品牌挑战:实现病毒式营销有何妙计?

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策划一场像病毒般迅速传播的活动是每个营销人员的梦想。然而对许多品牌而言,赢得富有激情的观众的注意力非常困难,如果可以复制的话,像沃尔沃 (Volvo) 那则由尚格·云顿 (Jean-Claude Van Damme) 主演的“史诗般的分裂” (Epic Split) 广告所取得的病毒式成功也很难复制。对于那些想要吸引观众注意力的品牌来说,是否有方法助他们成功?谷歌品牌宣传者凯莉·薇苏瑞 (Kelli Wisuri) 和该公司品牌营销首席宣传者戈皮·卡拉伊尔 (Gopi Kallayil) 针对这一问题做出了简单的回答:用自己的独特方式满足顾客,你的品牌就能获得更广泛的传播和更多的关注。在下文中,凯莉和戈皮将为您解释其中的原因。

在2012年夏天之前,朴载相 (Psy) 还是一位籍籍无名的韩国歌星,就在那个夏天,他发了一首红极一时的主打单曲《江南Style》(Gangnam Style)。自那以后,这一音乐视频便打破所有记录,成为有史以来观看数量最多的视频,到2014年5月,该视频已经拥有超过20亿的点击量。

20亿是一个巨大的数字。全球有超过20亿的人可以访问互联网,这就相当于互联网上每个人都曾看过一次这个视频。

不管你觉得《江南Style》讨人喜欢还是令人心烦,朴载相这个视频的传播度都是人类历史上的一次独一无二的成功。而且不仅仅是朴载相和贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 这样的摇滚明星才能获得如此巨大的像天文学数字一般的观看量,家庭录像如《查理咬我》(Charlie Bit Me)也拥有数亿的观看量。同样的,视频游戏评论员也积累了数千万的追随者和数十亿的观点。甚至品牌营销人员也正跃跃欲试地要一展身手。

去年沃尔沃那则由尚格·云顿主演的“史诗般的分裂”广告获得了近7500万的观看量。与此同时,美国家庭影院 (HBO) 有史以来最受欢迎的影视剧《权力的游戏》 (Games of Thrones) 的压轴大戏总共却只获得了1860万的收视率。

维珍航空公司 (Virgin Airline) 的飞行安全视频在YouTube上被观看了1000万次,这个数字听起来并没有让人觉得印象深刻,但要知道这全部的1000万点击量并不是乘客被困在飞机座椅上的时候看的,而是坐在自家的沙发上看的。

每一个营销人员都希望拥有全心投入、充满激情的观众。每一个营销人员都希望他们的下一场宣传活动能够像病毒一样奇迹般迅速传播,但要复制沃尔沃和维珍航空公司的成功实属不易。这就引发了一个问题:如果你想要你的品牌吸引观众的注意力,有什么方法可以成功呢?

然而并没有什么神奇药方,只有一个简单的答案:用自己的独特方式满足顾客,你的品牌就能获得更广泛的传播和更多的关注。以我们的经验来看,消费期望已发生了三大基本转变,精明的数字品牌已然有所了解

仅限受邀者”

消费期望的第一个转变是消费者希望参与品牌,但也仅是在他们欢迎这些品牌进入自己生活的时候。随着品牌开始实实在在地靠近顾客,品牌与顾客之间的关系也变得更加亲密。当消费者通过电视机观看一个品牌的广告时,这个品牌的信息与消费者之间大约距离15英尺;在台式电脑上观看时,同样的信息距离消费者大约3英尺;但在笔记本电脑上看,信息距离就缩短为一到两英尺,直白地说品牌常常就坐在消费者的膝盖上。如果在移动电话上,品牌的信息距离消费者的眼球也就几英寸。这是一个非常私人和亲密的距离,所以难怪消费者会这样形容品牌,“不要向我推销,除非我欢迎你进来!”

数字媒体将我们从伏击式营销的世界迅速地带入了以顾客许可为基础的营销模式。在传统的营销模式中,广告商会在一场大赛或大结局的关键时刻放出自己的品牌信息伏击顾客,消费者关注这些信息是因为他们别无选择,如果他们想要玩完游戏或看完电视剧,就必须坐等广告时间结束。

但在数字时代,消费者对于他们所使用的媒体有着越来越多的控制权。每个消费者都被一个强大的新手势武装起来,“滑动”。如果消费者不喜欢某一品牌的内容或广告,只要手指一弹,就可以很容易地把这条品牌遗忘于虚无。而且这种行为不仅仅局限在数字世界,消费者有时候可能没办法把一个无聊的电视商业广告划走,但可以把自己的注意力转向别的地方,在手机上收取Facebook信息,或在其他电子设备上观看YouTube视频。

因此,在这个以顾客许可为基础的营销时代,精明的品牌通过什么来实现业务的繁荣?他们正在努力从消费者那里获得许可。

星巴克 (Starbucks) 是世界上最精明的数字营销商之一,它获取顾客许可的方式有两种。首先,他们已经把自己的社区壮大到5000万会员,这就相当于有5000万人在Facebook、Instagram(图片分享应用)或YouTube上举手赞同星巴克,并写下“星巴克,我喜欢这个品牌,我允许你进入我的生活与我交流。”

星巴克获得顾客认可的另一种方式是他们的手机应用。这款应用可以使顾客不排队便可以点单并为自己的拿铁结账,是在美国使用最多的移动钱包应用,甚至超过了PayPal。星巴克的这款应用就是一种品牌与顾客交流的绝佳方式,但想要达到这一目的,顾客必须先下载手机应用,欢迎品牌进入他们的生活。

每一个品牌都想获得强大的网络覆盖率,但它们首先得问自己,“我们是否已制定了一个获得消费者许可的战略?”

顾客就在这里,现在开始娱乐顾客

仅仅因为消费者欢迎一个品牌进入他们的生活,并不能保证他们会关注这一品牌。消费者只能关注到他们通过邮件、Facebook、推特或Pinterest(图片分享应用图钉)获取的大量品牌信息中的一部分。为什么呢?因为一个消费者的注意力不可能涵盖他们每天所接触的数以千计的品牌传播信息。

所以一个品牌需要怎么做才能吸引观众的注意力?答案很简单:品牌必须在它们的内容、广告和宣传活动中向消费者展现价值。那些最成功的品牌往往会认识到消费者的这一需求,其展示价值的方式有三种:娱乐、教育和功用。

娱乐

沃尔沃2013年在YouTube上大获成功的“分裂的史诗”广告就很好地吸引了消费者的注意力,获得了大约7500万的观看量。沃尔沃是怎样做到的呢?毕竟他们是在给一个高度技术化的企业对企业的产品做广告,而且沃尔沃品牌代表着安全和准确,显然不适合这种病毒式营销。

沃尔沃获得关注度头奖的方法就是,在数字品牌营销的新时代仍然运用着旧的广告规则:娱乐顾客,顾客自会到来。而且要疯狂地扩大自己的品牌信息。沃尔沃这则引人入胜的广告内容就是利用了数字平台独一无二的能力。沃尔沃品牌及其机构刚开始的时候制作了11个粗制创意版本,并在YouTube上发布。为什么这样做呢?因为沃尔沃希望获得实时观众反馈,在投入巨额资金发行之前看哪一条广告反响最好。YouTube的数据显示,第六条测试样本,也就是由尚格·云顿表演劈腿的那一条,得到了最多的观看、分享和喝彩,所以沃尔沃投入了额外的付费媒体来支持这条广告,助推了它的成功。

沃尔沃在数字平台上对娱乐手法的创意和明智使用不仅击中了最佳注意力区域,还提升了最低盈利额。这则广告发布一个月后,沃尔沃宣布其卡车销量增加了31%

教育

倩碧 (Clinique) 品牌面临着一个大多数零售品牌都再熟悉不过的问题:实体店的客流正在不断减少。如果消费者不光顾倩碧的化妆品柜台,它又如何向消费者介绍自己的产品呢?

倩碧通过数字媒体解决了这个问题。倩碧邀请10位美容达人加入和倩碧美容专家茱莉亚·寇克斯 (Julia Cox) 的在线直播视频对话。在这种场合中,参与者就有机会问一些他们可能常常会在化妆品柜台前问的问题。

观看者也愿意收看,为此投入多于15分钟的注意力,因为倩碧以教育的形式为观众提供了价值。

但是更有趣的是,倩碧将这则视频的长度缩短后放到了数字平台上。他们把现场镜头分割成10到15秒的内容,再把这些内容用作以获取客户许可为基础的选择性视频广告,你猜发生了什么?

因为这些广告具有教育性且非常真实,从而获得了比其官方产品广告16倍高的观看率和10倍高的点击率,官方广告中对产品特征的介绍与这些短广告完全一致。倩碧一箭双雕,这既是以获得顾客许可为基础的广告,又通过教育传递了价值,推动了品牌的实际影响。

功用 

丰田汽车公司认识到购买汽车的过程会令许多人退缩困惑,特别是千禧一代。所以他们决定通过在网上重新构想购车体验,使消费者重新回到这个过程中,

因此就有了“丰田合作者”(Tyota Collaborator),它可以使顾客与网友合作打造他们梦想中的汽车,在社交网络上分享他们的汽车梦想,最重要的是,还可以通过与地方经销商进行视频交谈以解决他们的问题。消费者甚至可以通过谷歌街景 (Google Street View) 对他们创造出来的汽车进行虚拟试驾。

丰田合作者利用数字技术解决了购车过程中最令人有压力的一环:探索汽车的功能、向朋友或家人咨询,以及作出决定,这些都要在一个压力颇高的销售环境中进行。

这次活动产生的效果就是,消费者在丰田实体店停留的时间显著增加,地方经销商也簇拥着要加入“合作者”试点。

“合作者”项目是一个卓越且成功的市场营销案例,因为它对消费者有益。就像丰田汽车一样,通过教育、娱乐或提供实用品牌,倩碧和沃尔沃正在获得更大的消费群的注意,推动实际商业效益的产生。

品牌点火,消费者助燃

消费者意识到在数字时代,他们有能力影响一个品牌的成功和信誉。如果一个品牌能够使消费者愉悦,他们就愿意帮助扩大这个品牌的信息。

密保诺 (Ziploc) 是一种几乎存在于美国每家每户的实用性塑料产品。它是一种很有用的产品,但并不是那种消费者会感兴趣而且会在网上谈论的产品。然而在YouTube上搜索“Ziploc bag”(密保诺袋子)则会出现16000多个视频,而且这些视频没有一个是密保诺公司自己制作的。相反的,所有的16000多条视频都是消费者自己制作的,讲述密保诺品牌的故事。在视频中你可以看到如何用密保诺袋子制作冰淇淋和鸡蛋饼,对该产品的评述,甚至是把密保诺袋子当作娱乐用的钩子。

诸如这样的消费者生成内容便是对品牌的扩散,消费者不仅通过这一方法来回馈那些使自己愉悦的品牌,也会惩罚那些令他们失望的品牌,比如美国康卡斯特电信公司 (Comcast) 最近就因为一通灾难性的消费者服务来电在网上疯传而被揭露

所以,精明的品牌在做什么呢?它们正在通过积极鼓励消费者参与品牌,利用这种扩散的积极力量,同时将消极力量最小化。

相机配件公司GoPro鼓励顾客在网上上传用户生成内容。因此消费者每天会在YouTube上上传大约6000个标题或描述带有GoPro的视频。GoPro通过策划和重新划分顾客在其YouTube频道上的“最佳”用户生成内容来奖励顾客的参与。该品牌非凡的数字营销能力和对用户行为的深入了解帮助GoPro成为世界上增长最快的相机生产公司。

最后结论

在数字时代,消费者并不想被广告伏击,相反的,他们只希望品牌在自己允许情况下来展示它们的广告。消费者希望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容,不管这些内容是娱乐的、教育的,还是实用信息。最后,顾客知道他们有能力扩散一个品牌的信息,并且希望积极参与其中。

那么非常明确的一点就是:想要在数字时代成功,品牌在向消费推销产品时必须满足消费者的需求,“要么满足我们的期望,要么跟我毫无关系。”

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"品牌挑战:实现病毒式营销有何妙计?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 October, 2014]. Web. [23 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7842/>

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品牌挑战:实现病毒式营销有何妙计?. China Knowledge@Wharton (2014, October 08). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7842/

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"品牌挑战:实现病毒式营销有何妙计?" China Knowledge@Wharton, [October 08, 2014].
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