虽然我们可以测量电影和学术论文的速度、数量和迂回性,但这些元素的影响方式非常不同。虽然速度对电影电视节目有利,但对学术论文不利。虽然容量对学术论文有利,但对电视节目不利。

想一想你的社交媒体问题,我们希望叙事能起到什么作用?我们是否希望他们会有趣、迷人、刺激?那么速度可能是好的,容量可能是坏的。但是,如果我们试图传授知识,或是试图让人们理解某件事或说服他们相信某件事,一组不同的功能可能更有价值。

我们现在正在研究社交媒体上的叙事。其中一个问题是,把自己想象成一个品牌或影响者。不仅仅是叙事的速度、容量或迂回性,你还可以考虑多个内容的数量。今天,我将发布关于X的文章。下周,我应该发布类似或不同的内容吗?我应该发两次,还是一次?我应该如何制定内容策略,以增加影响?我们正在研究个人影响者和品牌发布者的内容随着时间推移的速度和容量等因素,以了解不同的思想布局的影响力。

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"叙事的科学:破解如何讲好故事的密码." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 三月, 2022]. Web. [24 September, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10793/>

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叙事的科学:破解如何讲好故事的密码. China Knowledge@Wharton (2022, 三月 17). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10793/

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"叙事的科学:破解如何讲好故事的密码" China Knowledge@Wharton, [三月 17, 2022].
Accessed [September 24, 2022]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10793/]


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