将零售实体店的“陈列室效应”转变为增值手段

陈列室效应——也就是消费者在一家商店浏览某种产品，而在其它地方以更优惠的价格购买该产品的行为——一直是零售业面临的一个挑战。但是，随着智能手机的出现，以及类似于亚马逊（Amazon.com）这样的在线零售商的扩张，陈列室效应已经从让实体零售商头痛的一个问题，转变成了“来势汹汹的偏头痛”。消费者用手机可以“在任何地方购物——这种购物方式省略了回家之后在线下订单的中间步骤。”沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David Bell）谈到。“技术手段的推动，只能（使陈列室效应）变得更加普遍。”

这场战斗的最近一炮是沃尔玛（Walmart）发射的：沃尔玛商店最近决定，停止销售亚马逊的Kindle电子阅读器和平板电脑，今年早些时候，大型零售商同业塔吉特公司（Target）也采取了这一行动。这家连锁零售商将Kindle赶出卖场的决定，是在亚马逊持续推广一款手机应用之后做出的，消费者能通过这款手机应用在实体店扫描条形码，并能即刻在亚马逊网站上找到这些产品的价格（通常会更便宜）。“这个问题过去曾经是：‘我能让你来我的商店，而不是去竞争对手的商店吗？’”达特茅斯大学塔克商学院（Dartmouth College's Tuck School of Business）战略与创业教授罗恩·阿德纳（Ron Adner）谈到。“可现在，你随身带着其他商店，从而加剧了竞争。”

事实上，实体零售店最近实施的大量行动，彰显了陈列室效应产生的压力。1月，塔吉特给其供应商发了一封信，请它们帮助自己与这一问题抗争，并建议供应商为这家总部设在明尼苏达州的连锁零售商制造独家售卖的产品，或者找到与在线零售商的低价格展开竞争的途径。百思买（Best Buy）则将某些产品的标准条形码换成了该连锁店特有的条形码，从而，截断了消费者通过扫描这些条形码与在线价格进行快速比较的途径。

毫无疑问，智能手机正在改写零售业的游戏规则。设在康涅狄格州斯坦福德（Stamford）的市场研究和数据分析机构InsightExpress的数据显示，2011年，当人们在实体店购物时，有59%的智能手机用户会利用这种设备寻找更优惠的价格，这一比例比2010年增长了40%。设在弗吉尼亚州雷斯顿（Reston）的数字营销研究机构comScore进行的一项调查显示，本想在实体店购物的每10位购物者，就有近6人随后会在网上购物，这一调查结果表明，为了留住这些消费者，零售商在实体店中还有更多的工作要做。comScore的报告称，最可能通过陈列室效应购买的产品种类为消费性电子产品，紧随之后的是服装和配饰。

这一问题的根源在于在线零售商享有的价格优势。其中之一是，在有些州，如果电子商务企业没有库房和类似的实体，那么，它们就无需向消费者收取销售税。然而，随着加利福尼亚等州要求所有在线零售商要向本州居民收取销售税的法规颁布实施，这一优势可能会逐渐减弱。“这对实体零售商是个帮助。”贝尔谈到。“在某些地方，在线零售商的价格优势会被消除。”

然而，这些新法规无法改变的是这样一个事实：在线零售商没有运营数百家实体店所需的那些花费不菲的基础设施，也无需聘用大批销售人员。克班资本市场公司（KeyBanc Capital Markets）进行的一项研究表明，即便在亚马逊需要收取销售税的州——其中也包括纽约——该网站消费性电子产品的价格也比沃尔玛零售店低11%，比百思买实体店的价格低8%。至少某些价格优势反映了亚马逊的激进扩展战略。“亚马逊依然在实施‘迅速做大’的战略，他们奉行这一战略已有18年之久。”沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）谈到。“他们会以低到不赚钱的价格销售产品，他们愿意为了获取更大的市场份额而放弃利润，他们希望将来赚钱。”

当然，陈列室效应并不是大型零售商面临的唯一压力。霍奇指出，随着在线零售商不断攻城掠地，音乐和电影产品的数字分销（digital distribution）也在不断蚕食百思买这类实体连锁零售店的销售额。“CD和DVD产品的销售已彻底萎缩了。”霍奇谈到。“这类产品曾是引导人们走进商店的‘灯塔’，可现在，百思买这类零售商的这些产品已无利可图，他们必须找到应对之策。”

最不起作用的——同时也是最可能导致破坏性的——的应对之策，就是阻止消费者在实体店购物时与在线零售商的价格进行比较。“人们将外部信息带进你商店的能力只能不断增强。”阿德纳谈到。“实际上，你根本无法把消费者‘关在’店内，试图这么做的公司终将失败。”管理咨询顾问机构嘉思明咨询公司（Kurt Salmon）的零售咨询顾问埃里森·加特罗·莱维（Alison Jatlow Levy）对此表示赞同。“你最不应该做的就是让消费者感到烦恼。”加特罗·莱维谈到。“任何疏远消费者的做法都会产生巨大的破坏作用。”

提高 “ 服务商数 ” （ Service Quotient ）

应对陈列室效应挑战的关键所在，是发现有效利用实体店与其购物者拥有“物理联系”（physical connection）这一优势的途径。有些零售商正在提升为其消费者提供服务的水平，这些举措不但能培养消费者的忠诚，而且还能刺激购物者更频繁地走进自己的实体店。举例来说，百思买现在就在对其某些地方的商店进行大检修，以便让它们更多地面向服务，其中的举措包括比照苹果零售店中的“天才吧”（Genius Bar）建立了“解决方案中心”（Solution Central）咨询台。“你必须要更好地理解进入商店的消费者，要与他们建立联系，而且要在提供产品的同时提供服务。”贝尔谈到。“你必须深入思考如何发挥房产和经验的优势问题，这样的思考可以迫使零售商做得更好”

此外，连锁零售商也在将实体店与其在线业务更紧密地连接起来。其目标是让消费者采用自己偏爱的方式购买产品，与此同时，它们也在有效利用实体店的即时性优势。沃尔玛、梅西百货（Macy's）、百思买和货柜商店（Container Store）等连锁零售企业就在增加店内提货或者在店内退订在线订单等服务，它们甚至还在其实体店中尝试为在线订单提供免下车提货的服务。

“你可以将商店当作网站的陈列室和交流中心。”沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔（Marshall Fisher）谈到。他还谈到，毫无疑问，这种策略会进一步蚕食实体店的销售额，不过对某些公司来说，这种结果是可以接受的交易。“曾有一位零售商告诉我说，他们正在努力扩大在线业务——我问他，这么做是否会伤害实体店的业务。”费希尔回忆说。“他的回答是：‘没关系，反正在线业务对我们来说成本更低廉。”

实体店和在线零售之间界线的模糊，反映了消费者期望的变迁，加特罗·莱维谈到。“我们身处一个‘全渠道’（omni-channel）的世界。”她谈到。“现如今，如果你想取得成功，你就必须进入所有的渠道。陈列室效应的一个结果是，实体店的销售可能会输给注重价格的在线零售商，但是，某些实体店的销售也可能只是流向了该零售商自己的在线渠道和手机销售渠道。”并不奇怪，现在，连计算机巨头微软公司也开设了自己的零售店。

加特罗·莱维谈到，零售商可以找到培养消费者忠诚的多个切入点。研究表明，平均而言，通过零售商的实体店和网站两条渠道购物的消费者所花的时间，是那些只通过一条渠道购物的消费者所花时间的两倍。此外，通过三条渠道购物的消费者所花的时间，则是单一渠道购物者所花时间的四倍。“起初，你为了销售某种产品而开设了一家商店，”加特罗·莱维谈到，“但是，在一个全渠道的世界里，你可以将这个商店视为一笔营销费用，一个制造影响的工具，或者提供服务的一条途径。”

与此同时，零售商还可以尝试提供独特的产品线。“免受陈列室效应冲击的唯一途径，就是提供独家销售的产品，这样，一家零售商就成了人们购买这些产品的唯一渠道。”霍奇谈到。此外，零售商塔吉特不但要求常规供应商为其商店提供独一无二的产品，而且还与全国的小型专卖店合作，开展了“在塔吉特设立精品店”（The Shops at Target）的活动——来自这些独立商店的独有服装和家具系列产品在塔吉克商店限时售卖，并在塔吉克的网站上推出。玩具反斗城（Toys "R" Us）也面向孩子推出了一款全新的平板电脑Tabeo，消费者无法从网上找到更便宜的这种独家专卖产品。“提供你在其他地方找不到或者无法比较价格的产品，是我们的战略定位。”玩具反斗城副总裁特洛伊·彼得森对（Troy Peterson）《华尔街日报》谈到。

沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为，陈列室效应还能促使某些零售商彻底重新思考自己的商业模式。他谈到，这样的思考会让某些零售商采纳“店中店”（store within store）的模式——从本质上来说，这种模式是指零售商将商店中的空间出租给供应商。“如果你去亚洲国家走走便会发现，大部分零售商实际上都是不动产的所有者。”张忠谈到。“而供应商既要付租金，又要根据销售收入交纳费用。如果你也这么做，那么，你就能控制陈列室效应了，因为如果消费者只是去商店浏览，却在线购买产品，你仍然能获得租金。此外，供应商本身并不在意陈列室效应，不管线上还是线下，只要消费者购买他们品牌的产品即可。我想，这就是零售商的未来。”

张忠谈到，陈列室效应有弊也有利：实际上，在某些情况下，这种效应会让实体店受益。“当你要买一台等离子电视的时候，你可能会先在网上搜索，了解一下这种电视，可是，你可能想亲眼看到实物，并且立刻就买到，这时候，你就会走进一家实体零售店。这就是陈列室效应的另一面——实体店并非总是处于不利地位。”

当然，在线零售商也很清楚这一点。eBags和蓝色尼罗河（Blue Nile）（全球最大在线钻石销售商——译者注）就与送货服务商ShopRunner达成了合作，从而，消费者可以选择在附近的商店提取在线订购的产品。这也是实体店和虚拟零售商之间的争斗还将继续的另一个信号——但购物者可以从中获益。