卖一捐一的商业模式:避免非预期后果

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在2006年,文德默(Andreas Widmer)和他的Seven Fund,一家社会公平创业基金,为表彰汤姆斯鞋业(Toms Shoes)作为解决贫困问题的创新型企业解决方案的典范,给该公司颁发了一个奖。这个奖一部分是因为该公司实施了所谓的卖一捐一的商业模式,意思是说,顾客每买一双汤姆斯布鞋,公司将会给需要鞋的人捐赠一双新鞋。

“汤姆斯鞋业的热情以及他们对将企业家精神作为贫困问题的解决方案的专注给我们留下了深刻印象。”文德默说道,他现任天主教大学(Catholic University)创业项目的主任。但是,几年以后,他对这个卖一捐一模式又有了新的思考。“一个非预期的后果是,有一个当地制作并销售鞋子的鞋匠。当一辆装满汤姆斯布鞋的卡车出现的那天,你能想象在他身上发生了什么吗?如果你可以免费获得一样东西,为什么还要花钱去购买呢?然后,让这一复杂的局面变得更加复杂的是,装满免费布鞋的卡车并不是一直出现。这给很多企业,尤其是中小型企业造成了严重的损害。”

文德默认为汤姆斯鞋业的创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)的出发点是好的。但是,文德默担心的是,这种卖一捐一的商业模式,以及很多采用这种模式的公司,正在无意地造成和好处一样多的伤害。“麦考斯基有一颗慈善之心。但是,我已经成熟地看到,在这份对抗贫困的善意之后是一个糟糕的想法。”文德默指出,“这更多地只是取悦了你自己,并没有真正起到多大帮助。给予并不是对抗贫困的一个好主意。”(部分出于这种担忧,汤姆斯鞋业的卖一捐一模式在近几年已经产生了发展演变。)

随着汤姆斯的采用,卖一捐一的商业模式很快就吸引了人们的视线。自2006年以来,汤姆斯已经在60个国家捐出了超过3500万双鞋。许多销售不同产品的类似企业纷纷效仿。例如,Warby Parker销售并捐赠眼镜;Roma Boots销售并捐赠靴子;Nuori Bar每卖出一根营养棒就给一个饥饿的孩子捐出一顿餐点;Sir Richard’s销售并捐赠避孕套;KNO Clothing赠送衣服,并向流浪者收容所进行捐赠;Soapbox Soaps每卖出一份肥皂产品,就捐出一个月的用水、一块肥皂,或一年的维他命;等等。 

市场营销的赢家

许多人说,从市场营销的角度来看,该模式是成功的。“我们从研究中知道,当人们能够感觉到他们与被帮助者之间联系的时候,人们会最积极地帮助他人。”沃顿商学院市场营销学和心理学教授德伯拉·斯莫(Deboeah Small)指出,“联系到一个人要比联系到一个抽象的行动容易得多。所以如果一家公司捐赠出10%的收入用于研究,人们很难从中感受到激情。而如果你把眼镜戴到一个贫穷孩子的脸上,这就产生了一个很直接的联系。把捐赠者和接受者联系起来,这在心理上是一个聪明的策略。”

从模仿者的数量,以及去年夏天私人股权投资公司贝恩资本(Bain Capital)以3亿美金购买了汤姆斯50%股份的事实来看,该模式对于采用它的公司来说是有利可图的。尽管如此,人们还是提出了一些有关社会影响方面的问题。文德默等人表示,该模式可能会产生依赖、削弱地方积极性、扼杀当地企业的需求,并可能会使发达国家的卖一捐一产品的买家对于采取满足社会需求的其他行动漠不关心。

“卖一捐一的商业模式会削弱当地的生产商。”致力于促进创业解决贫困的团体PovertyCure的主席,同时也是电影《Poverty, Inc.》(预计今年上映)的制片人迈克尔·马西森·米勒(Michael Matheson Miller)说道。“当有免费的东西时,你为什么还要购买当地的鞋?”同时,如果捐赠是不规律的,本土企业就不能够为突然涌入免费商品的时期制定计划。而且,米勒认为,捐赠东西也会让接受者形成一种较差的自我形象。一些学术研究指出,有证据表明,捐赠可能会伤害当地企业。经常被提及的由加斯·弗雷泽(Garth Frazer)于2008年发表在《经济学杂志》上的一项研究结论指出,向非洲捐赠纺织品导致了1981到2000年期间撒哈拉以南非洲地区纺织业的衰落。

“当你免费赠送一些东西的时候,你实际上是赠送了一个创可贴。你并没有解决贫困更深层次的原因,而且有可能会抑制长期的解决方案。”米勒指出,“穷人之所以穷,并不是因为他们缺乏物资,而是因为缺乏能够创造财富的基础设施。”他补充道,这些基础设施包括土地所有权、法院、资本和一个商品自由交换的体系。希望给予帮助的人不应该问“我能帮助做些什么?”而应该问“人们怎样才能为他们的家庭创造繁荣,然后,我可以如何协助?” 

该模式的效果

“卖一捐一模式正变得越来越受欢迎。”沃顿商学院“社会影响计划”(Wharton’s Social Impact Initiative)副主任凯瑟琳·克莱恩(Katherine Klein)说道,“我们已经看到了很多采用这些模式的创新和实验。这很好,因为哪些方法拥有最大的可持续性和影响力还不明确。哪些模式可以最大程度地刺激购买,从而刺激捐赠?哪些模式拥有最大的影响力?我们需要时间、实验和严谨的研究,来严格地回答这些问题。”

“而且要清楚,这些问题是不同的。”克莱恩指出,“第一个问题是关于购买企业的产品或服务的消费者,这是有关市场营销的问题。是什么激励客户向卖一捐一模式的公司购买商品?让我们来看几个不同公司向消费者提出的卖一捐一命题。过去,汤姆斯说,‘如果你购买一双鞋,我们将捐出一双鞋。’Cotapaxi公司说,‘如果你购买这件产品,比如一个背包,我们将捐助肯尼亚的一个孩子在社区中心接受一个星期的辅导。’United by Blue公司说,‘每售出一件产品,我们将会协助清除海洋或水路上一磅的垃圾。’而桥路资本管理公司(Bridgeway Capital Management)则简单地说,‘我们将捐出一半的利润用于慈善事业。’我们需要研究比较这些不同模式在吸引客户购买和忠诚度方面的有效性。”

据克莱恩所说,第二个问题是关于在实地的有效性,即有关创造社会影响。她指出,一些评论家批评“卖一捐一”模式,并认为给穷人资源,例如鞋子、研究、奖学金,或者甚至是现金,从来都是不合适的。“显然这过于简化了。”克莱恩说道,“随机对照试验表明,捐赠一些产品,例如疟疾蚊帐,能够最大化地产生积极影响。所以,我很谨慎地避免一概而论。我们对于如何最大限度地发挥影响从而促进社会福祉和消除贫困还有很多需要学习。”

克莱恩指出,好消息是,企业正在进行大量的创新。“越来越多的公司正在参与创造社会影响,创建企业社会责任,并将其作为公司战略和核心业务不可或缺的一部分,而不是一项附加事业。”她指出,“对于那些有兴趣采用卖一捐一模式的公司,我会建议他们采取谨慎、不傲慢的态度,来选择一种模式。哪些问题、结果和地点能够与一家公司,特别是它的创始人产生共鸣?真实性是很重要的。领先的研究人员和非政府组织(NGO)建议采用哪些战略、贡献,或者礼物来最大限度地发挥影响?以及什么样的故事和模式将吸引和激励消费者?”

在某些情况下,卖一捐一模式可能还不错,例如捐赠眼镜,如果你并没有破坏当地的产业的话,PovertyCure的米勒说道。此外,很明显,当出现紧急情况时,捐赠是至关重要的,米勒等人表示。问题就在于紧急情况模式已经变成了援助的标准模式。“一场危机是指地震后的海地和遭受飓风袭击后的新泽西州。”文德默说道,“在这些人道主义危机中,我们有提供帮助的义务。但是,在某些时候,这并不是一场危机。贫穷并不是一场人道主义危机;贫困是系统性的。贫穷,是被排除在交换和生产力的网络之外。”

几家正在采用卖一捐一模式的企业高管赞同,卖一捐一模式可能会产生非预期的不利后果。他们中有许多人已经大大修改了这一模式,从而避免产生这些负面影响。

汤姆斯本身已经修改了其商业模式,看上去似乎是为了应对这些批评。以去年为例,它开始销售咖啡,并且每售出一磅咖啡就捐赠出一个星期的纯净水。有评论家说道,这与捐鞋相比是一种进步,因为咖啡是种植在这些纯净水的受捐国,这有助于维持当地的就业机会。此外,根据该公司的网站,汤姆斯正在海地发展本土的制造工厂,生产那些用于捐赠的鞋。布莱克·麦考斯基拒绝就此事接受采访。

“在受捐国生产鞋的想法绝对是一种进步。”米勒指出,“要实现长期可持续发展的最佳途径是推动当地企业的蓬勃发展。”

Roma Boots的创始人兼CEO贝斯特( Samuel Bistrian)一直在坚持采用卖一捐一的模式,并与此同时采取措施解决他所赞同可能会产生的非预期的不良后果。贝斯特出身贫穷,他曾经穿着千疮百孔的鞋度过了罗马尼亚许多寒冷的冬天,他坚信通过卖一捐一模式在罗马尼亚和四大洲的其他16个国家捐赠靴子是非常重要的,因为在这些地区并没有能够抵御寒冷与潮湿的耐寒鞋。即便如此,他也开始开始每卖出一双靴子,就向教育机构捐赠一笔钱,并且他正在努力地在尽可能接近捐赠地的地方开设制造工厂。此外,当了解到包括Warby Parker在内的其他卖一捐一的公司向“捐赠”物品收取象征性的费用时,贝斯特说他认为这是一个极好的想法,并且他会考虑Roma是不是也应该这样做。“这有些激起了我的思考。”他说道。 

Warby Parker的方法

自成立之初,Warby Parker就通过非营利性的合作伙伴,在35个国家向它“捐赠”的眼镜进行收费。此外,每卖出一幅眼镜Warby Parker所作出的捐款都被用来培训人们学做基本的眼科检查,和学习在“捐赠”地销售眼镜。“通过对眼镜进行收费,你就把一个有需要的受益者变成了一个负责任的消费者。这种做法使他们更有尊严。”Warby Parker的共同CEO兼四位创始人之一的布鲁门索(Neil Blumenthal)指出。文德默同意Blumenthal的分析。任何要求接受商品或服务的人支付一笔象征性费用的模式都是一种进步,因为它有助于培养自尊,文德默说道。

布鲁门索认为,捐赠是否会养成依赖“是一个有关国际发展和消除贫困的广泛问题,无关卖一捐一的商业模式。问题在于,‘你如何帮助人们实现他们的潜能?’这都得视情况而定。”

“有时候,分发免费物品可能会产生依赖性。而在其他时候,这可能是有益的,例如,捐赠疫苗是一项公益事业,它可以使得人们更健康,并减少生产力的损失。”布鲁门索指出。捐赠食物的影响则取决于具体情况。食品救济券对美国来说显然是有利的。但是将食物发放给“错误的地方”,例如向依赖于种植和销售的地方捐赠大量谷物可能会产生不良影响,他补充道。

The Naked Hippie是一家售卖T恤的公司,它将其利润的100%都给了在非洲、亚洲和南美洲发放小额贷款的组织,只有在这些贷款被偿还的时候,它才能够获得利润。该公司的网站上显示了一张图表,区分了三种类型的社会企业:“1.0企业”治标,汤姆斯被认为是一个典型的例子;“2.0企业”治本,Warby Parker是典型的例子;而“3.0企业”则能恢复社会健康,例如The Naked Hippie。

The Naked Hippie的创始人兼CEO爱德华(Adrien Edwards)指出,这张图并非作为一种批评,而是为了“区分”社会影响模式。“治本”的模式是介于“授人以鱼”和“授人以渔”之间的一种模式,他说道。Edwards指出,他的公司通过提供贷款投资于个人,这能让他们感觉到自我价值和希望,从而有助于恢复社会健康。这种做法与提供培训(例如Warby Parker)的区别在于,当你在提供培训的时候,其中暗示的信息是“你不知道怎么做;让我来帮助你。” 爱德华指出,“而当你提供贷款的时候,你所传达的信息是,‘我们知道你有这个能力;你所需要的只是开始的资本。’”

许多采用卖一捐一模式的公司高管普遍认为,在当地制造捐赠商品是最理想的模式,但是他们表示这并不总是可行的,至少是在短期内。Warby Parker的布鲁门索说,这就是他所希望他的公司能够实现的模式,但是考虑到眼镜行业的本质,至少在目前这还是不可能的。

同时,对于每卖出一根能量棒就捐赠一顿餐点的2 Degrees公司的共同创始人兼CEO沃特斯( Lauren Walters)来说,在受捐地本土采购食物原材料是该公司当前模式的一个重要方面。“我们希望我们所做的事既能够养活孩子,也能够帮助增加当地经济和农场的可持续性,以应对贫困的根本问题。”他说道。

与此同时,沃特斯表示他对他的方法并不会采取教条主义的态度。他的首要任务是喂饱饥饿的人。他不会为了等待当地发展自给自足的能力而放弃喂养饥饿的孩子。“在粮食安全问题上不断会有一些突发事件发生。让我们在当地寻找事物。让我们提供资金,使得人们可以在当地购买食物。但我并不是一个纯粹主义者。我不愿意为了等待当地经济体系的完善,而看到缺乏食物的家庭挨饿。” 

诸多模式变体

尽管卖一捐一的公司围绕同样的基本主题发明了许多模式变体,但他们的领导者都很小心不去批评同类型的公司。“如果你做一件善事,你会听到大量的批评。”The Naked Hippie的爱德华说道,“当你做一件好事的时候,人们会问,‘它能真正起到什么帮助?’这是一个学习的行业;它是不断发展的。如果目的是正确的,那么,他们就会在必要的时候进行转换和调整。”

Cotapaxi是一家户外探险装备公司,每售出一件装备,它就会向非营利性组织捐一笔款项,用于发展水系统和教育。该公司的创始人兼CEO 史密斯(Davis Smith)也持有类似的观点。“我很难去批评卖一捐一的模式。创办一家致力于捐赠的企业需要很大的勇气。汤姆斯的战略有问题吗?我敢肯定他们会第一个说‘有。’而且,他们正在努力改善。汤姆斯向世界表明了运营好一个企业和行善是可以兼得的。它最大的贡献就是开辟了公益创业的时代。”

“就像人一样,企业并不知道提供帮助的最佳方式,所以他们的努力可能会产生一些非预期的后果。我们会努力做的更好,但这并不意味着我们会做到完美。”史密斯说道,“从现在起十年以后,我们可能会回过头来看,然后说,‘哦,不。’我不敢相信我们当时竟然那样做了。”

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"卖一捐一的商业模式:避免非预期后果." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 March, 2015]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8196/>

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卖一捐一的商业模式:避免非预期后果. China Knowledge@Wharton (2015, March 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8196/

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"卖一捐一的商业模式:避免非预期后果" China Knowledge@Wharton, [March 11, 2015].
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