沃頓教員和國家安全局的間諜有任何共同之處嗎？答案可能比你想象的還要多。這些學者雖然不像國家安全局那樣，通過對幾十億個電話進行分析找到恐怖分子（安全局這種富有爭議的做法最近在新聞報告中被批露後引起了轟動），但他們同樣也對社交網路抱有濃厚的興趣。
社交網路是個非常熱門的話題。普通網民利用MySpace和Friendster等知名網站和其他人建立聯繫。社交網路還引起了學術界、諮詢人員以及企業的強烈興趣。他們希望能加深對企業運作的瞭解、明白員工與董事會成員如何互動、確認核心員工以及如何更好地理解員工關係，從而提高生産率和推廣各種理念。
技術上而言，社交網路研究是數學圖表理論（graph theory）的一個分支，即系列連接在一起的點，用來確定人與人之間的關係。 社交網路的研究首先強調的是一些我們耳熟能詳的俗語：“世界很小”；“重要的是你認識誰，而不是你知道什麽”以及“物以類聚，人以群分。”
雖然社交網路現在經常出現在新聞裏，但它並非是全新的概念。沃頓管理學教授羅利·羅森科普夫（Lori Rosenkopf） 認爲針對社交網路的研究始於上世紀五十年代，並在六十和七十年代加快發展步伐。近幾年隨著電腦技術的進步更是得以飛速發展。1993年，電影《六度空間（Six Degrees of Separation）》上映；2000年，暢銷書《引爆流行（The tipping point）》推出，社交網路話題由此受到人們的高度重視。
羅森科普夫指出，“企業已經對社交網路有些粗略瞭解，但收集資料一直都很難。通常的做法是，找一名社會學專業的研究生，編寫一份調查問卷，詢問受訪者與哪些人進行交流，多久交流一次。這種做法既費時又費錢，而且受訪者的反應也是參差不齊。但現在，企業瞭解員工登陸哪些網站，給誰發送電子郵件的能力變得日益重要。”
建立社交網路擁有諸多益處，但羅森科普夫認爲至少有兩個原因可以解釋企業爲何對這個話題的興趣越來越濃厚，那就是企業希望能夠找出核心員工，同時更好地瞭解員工之間如何互動。
她說：“公司當然希望擁有完成工作的最好組織方式，但建立社交網路可以幫助你瞭解實際的工作流程（work flow）和溝通流程（communication flow）是否與期待的相符。當一個人控制所有互動的時候，就可能出現障礙。如果你希望兩組人員密切合作，但你發現他們並沒有這樣做，你可能希望通過找專人負責聯絡等方式來確保資訊傳播更加流暢。或者你也可能發現小組之間交往過密。當管理人員看到企業的交流網路圖示後，通常發現他們需要重新編寫自己的組織圖表。”
建立社交網路還可以找到所謂的“全能人士（cosmopolitans）”，即對企業資訊溝通起到最重要作用的人。芝加哥大學教授、將於今夏加盟沃頓管理系的瓦勒裏·雅庫伯維奇（Valery Yakubovich）說：“從公司正式的組織結構中未必能看出誰應該與誰溝通。即便企業擁有專門協調不同職能部門的職位，也很難知道究竟是誰在進行協調工作。所以你首先要直接詢問員工，他們向誰尋求建議，而誰又能向他們提供最有價值的資訊。然後你才可以規劃整個公司的網路結構。通常你會發現那些你覺得不那麽重要的人恰恰在企業結構中起著非常重要的聯絡作用。”
比如，如果某家公司正在計劃縮減規模，那麽一旦這類重要人物離職時就可能會造成嚴重的影響。其實社交網路通常會指出，那些頭銜輝煌的人物對公司的作用可能並不像他們的職位看上去那麽重要。
羅森科普夫指出：“有時企業裁員會由於網路遭到破壞而造成劇烈的、始料未及的影響。國家安全局認爲，‘假如能夠從恐怖組織網路中抓幾個主要人物，就可以破壞整個恐怖網路。’但恐怖分子非常狡猾，他們以組織的形式從事恐怖活動，所以很難發現他們之間的關係。設想某個人位於網路圖示的中心，另外十個人宛若星星或者花朵圍繞在他周圍。每個人都和處於中間位置的恐怖分子聯絡，但他們互相之間沒有交流。國家安全局所面臨的挑戰就是確定這個組織中各個成員之間的關係。”
世界畢竟很小
通過研究社交網路而形成的概念在近幾年來非常流行。沃頓商學院管理學教授馬丁·康勇（Martin Conyon）回顧了耶魯大學（Yale University）教授史坦利·米爾格倫(Stanley Milgram)在上世紀六十年代所做的研究造成的影響。該研究顯示出人們是如何緊密的聯繫在一起。米爾格倫闡述了如何通過熟人將包裹從大湖區（Midwest）送到波士頓等城市的陌生人手裏。這個被學者稱爲“小世界現象（small-world phenomenon）”的實驗結果在後來的電影《六度空間》中得到了宣傳。
康勇說：“人們不能低估米爾格倫的發現的重要性。能夠在擁有數百萬人口的國家完成這個任務非常令人震驚。”
社會學家、現在斯坦福大學任教的馬克•格蘭諾維特（Mark Granovetter）完成了另一項著名的研究。該研究顯示許多人通過社交網路，而不是招聘廣告或獵頭仲介找到工作。尤其值得注意的是，這些人並不是通過好朋友或家庭成員找到工作， 幫助他們的反而是一些只有點頭之交的人。這個現象被稱爲“鬆散關係（weak ties）的優勢”。康勇說：“這個結果讓人非常吃驚。因爲大家都以爲朋友是最關心自己利益的人。但其實那些不常見的人才是我們所稱的‘緊密聯繫（highly clustered）’的團體。他們會告訴你所知道的所有與工作相關的資訊。”
康勇、羅森科普夫和雅庫伯維奇正在對社交網路的各個方面進行研究。 比如，康勇和來自英國曼切斯特大學（University of Manchester）數學系的教授馬克·R·莫頓（Mark R. Muldoon）共同撰寫了數篇論文，研究企業精英之間的聯繫。他們發現，對於董事會成員而言，這個世界真的很小。雖然上市公司有成千上萬家，但這些公司通過共用相對不多的幾個董事而保持著非常緊密的關係。作爲各家董事會成員的董事彼此之間非常熟稔。用研究小世界網路現象的學者的話來說，如果把這些董事會成員在一張圖表上標出來，就是“集中在一起（clustered together）”，而他們之間的聯繫就是“短程長度（short path lengths）。”
如此緊密的聯繫使得治理方法和所有權結構，譬如毒丸計劃（poison pills）、董事合約以及薪酬政策等在各大企業中迅速傳播。
康勇說：“公司治理方法可以通過董事會網路快速傳播，因爲這個世界很小。假如這個世界很大，公司在其中就好像孤島，而董事們也沒有在不同的董事會擔任職位，創意和創新就不可能得以如此迅速的傳播。”在康勇和莫頓進行的一項研究中，他們集中研究了新加坡公司的董事會，發現他們之間的聯繫非常緊密，其中的主要原因是個人交情和企業關係在亞洲的商業文化中尤其重要。
康勇和莫頓同時還證明了商業世界之所以很小並非偶然，而是經過策劃的。康勇指出：“社交網路並不只是天上掉下的餡餅。我們的研究顯示，這些董事會精英可能是很多董事會的成員，而這些董事會的其他成員則身兼不同董事會成員之職。這種情況被稱爲‘正面關係（positive degree correlation）’。精英和精英在一起，正所謂物以類聚。這種情況非常有趣，它顯示了董事會網路以及企業精英的形成過程。”
保持在線聯絡
雅庫伯維奇目前正在進行的研究專案之一就是針對社會網路，該專案集中研究了一個真實存在的電話銷售公司。他將其稱爲虛擬電話中心以保護其真實身份。看到電視廣告的觀衆會打電話向銷售代表訂貨，但這些銷售代表並不在一起工作，而是在各自家中工作。（大多數銷售代表都是女性。）她們跟公司獨立簽約，不屬於公司員工。因此她們可以自由安排工作時間，從而有足夠的時間照看孩子和從事家務。
該公司的虛擬形態及其激勵體系的構成導致企業很難找到銷售代表簽約工作，並保證他們能夠按時上崗。某個銷售代表一旦覺得今天賺的錢夠了，就可能決定不再繼續工作，即使繼續做下去能夠賺得更多也不做。
但雅庫伯維奇發現，如果銷售代表有機會進行社交互動，也就是在她們當班而沒有客戶電話打進來的時候能夠與其他銷售代表在聊天室交談，她們就可能工作更長時間。這種社交網路對那些希望有個交流場所的員工很有吸引力，就好比員工利用工廠或辦公室裏的休息室進行交流一樣。
他說：“雖然這些人在地理位置上非常分散，這也是一種全新的工作環境，但這些銷售代表創造了一個社交網路。社交互動成爲工作環境的組成部分。擁有社交渠道後人們開始喜歡按規律出勤，而且願意工作更長的時間。”這對於公司而言是個意外的收穫。
羅森科普夫對手機生産廠商等公司之間的網路進行了研究。所有出售産品和服務的公司都派遣自己的工程師參加會議。這些工程師將在會議上對技術標準達成共識，從而使各家公司製造的電話能夠互相通信。
羅森科普夫說：“我已經發現這些公司如何産生交集。我可以告訴你摩托羅拉和諾基亞參加過多少次這樣的會議。”這類資訊可以被用來預測哪些公司可能想要組成戰略聯盟。
沃頓的學者們認爲，雖然分析社交網路可以帶來諸多好處，但企業對其潛力的開發才剛剛開始。
羅森科普夫還指出，“社教網路在企業中的實際運用其實還處在初級階段。有些公司正在進行有趣的嘗試，但多數情況下這個概念還未得到充分發揮。財富前100強公司的領導者對其業還沒有充分瞭解。他們可能知道小世界和《引爆流行》，但還沒有運用這些概念來重新改造商業運作。但我認爲這種改變將會發生。”
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