為什麼直播電商正在興起?品牌和社交媒體平臺面臨什麼挑戰?

如果你現在還沒有在社交媒體上銷售產品,也許你應該嘗試一下。

直播電商是零售業最熱門的趨勢之一。在直播中,品牌向線上受眾即時銷售產品。這種形式越來越受歡迎,2020年在中國和美國的直播電商銷售額分別為2000億美元和110億美元。預計這些數字將進一步上升。

沃頓商學院行銷學教授托馬斯·羅伯遜(Thomas S.Robertson)曾經擔任沃頓院長七年之久,他同時也是沃頓貝克零售中心的學術總監,他說:“直播電商正在迅速成為一種選擇。”在他為《哈佛商業評論》撰寫的一篇題為“在TikTok和淘寶上銷售”的專欄文章中,羅伯遜分析了直播電商的興起,並為希望跟上這一趨勢的公司提供了指導。

他與沃頓知識線上分享了文中的一些觀點,並解釋了為何直播電商對零售商和社交媒體平臺來說都是一個挑戰。以下為訪談問答。

為什麼直播電商變得如此流行?

我認為我們必須看看網路的發展演變。它從文本開始,隨著時間的推移,開始伴隨有圖像,這進一步增強了受眾的參與度。下一步是視頻,在構建受眾參與度方面比圖像更強大。之後出現了現場直播。社交平臺增加了從直播中購買的功能。這個演變路徑就是《哈佛商業評論》我這篇文章的主題。就網路演變階段而言,我們目前正處在直播的階段。它已成為在特定條件下,面向特定受眾進行行銷的重要手段。

近年來的新冠疫情是否刺激了這種形式?許多零售實體店被迫關閉,他們不得不想出新的銷售方式。

我認為主要推動力是技術和世代的變化。疫情是一種刺激因素,但這種影響將持續多久還不確定。問題是,如果疫情消散,人們會回到實體商店嗎?或許會回去一部分,但永遠不會回到2019年的狀態。

美國目前有大約85%的購物在實體店,15%是網路銷售,其中一些是直播電商。我認為這個趨勢不會逆轉。因為人們已經習慣了網上購物。

社交媒體影響者(即大V或意見領袖)在直播電商中的角色是什麼?

直播電商的一個重要因素是影響者。他們可以是某個領域的專業人士,也可以是商店裏的銷售人員。有時,他們有大量的粉絲(或稱“追隨者”),因此他們引導討論並鼓勵人們購買。如果你回到最初的網上購物的形式,那是一種個體的孤獨的體驗,而直播電商在很大程度上是一種公共體驗。

在直播電商中,人與人之間有聯繫,所以你並不孤單。你可能不認識和你一起購物的人,但你認同他們,因為你有相似的興趣。其他人購買這件物品,你覺得這非常合理,然後你也會購買。直播電商活動中存在著類似的社交影響壓力。

“如果你回到最初的網上購物形式,那是一種個體的孤獨的體驗,而直播電商在很大程度上是一種公共體驗。”

如果我們看看以前的研究文獻,我們早就知道人際之間的影響是促進個人做出決定的最重要因素之一。通常是朋友和鄰居讓你意識到一些東西非常好並鼓勵你購買。切換到直播電商,你會從影響者和其他購買者那裏獲得某種形式的社交影響力。

這個趨勢是否改變了為直播商業提供管道的社交媒體平臺的商業模式?

這取決於平臺自己。如果我們看看META,Facebook Live直播電商已經不再存在。他們正在將其切換到Instagram和Reels。而TikTok取得了巨大成功。

Meta面臨的挑戰是,Facebook和Instagram的最初設計不是為短視頻體驗而存在的。那麼,你如何與TikTok競爭?臉書說,讓我們把它交給Reels,讓Reels與TikTok競爭。這個趨勢當然正在改變商業競爭的版圖。有些平臺比對手處在更優勢的位置。

“廣告商喜歡年輕受眾。”

但這無疑是一個挑戰,即使對於那些為數字購物而打造的公司來說也是如此。QVC電視網絡一直在重塑自己,增加網路業務,參與直播電商,他們取得了一些成功。但是他們面臨的問題是,他們的觀眾比TikTok觀眾更成熟和年長。而廣告商喜歡年輕觀眾。

你的文章提到了直播電商在中國比在美國發展得更快。在中國,它已經占網上購物的10%,預計到明年將增長到25%。為什麼中美市場如此不同?

我認為最大的區別是他們有集成的平臺。比如淘寶網是為消費者設計的,他們可以線上購物,也可以在不離開直播的情況下直接付款購物。我們目前在美國還沒有這樣一個集成的應用程式。市場正朝著這個方向發展。我相信我們會有。現在有一些公司正在嘗試開發它。今年秋天有一家公司會來我的課堂上專門討論這個問題。

當品牌開展直播電商時,他們應該考慮什麼?

我會提醒他們,沒有一個神奇的行銷子彈可以解決一切。這是你武器庫的一部分。必須將直播電商與其他行銷策略和戰術相結合。它們相互之間如何適應?

“沒有神奇的行銷子彈可以解決一切……你必須將直播電商與其他行銷策略和戰術結合起來。”

我認識到,當我與一些大品牌交流時,他們通常都必須經歷反復實驗才能找到正確的方法。這是一條學習曲線。行銷的策略確實取決於產品類別。

例如,在與(奢侈品品牌)菲拉格慕(Ferragamo)的談話中,他們提出了一個很好的觀點:你不能帶著相機出現在商店裏,為你的客戶拍照直播。你不能為奢侈品牌這樣做。你的直播活動必須與品牌的聲望和價格相符合。如果你是菲拉格慕或Jimmy Choo,你可以嘗試向一個有限的細分市場銷售一些商品。你會有不同的市場感覺,使用不同的意見領袖,對有多少人會購買有不同的期望。

你必須選擇正確的電商平臺以及合適的影響者。是找那種有眾多粉絲的明星,還是更專業的影響者,後者更瞭解特定領域的產品,如化妝品或電子技術產品?

你還必須根據預期和目標來衡量成功。你必須測試是否能夠實現目標。目標不僅僅是為了立即銷售。也許是為了進入新的細分市場、推出新產品,或為品牌創造轟動效應。根據你的期望,你可以跟蹤銷售結果、社交媒體的曝光率、受眾喜歡和不喜歡。但在舉辦此類直播活動之前,你應該確定你的目標是什麼,以及如何評估結果。

 

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"為什麼直播電商正在興起?品牌和社交媒體平臺面臨什麼挑戰?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 九月, 2022]. Web. [15 April, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10925/>

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為什麼直播電商正在興起?品牌和社交媒體平臺面臨什麼挑戰?. China Knowledge@Wharton (2022, 九月 08). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10925/

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"為什麼直播電商正在興起?品牌和社交媒體平臺面臨什麼挑戰?" China Knowledge@Wharton, [九月 08, 2022].
Accessed [April 15, 2024]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10925/]


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