是時候反思慈善機構的運行方式了

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創業家、作者、慈善巨頭丹·帕洛塔(Dan Pallotta)表示,清教徒會喜歡現代社會針對非營利性組織所持有的觀點。事實上,正是清教徒發明了我們現在的這種慈善形式。當今的慈善業應該感謝早期的美國人在我們的文化中深深地根植了慷慨大方這種美德。不過儘管如此,在清教徒留下來的傳統中,仍然有一些關於非營利性組織的觀點是我們必須加以擺脫的。

帕洛塔對慈善行業的瞭解很透徹,他被廣泛視為是多日慈善活動的發明者。這些活動都相當具有創意,例如AIDS長途自行車騎行和為乳癌患者進行的3日行走活動等。在最近數年裡,讓他更為出名的是有關非營利性組織籌款的一些觀點,這些觀點都有悖常理。他通過火爆的TED演講和《殘酷無情:非營利性組織面臨的限制如何破壞了他們自身的潛能》(Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential)與《慈善案例:非營利性社會如何才能維護自身利益並真正改變世界》(Charity Case: How the Nonprofit Community Can Stand Up for Itself and Really Change the World.)這兩本書來宣傳自己的這些觀點。

在最近召開的普華永道——沃頓知識線上非營利性組織領導人商業和金融責任研討會(PwC-Knowledge@Wharton High School Seminar for Nonprofit Leaders on Business and Financial Responsibility)上,他說:“我在新英格蘭長大,非常熟悉這個地區清教徒自我犧牲的思想。清教徒來到新大陸自然是出於宗教方面的原因,但他們同樣也是為了財富。”

帕洛塔表示,在追求利潤的過程中,清教徒們相當成功。但他也指出,清教徒的信仰讓他們也因為賺錢而自我憎恨。他們的宗教告訴他們,繁榮發展是得益于天父的庇佑。宗教也警告他們,擁有太多財富會讓真正的信仰者經受不住誘惑——這是惡魔的工具。

帕洛塔說:“所以慈善成為了他們的答案中至關重要的一個組成部分。這是洗清罪惡的一種方式。”不過儘管清教徒普遍都會向慈善機構捐款,但他們並不希望這些慈善機構以資本家的方式行事。“如果你最初將慈善當做是一種懺悔,那又怎麼會去想慈善機構如何賺錢呢?400年後,沒有任何人去進行干預,去指明這種想法完全錯誤。”

要賺錢,就必須先要花錢——即使對慈善機構而言也是如此

帕洛塔表示,經營非營利性組織和向非營利性組織捐款的人都必須瞭解營利性組織是如何來維持自身運轉的,這點至關重要。他指出,特別是非營利性組織本身必須擺脫一種觀點,不要認為管理費用是件壞事:多數管理費用花在了市場行銷和領導上,從長遠的角度來看,這兩個方面將會帶來更多的捐款,而慈善機構則可以使用這些捐款來做好事。

“自20世紀70年代開始,慈善捐款就一直停留在占國民生產總值2%的水準上,”他指出,“在40餘年裡,非營利性組織一直未能從營利性組織手中搶得市場。如果非營利性組織都不能去進行宣傳,他們又如何能搶得市場呢?”

帕洛塔表示,主要的障礙就是捐款者、批評家、甚至是非營利性組織自身都希望看見資金被直接投入到專案中去:管理費用被視作是吞噬資金的怪物,導致資金不能被真正用來實現組織的使命。

他指出,這種觀點存在一定的問題。對比一下營利性組織和非營利性組織的領導人的工資。他說,斯坦福大學的MBA畢業十年後平均年薪為40萬美元。與此同時,致力於消除饑餓的慈善組織的首席執行官平均年薪只有8.4萬美元。

“沒有辦法可以去說服這些MBA畢業生去擔任消除饑餓的慈善機構的首席執行官,並為此每年犧牲31.6萬美元,”帕洛塔說。相比之下,要找到願意每年捐款10萬美元並得到高達5萬美元稅收沖銷的人反而會更加容易,而這種人被稱為是慈善家。

“捐款人會成為慈善機構的董事會成員,也許是其主席,然後他們會去監督成為首席執行官的那個可憐的笨蛋。而且公眾仍然會讚揚他們慷慨大方,”帕洛塔說,“人們會說,有人願意去擔任慈善機構的首席執行官,是因為這份工作能給他帶來很多美好的感覺,而且幫助他人可以讓他在精神上收穫頗豐。”

但帕洛塔表示,那位在商界工作的斯坦福大學MBA也可以通過自己的大額捐款得到同樣的收穫,而且在捐贈大量的資金之後,他仍然可以每年比慈善機構的首席執行官多賺25萬美元。

“要說營利性組織不能帶來精神上的收穫,這是錯誤的,”帕洛塔說,“當iPhone幫助到盲人,蘋果公司的員工也會感到開心,或者是阿拉伯之春運動(Arab Spring)影響了這個世界,推特網的員工也會因而得到贊許。與此同時,他們還可以得到股票期權。”

不要再採用雙重標準

帕洛塔表示,他並不是憤世嫉俗,而是務實。在職業生涯裡,他致力於説明非營利性組織取得成功。不過他目前的使命是讓這些非營利性組織能夠採納營利性組織的一些優秀做法。他指出,慈善機構必須更大程度地利用市場行銷和廣告。因為投資這些領域的資金可以籌集到資金,產出是投入的許多倍。同理,非營利性組織必須提供具有競爭力的薪水,從而可以聘請到最能幹的候選人——這些人可以為非營利性組織籌集到大量的資金,遠遠超出他們自身的成本。帕洛塔建議,按照他們的價值來支付他們薪水,並且不要再為此有罪惡感:這樣做的結果將是慈善機構擁有更多資金來實現自己的使命。

“我想說的就是不要再採用雙重標準。非營利性組織不要將金錢視為是一種罪惡,”他說,“人們的善良已經擺在這裡,但我們希望他們能夠去冒險,去具有創造力,這也是營利性組織所看重的兩個方面。”不過風險在於公眾已經在無意之間習慣於管理費用就是敵人這種模式。例如:為什麼人們會抱怨慈善機構在相對較短的時間裡給自己發了兩封郵件,但“沒有人會抱怨收到了陶器穀倉公司(Pottery Barn)的三份商品目錄呢?”帕洛塔問道。

他說,同樣,當大家知道蘇珊·科曼(Susan G. Komen)的慈善組織正投入2500萬美元在市場行銷上之後,“我聽到新聞記者說,‘這難道不是一種昧良心的行為嗎?’但當他們聽說歐萊雅(L’Oreal)花了15億美元來向同樣的女性群體銷售產品時,眼睛眨都不會眨一下。”

我是管理費用

為了與這種觀點做鬥爭,他和密爾頓·利特爾(Milton Little)等非營利性組織高管聯合創立了慈善機構保護委員會(Charity Defense Council)。利特爾是大亞特蘭大的聯合之路組織(United Way of Greater Atlanta)的總裁。

帕洛塔說:“那些人在為人們而戰,而我們希望能夠為他們而戰”——這是一種“反誹謗的力量”,旨在推動他自身的觀點。他同時也希望看到該委員會成為非營利性組織的廣告宣傳機構。在舉例說明該委員會可能會組織的運動類型時,他提到了豬肉行業在20世紀80年代的品牌重塑運動。

“在當時,人們認為豬肉可能導致心臟病爆發,”他說,“當時他們稱豬肉是‘另一類白肉’。現在,我們將豬肉視作是保證國民健康的一種模式。如果我們可以改變人們對豬肉的看法,那麼我們也可以想到辦法,為眾多慈善機構做同樣的事情。”

該委員會早已經製作了廣告原型。廣告中,所有非營利性組織的員工們說道:“我就是管理費用。”廣告介紹了這些員工們在協助組織實現自身使命方面做出了多少貢獻。帕洛塔說:“我們已經將‘管理費用’妖魔化,現在我們必須恢復它的人性。”

在另一個廣告原型中,一個6歲的男孩準備將自己儲錢罐裡所有的錢都拿出來捐給一個無家可歸者的收容所——並且表示他希望該慈善機構能夠用自己的捐款來籌集資金和進行管理,因為他知道那樣將可以使自己的捐款翻幾番。帕洛塔說:“這個廣告說明,相比持相反觀點的成年人而言,這個6歲的孩子要更加聰明。”

帕洛塔也承認,非營利性組織老的籌款模式並不是完全非常糟糕。事實上,慈善機構保護委員會正計畫在6月26日至28日期間組織一個長達3天的慈善機構保護遊行。遊行路線從緬因州北部開始,在麻塞諸塞州賽勒姆市結束。終點的選擇頗具象徵意義,因為當初清教徒正是在那裡開設商店,在美國賺錢。這個計畫是為了籌集100萬美元用於管理費用——他們可以利用這些資金來籌集更多的資金,翻上幾番,從而幫助慈善機構消除饑餓、貧困和疾病。

“人們已經厭倦了被要求做自己最起碼都能做到的事情,”帕洛塔說,“他們迫切希望能夠盡自己最大的能力,但他們必須被要求這樣來做。如果我們繼續只是在乾洗店發傳單,沒有人會瞭解我們的事業。”

“那就是我們應該突破的框框的本質所在,”他補充說,“我們將大步邁出這個框框。”

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"是時候反思慈善機構的運行方式了." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 January, 2015]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8047/>

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