將零售實體店的“陳列室效應”轉變為增值手段

陳列室效應——也就是消費者在一家商店流覽某種產品，而在其它地方以更優惠的價格購買該產品的行為——一直是零售業面臨的一個挑戰。但是，隨著智慧手機的出現，以及類似于亞馬遜（Amazon.com）這樣的線上零售商的擴張，陳列室效應已經從讓實體零售商頭痛的一個問題，轉變成了“來勢洶洶的偏頭痛”。消費者用手機可以“在任何地方購物——這種購物方式省略了回家之後線上下訂單的中間步驟。”沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾（David Bell）談到。“技術手段的推動，只能（使陳列室效應）變得更加普遍。”

這場戰鬥的最近一炮是沃爾瑪（Walmart）發射的：沃爾瑪商店最近決定，停止銷售亞馬遜的Kindle電子閱讀器和平板電腦，今年早些時候，大型零售商同業塔吉特公司（Target）也採取了這一行動。這家連鎖零售商將Kindle趕出賣場的決定，是在亞馬遜持續推廣一款手機應用之後做出的，消費者能通過這款手機應用在實體店掃描條碼，並能即刻在亞馬遜網站上找到這些產品的價格（通常會更便宜）。“這個問題過去曾經是：‘我能讓你來我的商店，而不是去競爭對手的商店嗎？’”達特茅斯大學塔克商學院（Dartmouth College's Tuck School of Business）戰略與創業教授羅恩·阿德納（Ron Adner）談到。“可現在，你隨身帶著其他商店，從而加劇了競爭。”

事實上，實體零售店最近實施的大量行動，彰顯了陳列室效應產生的壓力。1月，塔吉特給其供應商發了一封信，請它們幫助自己與這一問題抗爭，並建議供應商為這家總部設在明尼蘇達州的連鎖零售商製造獨家售賣的產品，或者找到與線上零售商的低價格展開競爭的途徑。百思買（Best Buy）則將某些產品的標準條碼換成了該連鎖店特有的條碼，從而，截斷了消費者通過掃描這些條碼與線上價格進行快速比較的途徑。

毫無疑問，智慧手機正在改寫零售業的遊戲規則。設在康涅狄格州斯坦福德（Stamford）的市場研究和資料分析機構InsightExpress的資料顯示，2011年，當人們在實體店購物時，有59%的智慧手機使用者會利用這種設備尋找更優惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。設在弗吉尼亞州雷斯頓（Reston）的數字行銷研究機構comScore進行的一項調查顯示，本想在實體店購物的每10位購物者，就有近6人隨後會在網上購物，這一調查結果表明，為了留住這些消費者，零售商在實體店中還有更多的工作要做。comScore的報告稱，最可能通過陳列室效應購買的產品種類為消費性電子產品，緊隨之後的是服裝和配飾。

這一問題的根源在於線上零售商享有的價格優勢。其中之一是，在有些州，如果電子商務企業沒有庫房和類似的實體，那麼，它們就無需向消費者收取銷售稅。然而，隨著加利福尼亞等州要求所有線上零售商要向本州居民收取銷售稅的法規頒佈實施，這一優勢可能會逐漸減弱。“這對實體零售商是個説明。”貝爾談到。“在某些地方，線上零售商的價格優勢會被消除。”

然而，這些新法規無法改變的是這樣一個事實：線上零售商沒有運營數百家實體店所需的那些花費不菲的基礎設施，也無需聘用大批銷售人員。克班資本市場公司（KeyBanc Capital Markets）進行的一項研究表明，即便在亞馬遜需要收取銷售稅的州——其中也包括紐約——該網站消費性電子產品的價格也比沃爾瑪零售店低11%，比百思買實體店的價格低8%。至少某些價格優勢反映了亞馬遜的激進擴展戰略。“亞馬遜依然在實施‘迅速做大’的戰略，他們奉行這一戰略已有18年之久。”沃頓商學院行銷學教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）談到。“他們會以低到不賺錢的價格銷售產品，他們願意為了獲取更大的市場份額而放棄利潤，他們希望將來賺錢。”

當然，陳列室效應並不是大型零售商面臨的唯一壓力。霍奇指出，隨著線上零售商不斷攻城掠地，音樂和電影產品的數位分銷（digital distribution）也在不斷蠶食百思買這類實體連鎖零售店的銷售額。“CD和DVD產品的銷售已徹底萎縮了。”霍奇談到。“這類產品曾是引導人們走進商店的‘燈塔’，可現在，百思買這類零售商的這些產品已無利可圖，他們必須找到應對之策。”

最不起作用的——同時也是最可能導致破壞性的——的應對之策，就是阻止消費者在實體店購物時與線上零售商的價格進行比較。“人們將外部資訊帶進你商店的能力只能不斷增強。”阿德納談到。“實際上，你根本無法把消費者‘關在’店內，試圖這麼做的公司終將失敗。”管理諮詢顧問機構嘉思明諮詢公司（Kurt Salmon）的零售諮詢顧問埃裡森·加特羅·萊維（Alison Jatlow Levy）對此表示贊同。“你最不應該做的就是讓消費者感到煩惱。”加特羅·萊維談到。“任何疏遠消費者的做法都會產生巨大的破壞作用。”

提高 “ 服務商數 ” （ Service Quotient ）

應對陳列室效應挑戰的關鍵所在，是發現有效利用實體店與其購物者擁有“物理聯繫”（physical connection）這一優勢的途徑。有些零售商正在提升為其消費者提供服務的水準，這些舉措不但能培養消費者的忠誠，而且還能刺激購物者更頻繁地走進自己的實體店。舉例來說，百思買現在就在對其某些地方的商店進行大檢修，以便讓它們更多地面向服務，其中的舉措包括比照蘋果零售店中的“天才吧”（Genius Bar）建立了“解決方案中心”（Solution Central）諮詢台。“你必須要更好地理解進入商店的消費者，要與他們建立聯繫，而且要在提供產品的同時提供服務。”貝爾談到。“你必須深入思考如何發揮房產和經驗的優勢問題，這樣的思考可以迫使零售商做得更好”

此外，連鎖零售商也在將實體店與其線上業務更緊密地連接起來。其目標是讓消費者採用自己偏愛的方式購買產品，與此同時，它們也在有效利用實體店的即時性優勢。沃爾瑪、梅西百貨（Macy's）、百思買和貨櫃商店（Container Store）等連鎖零售企業就在增加店內提貨或者在店內退訂線上訂單等服務，它們甚至還在其實體店中嘗試為線上訂單提供免下車提貨的服務。

“你可以將商店當作網站的陳列室和交流中心。”沃頓商學院運營與資訊管理學教授馬歇爾·費希爾（Marshall Fisher）談到。他還談到，毫無疑問，這種策略會進一步蠶食實體店的銷售額，不過對某些公司來說，這種結果是可以接受的交易。“曾有一位零售商告訴我說，他們正在努力擴大線上業務——我問他，這麼做是否會傷害實體店的業務。”費希爾回憶說。“他的回答是：‘沒關係，反正線上業務對我們來說成本更低廉。”

實體店和線上零售之間界線的模糊，反映了消費者期望的變遷，加特羅·萊維談到。“我們身處一個‘全管道’（omni-channel）的世界。”她談到。“現如今，如果你想取得成功，你就必須進入所有的管道。陳列室效應的一個結果是，實體店的銷售可能會輸給注重價格的線上零售商，但是，某些實體店的銷售也可能只是流向了該零售商自己的線上管道和手機銷售管道。”並不奇怪，現在，連電腦巨頭微軟公司也開設了自己的零售店。

加特羅·萊維談到，零售商可以找到培養消費者忠誠的多個切入點。研究表明，平均而言，通過零售商的實體店和網站兩條管道購物的消費者所花的時間，是那些只通過一條管道購物的消費者所花時間的兩倍。此外，通過三條管道購物的消費者所花的時間，則是單一管道購物者所花時間的四倍。“起初，你為了銷售某種產品而開設了一家商店，”加特羅·萊維談到，“但是，在一個全管道的世界裡，你可以將這個商店視為一筆行銷費用，一個製造影響的工具，或者提供服務的一條途徑。”

與此同時，零售商還可以嘗試提供獨特的產品線。“免受陳列室效應衝擊的唯一途徑，就是提供獨家銷售的產品，這樣，一家零售商就成了人們購買這些產品的唯一管道。”霍奇談到。此外，零售商塔吉特不但要求常規供應商為其商店提供獨一無二的產品，而且還與全國的小型專賣店合作，開展了“在塔吉特設立精品店”（The Shops at Target）的活動——來自這些獨立商店的獨有服裝和傢俱系列產品在塔吉克商店限時售賣，並在塔吉克的網站上推出。玩具反鬥城（Toys "R" Us）也面向孩子推出了一款全新的平板電腦Tabeo，消費者無法從網上找到更便宜的這種獨家專賣產品。“提供你在其他地方找不到或者無法比較價格的產品，是我們的戰略定位。”玩具反鬥城副總裁特洛伊·彼得森對（Troy Peterson）《華爾街日報》談到。

沃頓商學院行銷學教授張忠（Z. John Zhang）認為，陳列室效應還能促使某些零售商徹底重新思考自己的商業模式。他談到，這樣的思考會讓某些零售商採納“店中店”（store within store）的模式——從本質上來說，這種模式是指零售商將商店中的空間出租給供應商。“如果你去亞洲國家走走便會發現，大部分零售商實際上都是不動產的所有者。”張忠談到。“而供應商既要付租金，又要根據銷售收入交納費用。如果你也這麼做，那麼，你就能控制陳列室效應了，因為如果消費者只是去商店流覽，卻線上購買產品，你仍然能獲得租金。此外，供應商本身並不在意陳列室效應，不管線上還是線下，只要消費者購買他們品牌的產品即可。我想，這就是零售商的未來。”

張忠談到，陳列室效應有弊也有利：實際上，在某些情況下，這種效應會讓實體店受益。“當你要買一台等離子電視的時候，你可能會先在網上搜索，瞭解一下這種電視，可是，你可能想親眼看到實物，並且立刻就買到，這時候，你就會走進一家實體零售店。這就是陳列室效應的另一面——實體店並非總是處於不利地位。”

當然，線上零售商也很清楚這一點。eBags和藍色尼羅河（Blue Nile）（全球最大線上鑽石銷售商——譯者注）就與送貨服務商ShopRunner達成了合作，從而，消費者可以選擇在附近的商店提取線上訂購的產品。這也是實體店和虛擬零售商之間的爭鬥還將繼續的另一個信號——但購物者可以從中獲益。