寶馬旗下的迷你庫柏（Mini Cooper）產品系列設在美國的分支機搆迷你美國（Mini USA），會跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網頁以及其他很多地方——出現的對自己品牌的所有評論，之後，利用自己獲取的資訊來指導對於產品的廣告推廣活動。
在惠普公司，有50位總經理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關自己負責的每一產品線的線上對話，並對客戶提出的問題和關注所在做出即時回應。
安永會計師事務所利用Facebook上的職業群，每年為自己招聘的大學畢業生多達3，500名，Facebook上的職業群不但會發佈工作職位資訊，而且還會回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司（Del Monte Pet Foods）則會利用一個自有的線上社區，與400位寵物愛好者進行定期“聊天”，寵物愛好者的觀點對公司新產品的開發頗有幫助。
這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風潮”（Groundswell）的例證，市場研究機構費雷斯特市場研究公司（Forrester Research）的副總裁和首席分析師查倫斯·李（Charlene Li）如是說。“公眾意見風潮是一種社會趨勢，在這一潮流中，人們會利用技術手段通過彼此之間的互動獲取自己需要的資訊，而不是借助於公司之類的傳統機構。”
李是最近舉辦的“超新星研討會”的一位演說者，這個每年在三藩市舉辦一次的技術大會，是沃頓商學院法學和商業倫理學教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）與沃頓商學院合作舉辦的活動。李和公司同仁約什·貝爾諾夫（Josh Bernoff）已就這一主題合著了一本書——《公眾意見風潮：如何在一個被社交技術重塑的世界中勝出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。
“你對那些對你的品牌和公司發表如潮意見的人瞭解地越多、認識越深刻，你就越能將全新的社交網路的特殊現象變成自己的優勢。”她說。
然而，這種瞭解和認識遠遠不是傳統的用戶調查所能完成的。李和本次研討會的其他演講者認為，很少有公司研究過人們是如何與網路互動、以及是如何使用線上協議工具的，可是，當今的互聯網大都是圍繞著個人用戶、人們創建的內容、構建的社區以及人們的交流而運轉。
“人們的生活既豐富又複雜，所以，你既需要獲取大規模群體的資料，也需要獲取小群體的資料。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科學家伊莉莎白·邱吉爾（Elizabeth Churchill）說，她的研究工作專注於互聯網用戶的體驗。“這就意味著從大規模群體採集的資料可以回答‘誰、什麼、哪兒以及如何’的問題，而來自小群體的資料則能回答‘為什麼’的問題。比如，我們從照片分享網站Flickr的研究成果得知，儘管美國人會大量分享照片，可斯堪地納維亞人則不會。為什麼呢？什麼文化因素會對人們分享照片的行為產生影響呢？”
失敗的搜索和“強勢媽媽”
更仔細地審視人們在互聯網上的行為，能揭示很多讓我們頗感驚奇的事物，有時候，甚至會讓我們對某些基本假設產生質疑——比如，大部分年輕人都很擅長使用互聯網。研討會的報告人伊斯特·哈吉坦（Eszter Hargittai）——西北大學社會學和傳播學教授——就曾對芝加哥的伊利諾伊大學一個由不同種族構成的學生群體進行過研究，他發現，其中有43%的人不會互聯網搜索，判斷的主要依據是，他們不能正確理解互聯網術語，而且不能進入導航鏈結。
哈吉坦進一步的研究發現，人們對各種與互聯網相關的術語和行為的理解程度相去甚遠。比如，當被問及如何評價自己的互聯網知識時，女性、非洲裔美國人、西班牙裔美國人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他們對互聯網的認知程度低於男性和亞裔美國人。
“因為這類技巧在人群中並不是隨機分佈的，所以，某些內容提供商和某些內容用戶就會比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說。
李對哈吉坦的結論表示贊同，她引述了費雷斯特市場研究公司對人們在互聯網上的行為的研究結果，這些結果表明，人們在互聯網上的行為有時取決於技巧和種群，有時則與用戶所處的生活階段有關。所謂的“‘強勢媽媽’（Alpha Mom）能自如運用技術手段，對養育子女興趣濃厚，而且擁有超過平均水準的收入，”李說，“但是，她們沒有時間。所以，如果你要想贏得她們，你就不能採用博客的方式，而應該讓她們進入有機會提供回饋意見的那些由狀況相同的人構成的社區。”
為幫助公司制訂精准的互聯網戰略，李和貝爾諾夫在費雷斯特市場研究公司組織了一項名為“社交技術階梯”（Social Technology Ladder）的研究，這項研究根據消費者參與各種形式社交網路的程度，將他們分為不同的級別。階梯的最底層是“不活躍分子”，這部分人在2007年上網的所有美國成人中占44%；階梯高一層的人群是“活躍分子”，這一群體占全部線民的25%，他們經常流覽MySpace一類的社交網路；“收藏者”是占全部線民15%的“精英分子”，他們會搜集並整合資訊；階梯的最高層是“批評家”，也就是發佈批評和評論、並向博客和論壇投稿的人。在美國的所有線民中，只有18%的人會創建新內容、發表文章或者每月至少更新一次博客、維護網頁或者將內容上傳到YouTube之類的網站上。
李說，這種分類的效能尚在蟄伏中，還未能發揮其讓公司弄清消費者線上行為的效力。“任何開發利用公眾意見風潮的成功戰略，都必須始于對消費者社交行為的評估。之後，你才能決定自己想完成什麼目標，才能規劃自己和消費者的關係應該如何改變，並最終決定採用什麼樣的社交技術手段。”
現在，李正在調查人們從這一社交技術階梯上升或者下降的理由，以及公司應該採用什麼手段來鼓勵消費者行動起來。李說，對公司來說，更加深刻地理解公眾發表意見的行為是至關重要的，因為“<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY:
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