耐克Fuelband活动追踪器是该公司有史以来最热卖的商品之一。该产品不仅在网上一天两次预销售，而且一度在易趣网上的价格是其建议零售价的两倍。去年，耐克的利润飙升到18%，在很大程度上就是因为Fuelband，相较于前一年同期1%的下跌，这是一次漂亮的转身。
这个月，耐克发布了全新的FuelBand SE，价格为149美元。和竞争对手Fitbit Force和Jawbone一样，FuelBand追踪行走的步数、爬的楼梯以及燃烧的卡路里等活动。很多用户努力达到健身的目标，尤其是美国心脏协会每天走一万步的建议。由于这些产品连接到电脑和智能手机以图形来显示进程，使得消费者能在家人和朋友中展开了友好的竞争。
那么，是什么元素促成了Fuelband的成功呢？为了找到答案，沃顿知识在线采访了三位沃顿商学院营销学教授。他们是彼得·费德（Peter Fader）, 芭芭拉E·卡恩（Barbara E. Kahn）和大卫·贝尔（David Bell）。他们通过课程时代（Coursera）集体传授一门名为《营销概论》的免费在线课程，他们以下的评论被整合到了课程模块中。
以下是访谈内容整理。
卡恩谈品牌营销：
沃顿知识在线： 什么是以产品为中心的营销？这与耐克FuelBand的早期策略是如何相关联的？
芭芭拉 ·E· 卡恩： 如果你考虑一个在卖家和买家之间的市场，一方面是卖方市场，另一方面是买方市场。在卖方市场，如果你需要产品，你必须去找卖方。这就在交易中给了他们很多主动权。在这种情况下，人们倾向于称之为以产品为中心的营销……既然如果你需要产品，你就要来找卖方，而我作为卖方要开发好的产品，要很努力降低成本，也很关心产品的销售。
耐克FuelBand刚出来时，我就有了它们第一代的产品，因为那时，市场上的同类产品还不是很多，他们能真正关注到一些独特的功能。我没考虑到别的，我买耐克FuelBand，是因为我想有个东西来监控我的卡路里，我走的步数和我的能量等。在那时，真的没有太多选择。这就是以产品为中心的营销。
沃顿知识在线： 那么，什么是以客户为中心的营销？为什么会出现？耐克FuelBand是如何调整自己的方法的？
卡恩： 这要再次要考虑到买家和卖家的交易。当竞争激烈，有了其他的替代品，买家就有了更多的选择。在这种情况下，当营销者想要你从他那里而不是从竞争对手那里购买产品，他们就不得不开始关注你想要什么。这样就变成了以客户为中心的营销。
耐克FuelBand的第二代产品真正关注客户使用产品的方式，而不是耐克认为应该使用的方式。因此，首先不同点之一是他们使用了不同的颜色，比如，Volt就是一种新的黄色，也就是有点性感的颜色。
我认为，还有一点非常有趣的是很多人都在使用这个FuelBand，但是没人想在他们的手腕上戴很多装置。所以耐克让FuelBand可以显示时间，这基本是一个即兴的想法。结果很好。因为人们不想在手腕上戴太多东西，他们就把FuelBand当成手表。但是在最初的产品中，为了看到以最原始方式显示的时间，你不得不循环所有不同的菜单。
在新版本中，你只要双击，时间就会出现。这就是以客户为中心。它给了客户他们想要的东西，也给了他们舍弃其他竞争者而购买它的理由。
沃顿知识在线： 什么是互联社区？这和耐克FuelBand的战略是如何相关的？
卡恩： 如果你看看这些营销趋势，在竞争不太多的时候，以产品为中心。然后，市场竞争加大，企业就开始以客户为中心。在过去10年里，发生的事就是我们有了互联社区，我们有了社交媒体，有了互联网。这款产品有意思的地方就是你每天都可以把你的数据上传到网上。你可以用这种方式追踪你的进展，因为FuelBand每个装置不能储存那么多的数据。这样一来，你可以保持长期的记录。到现在，我记录我的行为已经差不多六个月了。
另外，我能跟拥有耐克FuelBand的朋友互动。或者我也能在Facebook上和他们互动。我们可以分享数据。当我的朋友变懒时，我可以告诉她：“动起来，你太慢了。”而当我做的很好时，她也可以这样鼓励我。我们有整个互联社区。我认为，假以时日，耐克在FuelBand背后的力量将会是很有用的数据。一旦他们能把数据和你的Facebook活动或其他的活动相联系，他们就能真正开始向你推销不同的产品，提高其他产品的市场份额。
一旦你知道我如何使用该产品，你可能就会向我推销鞋子或是某种类别的衣服。如果你用我的facebook数据下载我的数据，你将知道我是在纽约还是在旧金山使用这个产品，或者其他类似的东西。你也可以看到我的朋友是谁，并和他们联系，然后向他们推销产品….所以，一旦有了那些数据，那些互联网上的以及脱机的数据，你就知道我燃烧了多少卡路里。他们也知道我是何时做了这些事情。把所有的数据连接起来，就会对消费者有真正的了解。看起来，通过了解客户真正需要的，以及客户在哪里，就有很多机会去试图增加客户价值。
费德谈以客户为中心和数据价值：
沃顿知识在线： 活动或健身追踪器，例如耐克FuelBand是如何把握以客户为中心的原则的？
彼得 · 费德： 这些活动追踪器或是电子健身带，不管我们怎么称呼它，实际上是实施以客户为中心的很好的例子，或是很好的机会。它的部分是数据…但是它还有一部分是给公司以机会为有价值的客户提供各种产品、服务和信息，并使用这些信息来指出向合适的客户提供哪些产品和服务。
它承认客户的千差万别，它承认他们在做什么或他们如何运动与其他行为如何相互影响，诸如他们吃了什么，做了什么样的运动，在哪里居住，有怎样的生活方式。它给了公司以机会更好地理解他们的顾客，当然没必要知道心率等具体细节，但这使公司了解了用其他方式无法知道的情况。
很难说公司存储并使用了多少数据，因为这些数据不仅用户能看到，其他人也能看到。比如，在耐克FuelBand的案例中，它就成了社交乐趣。我可以看见我朋友的活动，并与我自己的相比较。因此，这些数据肯定是在某地存储。当然，用户有很大的控制权。
除了那些已进入该领域的公司，这些电子产品带来的伟大机会之一是给公司全新的面对客户的切入点。比如，我可以看到大的制药公司分发这些运动带作为服务，也作为理解他们在做什么的方式。没必要给他们药丸，但是所有的制药公司都在谈论以客户为中心。他们认识到，他们需要了解客户，而不仅仅是开发新的药物并希望人们能去购买。因此，它的确创造了新型的商机。而且除了制药公司，我发现不同的公司都在采用这个方法。
沃顿知识在线： 某人的运动数据或睡眠习惯对确定如顾客终身价值的指标有用吗？
费德： 由这些电子健身带搜集的所有数据既是福佑又是诅咒。一方面，它增加了大数据的整体思路。它给我们提供了在数据库里的各种柱状图和各种观察值，这是我们之前没有的，也是甚至几年前我们没有想过的。所以，一方面，与大数据相关的挑战和机遇都与这些全新的数据结构相关。但是，也有机遇。如果我们能用媒介消费、运动和睡眠习惯等确定一个人的消费习惯，我们可以更全面的了解谁做了什么。
我不是说这种信息会改变我们对于客户行为的理解。我也不是说它将大大有助于我们对客户终身价值的估量。但是它没有坏处。它如此崭新，如此不同，很难说它将会有多大的增量贡献。因此，能看到是很棒的。我们知道我们想要使用怎样的统计方法。但是，这些新数据源的后果和影响，后人将会告诉我们。
沃顿知识在线： 你如何看待这些产品以及其相关的产品和服务的未来的？
费德： 我们刚刚开始使用这些新的电子健康带。我认为，现在很多人都在瞎用。他们正在尝试，但是有时候是不成功的。尚不清楚他们用这些数据在做什么或他们如何分享这些数据，或公司如何处理这些数据。
但是，我把这个视为时间的问题。我想象，下一代会开始在我们的孩子甚至还不到一岁时，就给他们戴上这些健身带。这只是我们想要随时监控的一个东西。很明显与他们成人时相比，他们在婴儿或幼儿时，佩戴这些东西其原因是很不同的。但是人们会习惯佩戴这些东西，他们会习惯这些数据。
自我量化是一个现在很多人都在谈论的概念，它往往更适合于成年人。我能看看我自己，我的运动、营养和其他的一些习惯吗？但是当自我量化运用到一两岁的孩子时，而且当他们习惯于这样做并开始试图把这些锻炼活动与他们的社交媒体和学校作业绑定时，我们将会对个人有更完整的了解。
一方面，这多少有点恐怖，也多少有点侵略性。可能有点过火了。大部分的数据可能毫无用处。但是这将是一个新时代。而且很多人都在谈这样一个想法，人们要管理自己的数据，并指出这些数据对于他们的价值，有可能是经济价值。很多公司都在围绕这个想法发展新的商业模式。
但是我认为，这些小玩意，这些人们戴在手腕上的运动带，会是让人们理解他们数据价值的重大突破。而且，我认为，当这些小工具转移到孩子身上时，其结果就是这些商业模式的转变。
贝尔谈走向市场战略：
沃顿知识在线： 领先用户是谁？耐克FuelBand的关键环节是什么？
大卫 · 贝尔： 关于耐克FuelBand，真正有意思的是它可能会吸引非常广泛的用户群，从有兴趣切实监控身体如何变化的严肃运动员，到所谓的“周末斗士”，以及可能像你我这样，会点网球、篮球和其他这样那样运动的人。因此，潜在有很宽泛的用户群。我认为，它也会跨越所有传统的细分变量，如性别，因为男女皆可。它跨越了不同的年龄群体和各种社会经济等级。因此，我认为，如果行销有效，这是一个潜在有很宽泛目标群体的产品，而且自身也有很多种类。
沃顿知识在线： 为什么价格是149美元？而且制定价格公平时，什么是正确的比较点？
贝尔： 定价是很难的事情。因为，很明显，价位是要让公司获得足够利润的东西。同时，价格也不能不公平，并考虑到竞争，以及其他任何的对比点和产品。另外，价格也要让客户感觉舒服。我认为，149美元高到让我不觉得我手腕上戴着的塑料带很便宜。它真的很有技术含量，而且似乎也是一个很好很有意思的产品。价位也不是高到完全不能购买。但是对比点很有趣。这跟一个50美元的监控心脏的监控器一样吗？很显然，这不仅仅是监控器，所以我不会那样去对比。这个新的技术产品，会像iPod或iPhone或ipad一样，是我们都将习惯于随身携带的东西吗？是的，它有点类似，因为它有我能得到数据的USB接口。
所以，我认为，从定价的角度，真的很有意思，你如何用我们讨论过的那些东西去界定这个价值。当然，价格以9结尾。某种感觉上，就低于150美元，但是也没有让产品过分减价。这些大概都是耐克在设定价格时，要考虑的各种因素，有成本，有支付意愿。在竞争的条件下，什么是正确的比较，以及其他能影响价格公平的因素？
你要考虑到你的各种竞争对手在做什么，早期产品如Fitbit是什么，以及接下来将会出现什么。在已经有了其他同类产品的市场中，一个公司如何通过不同色彩，不同技术，或者不同的数据传送服务来增加产品系列？因此，从这个产品中我们可能会看到差异化也正在出现。
沃顿知识在线： 为什么这款产品的宣传信息更侧重于情感诉求，而不是理性诉求呢？
贝尔： 这真的是一个很有意思的问题。当我们之前在课程时代（Coursera）讨论人们沟通的方式，人们设计信息的方式以及市场营销和沟通的7个M时，其中围绕信息最关键的问题之一就是，信息应不应该有理性诉求？或者说它要不要有情感诉求？当然，这取决于产品的类型。
在这里情感是很重要的。因为耐克有一个理念就是人人都是真正的运动员。在某种意义上，我们都是运动员。因此，我们要尽力塑造我们的身体….想想耐克早期的标语，“想做就做”以及“像迈克一样”，都是很鼓舞人心的。这使你开始去想有更好的形体的力量，你将感觉到的方式以及别人如何看待你。因此，比起关注你走路步数的信息，真正引起客户共鸣的信息会更重要。
这就是技术，也是我们感觉的方式。我认为，这个产品是个经典案例，它本身是基于真正有趣的新技术，但是它的营销和沟通还是要通过那些能打动人们心弦的情感诉求的方式。这对于未来的竞争者会是一个更为强大的阻碍，即使他们的技术更为强大。“人人皆是运动员”是一句非常出色的宣传口号。我认为真正的关键就是在这里。
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