因為擁有4億多用戶，所以，從理論上來說，如果社交網路巨頭Facebook規避用戶隱私的方式沒有得到消費者的認可，那麼，它就會遭受巨大的損失。
舉例來說，2007年，公司推出了“燈塔”（Beacon）平臺，這是一種能跟蹤用戶線上購物資訊的系統，該系統能將這些資訊回報給用戶帳戶，並能讓用戶的好友們看到這些資訊。推出這一平臺的目的，旨在為有針對性的廣告創造更多的機會。但是，這種平臺的問題在於：Facebook從未征得用戶的許可，就記錄並公開了用戶在互聯網上的流覽活動資訊。遭受用戶群體的抵制風潮之後，Facebook首席執行官馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）對此公開致歉，公司也關閉了這項服務。
今天，隨著公司新標準的推出，以及在用戶中引發的怨怒，現已成為最大社交網站的Facebook，轉眼之間再度成了線上隱私問題的爭論中心。這一次的焦點，是公司最近公佈的“開放圖譜”（Open Graph）計畫，該計畫試圖通過取得用戶“喜歡”的資訊，以及用戶在很多不同網站中的行為資訊，而將Facebook用戶聯通到網路世界的其他部分。4月21日，在Facebook召集的軟體發展商F8會議上，紮克伯格公佈了“開放圖譜”計畫，幾天之後，隱私保護團體就聯合籲請美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）對該公司進行調查。
沃頓商學院的專家們認為，儘管出現了口頭抗議，不過，Facebook一直在通過全新的功能以及公司不斷改變的政策，為線上隱私確定越來越多的限制性參數。“Facebook的策略是‘現在先幹，以後再道歉。’”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）談到。“該公司屢次挑戰隱私權的極限，很顯然，有時候，它走得確實太遠了。”這一次，公司最後會面臨用戶的抵制和監管機構的強烈反應嗎？
“開放圖譜”計畫
紮克伯格宣稱，Facebook的這個最新方案，將通過將用戶與很多網站——比如，互聯網廣播服務商潘朵拉（Pandora），地方商業點評和口碑網路Yelp，以及內容驅動型網站美國有線電視新聞網（CNN）和互聯網電影資料庫（the Internet Movie Database ，簡稱IMDB）——的連接，而將人們“置於網路的中心”。當用戶登錄Facebook以後，只需點擊網頁上的一個“喜歡”（like）按鈕，就可以登錄這些網路。舉例來說，任何擁有Facebook帳戶的用戶，都可以流覽網路廣播服務商潘朵拉的網站，而且都能看到自己的好友在聽什麼歌曲，用戶也能通過這種方式進入美國有線電視新聞網網站，閱讀自己的好友們喜歡的報導。對那些允許使用“喜歡”按鈕登錄的夥伴網站來說，這個計畫的好處是顯而易見的：來自Facebook社群的推薦，能增加網路的流量。此外，沃頓商學院的專家們還認為，成為人們熟知的“社交網路”的中心，也能讓Facebook大受裨益，在社交網路領域中，網站地位及其潛在價值的基礎，是個人之間的聯繫和個人之間的推薦，而不是搜索引擎的搜索結果。
與“燈塔”平臺推出時的艱難處境不同，Facebook認為，自己已經在對消費者有好處、將社交帳戶連接到一起以及採集對廣告客戶頗具價值的資料各項功能之間發現了平衡所在。Facebook“公開圖表”方案的特點，是植入了任何網站都可以列在其中的“插件”，這樣，用戶就能據此“喜歡”和推薦相關內容了，而個人資料則是由Facebook掌控的，不會與夥伴網站分享。然而，一位元用戶推薦內容的資訊，會在其Facebook帳戶中作為公開信息顯示出來。用戶可以改變自己的隱私設置，以決定哪些推薦內容能讓他人看到。儘管如此，不過，有批評者——比如，電子前線基金會（Electronic Frontier Foundation，簡稱EFF）（也稱為“電子前沿基金會”、“電子邊界基金”）這樣的隱私保護團體——認為，Facebook讓用戶很難限定自己願意公開的資訊。
“Facebook的隱私設置簡直讓人莫名其妙。”沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）談到。“此外，Facebook變化無常的事實，也讓情況變得更糟糕了。出於潛在價值的考慮，Facebook更傾向於讓用戶選擇‘不參加’（opt out）（在這裏，是指站方提出某些選擇，如果用戶不選擇‘不參加’，即視為用戶接受了這些條件。——譯者注）；但是，對用戶來說，最好的方式則是可以選擇‘參加’（opt in）（在這裏，是指站方提出某些選擇，只有當用戶選擇了‘參加’時，才表明用戶接受了這些條件。——譯者注），這樣，控制權就清楚多了。”
沃頓商學院的專家們敏銳地發現，過去，Facebook推出新功能以及改變隱私設置時，並不會對網站的迅猛增長造成多大的影響。作為對網站最近變化的反應，儘管有些博客作者和評論家關閉了自己的Facebook帳戶，不過，Facebook持續不斷的增長，使這些抗議不太可能給公司帶來多大的影響。“一位用戶的抵制是否能取得成功很值得懷疑。” 沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出。“即使你設法讓一百萬用戶關閉了自己的帳戶——這可是個相當了不起的成就——這些人也只不過是Facebook1%用戶群體的四分之一。”所以，即便有這麼多人關閉帳戶也不太可能迫使公司改弦更張，他談到。
沃頓商學院運營與資訊管理學教授桑德拉·希爾（Shawndra Hill）認為，對用戶來說，隱私設置的所有這些改變以及新功能都是有成本的，那就是：人們弄清哪些方面做出了改變以及這些方面將會給自己帶來什麼樣的影響所花費的時間。“重要的是，Facebook應該努力弄清，為什麼人們會把某些東西視為隱私。Facebook不能盲目地將所有資訊都公諸於眾。”
懷特豪斯認為，對Facebook來說，風險並不在於自己的用戶成群結隊地離去，而在於公司面對隱私的傲慢態度，會汙損自己在廣告客戶和公司客戶心目中的形象。“Facebook的危險在於，它可能會成為下一個MySpace。” 懷特豪斯指出，他接著談到，儘管MySpace依然擁有大量的用戶，不過，對很多公司客戶和企業客戶來說，這個網站已經不如Facebook和Twitter那麼富有吸引力了。主導品牌的促銷活動往往會有意避開MySpace，“除非你是位音樂家，或者拍攝了一部流行文化影片。”懷特豪斯談到。
在F8會議上宣佈公司的方針之後，紮克伯格在一篇博文中寫到，將網站和服務無縫連接到一起，“會帶來巨大的收益……Facebook作為向更豐富的社交體驗，向無所不在的更具個性化的線上體驗轉變的一部分，我們深感自豪。”
隱私：一個移動的目標
然而，沃頓商學院的專家們則認為，這個轉變過程或許存在著某些問題。Facebook不但要從互聯網用戶與他人分享自己生活細節資訊的傾向中受益，而且還要界定線上隱私的範疇。與此同時，Facebook還必須在用戶的需求與廣告客戶的需求——公司盈利的關鍵所在——以及法律的規定之間達成平衡。
“應對線上隱私議題的難點在於，儘管人們非常在意自己的隱私，可是，要想說清在什麼地方劃清界限仍然困難重重。”韋百赫談到。“對於某些大家都沒有大量長期經驗的服務來說，制訂規則是十分困難的。隨著世界的聯繫變得越發緊密，很多一度被視為私密的東西，已經成為公開的資訊了。但從另一方面來說，這並不意味著人類與隱私相關聯的深層價值就應該被拋棄。”
希爾認為，當用戶加入Facebook網路時，他們不一定能弄清自己放棄的隱私都是些什麼。與此同時，如果用戶無法掌控自己的隱私，那麼，Facebook將資訊傳播到自己網站之外的能力就確實令人不安了。
此外，人們認為，Facebook應該承擔保護用戶隱私的道德責任，但是，“法律責任的範疇卻一點兒也不明朗。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞•麥特維辛（Andrea Matwyshyn）談到。麥特維辛認為，更大的問題在於，立法者、用戶和社交網站還沒有就一個共同的隱私定義達成共識。“在就此達成某些共識之前，公司會不斷對隱私的底線進行危險的測試。Facebook現在就在試水。”
電子前線基金會一直在跟蹤Facebook隱私政策的變化。2005年，公司告訴用戶，“你提交給Facebook的個人資訊，不會與網站中不屬於你自己指定的好友群的任何用戶共用。”
2009年12月，Facebook聲稱：“某些種類的資訊——比如，你的名字、用戶頭像、好友名錄以及你喜歡的網頁名錄、性別、居住的地理位置以及你從屬的網路——被視為可供任何人取用的資訊，可取用資訊包括增強Facebook功能的應用軟體，因此，這些資訊無法進行隱私設定。”
2010年4月，Facebook的隱私政策指明：“你對自己在Facebook發佈的某些資訊的隱私默認設置會面對‘所有人’……因為連接涉及到兩方的參與，所以，你的隱私設置只能控制誰能在你的帳戶頁面看到連接。如果你對將這些連接公諸於眾感到不適，你應該考慮移除（或者不要進行）這樣的連接。”
隱私條款的這一最後變化激怒了15個隱私保護團體，4月底，它們聯合籲請美國聯邦貿易委員會對Facebook實施調查。它們的指控圍繞“Facebook對隱私設置所做的重大改變，會給該項服務的用戶造成有害影響。”而展開。現在，Facebook“開始將個人資訊向Facebook用戶以前限制的公眾公開……開始將個人資訊向Facebook用戶以前不向其公開信息的第三方披露。”隱私保護團體在其投訴報告中指出。“這些改變違背了用戶的期望，侵蝕了用戶的隱私，而且也與Facebook自己的表述相抵觸。”
Facebook則堅持認為，公司很關心用戶的隱私，而且為用戶提供了控制自己資料的權力。韋百赫對此表示同意，不過，他也談到，隱私的定義會隨著用戶行為習慣的變化而發生變化：用戶可能會說，要將自己的一切私人資訊都保密，可是，他們卻會將自己生活中最私密的資訊與他人分享。考慮到這一事實，Facebook“現在先幹——如果需要，以後再道歉。”的策略是合乎情理的。
“Facebook擁有一種在其核心服務上不斷反復、不斷進行試驗的文化傳統。公司犯過很多錯誤，但是，它也很擅長修正這些錯誤，很擅長迅速演變。這就是Facebook以前所有侵犯人們隱私權錯誤的套路，其中也包括‘燈塔’平臺。”韋百赫談到。“在我看來，Facebook對很多隱私都很在意，但是，它對隱私的思考與大部分隱私保護專家的思維方式並不一樣。Facebook不是基於隱私條款開始運作的，而是在真實用戶身上測試他們的切實感受。”
沃頓商學院管理學教授許大衛（David Hsu）認為，<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt
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