美国出生,法国制造:麦当劳为何能在法国大行其道?

法国向来以高级美食、美酒和奶酪而闻名于世。你或许会认为法国最不可能出现蓬勃发展的快餐市场。法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动,所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。José Bové是一名农业工会成员,1999年他成为了反全球化支持者的英雄,因为他和他的政治团体,Confédération Paysanne,用推土机推平了位于法国米洛(Milau)的麦当劳餐厅,以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。他当时手持扩音器,面对电视新闻采访摄像机宣布:“我们攻击麦当劳,因为它是跨国公司的象征,它想让我们吃垃圾食品,想毁了我们的农民。”2004年,摩根斯普尔洛克(Morgan Spurlock)的纪录片“给我惊喜”(Supersize Me)引发了关于营养的争议,这期间麦当劳被法国媒体称为malbouffe的化身,malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麦当劳也被视为法国肥胖率上升的部分原因。 

但是,作为全球最大的快餐公司(在全球六大洲的123个国家设有连锁店),麦当劳却将拥有蓝带西餐烹饪学院和“世界知名餐厅米其林指南”的法国变成了其全球第二最具盈利性的市场。麦当劳目前在法国开设了1200多家餐厅,且均为当地资金设立的连锁店。麦当劳在过去五年中每年新开设30家餐厅。到底是什么推动了这种让法国观察员和商业分析师瞠目结舌的高速增长呢?麦当劳成功的三个主要原因是因地制宜、品牌重新定位、以及强大的企业生态系统。

因地制宜

汉堡王可以说是麦当劳在全球最大的竞争对手。汉堡王在1981年进入法国市场,但在1997年关闭了其在法国的39家门店。其当时的战略是直接移植美国的模式,没有根据法国市场环境加以调整,结果导致销售疲软。在汉堡王撤出法国时,一本法国酒店和餐厅杂志评论道:“相比竞争对手麦当劳和Quick,汉堡王并没有面临什么额外的显著障碍。尽管这三家公司大约在同一时期进入法国市场,麦当劳在法国的门店当时已经达到542家,Quick已经达到258家。“再看看法国快餐业的整体增长情况,从1983年至1996年,法国快餐市场新增了1450家餐厅,总市值增加了五倍。法国麦当劳能取得不同的增长轨迹主要归功于美国的一句谚语,稍加修改变成:客户(准确的说是法国的客户)就是上帝。一路走来,法国麦当劳公司的管理层总是对法国消费者的喜好保持敏感,既关注他们在餐厅里的喜好,又关注他们日常生活中的喜好。

自1979年在法国斯特拉斯堡(Strasbourg)开设了第一家法国门店以来,麦当劳一直致力于充分发挥其全球集团的实力,并定制菜单以满足法国消费者的口味。虽然麦当劳在进入法国市场时运用了一些国际化战略元素,但总体来说,法国麦当劳在一开始并未有效地响应当地市场的需求和机会。之所以选择在斯特拉斯堡开设第一家门店,是为了充分利用麦当劳在德国已经形成的品牌知名度,并延续相同的餐厅装潢和食谱。麦当劳法国和南欧的高级副总裁Nawfal Trabelsi 表示:“在最初的15年,从1980年开始,我们为人们提供的只是来自美国的食品。”然而,在1995年,麦当劳开始使用法国奶酪(如chevre, cantal,blue)以及全麦法国芥末酱。通过改变在法国使用的食谱,麦当劳开始执行‘本地化’战略,并赢得法国消费者的青睐。

麦当劳还展示了它对不同国家消费者文化特殊性的理解能力。在美国和英国,人们外出用餐的比例为40%;而在法国,这个比例只有不到10%。与英美国家的消费者不同,法国消费者很少在早餐、午餐和晚餐之间吃小吃。因此,法国的用餐时间比较长,通常会上好几道菜,吃得也比较多。这给快餐业带来了独特的机会和挑战。麦当劳决定抓住机遇。麦当劳没有大做广告鼓励法国消费者加餐、吃小吃,而是通过安装电子点菜亭,释放了宝贵的劳动力。在其800多家门店里,三分之一的客户会使用这些电子点菜亭。麦当劳利用法国人用餐时间长这一文化特点,将剩余劳动力用于提供餐桌服务,特别是帮那些长时间用餐的顾客点单,因为他们往往想再来一杯咖啡或一个甜点。得益于这些举措,法国消费者在麦当劳每次的平均花费约为15美元,这是麦当劳美国消费者每次平均花费的四倍。

此外,为解决在非用餐时间餐桌闲置的问题,麦当劳在法国推出了麦当劳咖啡(McCafé)–通过单独柜台向客户提供高端的咖啡和糕点。麦当劳咖啡的糕点来自烘焙企业集团Holder Group,该集团在法国运营大众流行的Paul品牌专卖店以及高端的Ladurée 品牌专卖店。法国麦当劳办公室主任Alexis Lemoine表示:“我和朋友弄了一个口味测试,让他们品尝麦当劳和Ladurée的杏仁饼,结果几乎没有人能分辨两者的区别。”作为一家最传统的汉堡和薯条餐厅,推出麦当劳咖啡是一个非正统的举措。此举不仅增加了5%的收入(因为新加产品的利润率超过80%),而且也有助于提升麦当劳连锁店高端的形象。

在2011年8月,麦当劳宣布麦当劳咖啡将引入另一个无处不在的法国食品的象征:法式面包(供应商也是Holder Group)。麦当劳将在店内烘烤法式面包,并将其作为早餐项目和面包三明治进行出售。非专营“快餐”领域目前正被法国成千上万的面包店占据,麦当劳很明显正在开拓这一领域。法国餐饮业咨询公司Gira Conseil 2009年的研究显示,法国人传统三明治的消费量是汉堡包的九倍,而且超过70%在法国消费的三明治都以法式面包为原料。麦当劳的Trabelsi指出:“今天,我们已经成为法国日常生活的一部分。我们的首要任务是,在提供传统产品的同时融入当地市场….法国人对面包和法式面包充满热情,我们正在逐步应对这一自然的需求。”

为顺应法国日益增长的健康饮食趋势,麦当劳推出了麦当劳色拉(McSalad)。新的概念店由法国麦当劳设计和实施,该店是一家全沙拉餐厅,也是麦当劳全球32000多家门店中第一家不出售任何传统汉堡包、薯条或奶昔的门店。该店坐落于巴黎的大型企业办公园区拉德芳斯(La Défense)的中心,主要针对该区日均20万的高端白领客户,这些客户可以在自己的办公桌上网上点单,以最大限度地利用他们短暂的午休时间。纽约时报撰稿人及食品趋势研究员伊丽莎白罗森塔尔(Elizabeth Rosenthal)指出,在1978年法国人每次用餐的平均时间为82分钟,而在2005年,这一时间下降至38分钟。

壁炉及平板电视

第二个主要的成功因素可以概括为“渐进式营销。”法国的麦当劳餐厅最引人注目的地方或许不在菜单上,而是餐厅本身。麦当劳的加盟商纷纷投入巨资打造餐厅氛围,他们在不到十年的时间,共投入了约50亿美元用于整修。最引人注目的创新在于餐厅内部装修的改善,以创造一个温馨的环境,让顾客流连忘返。这与美国麦当劳餐厅的策略截然相反,在美国的策略是尽量减少客户呆在麦当劳的时间,以最大限度地提高销售周转率。法国麦当劳配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸,让人更容易联想到星巴克,而不是传统的快餐连锁店。在店外,专卖店的视觉形象和标志非常低调,行人路过几乎都看不见,除非客户走到餐厅的正对面。这也和美国的麦当劳门店形成强烈的反差,在美国,点亮的金色拱门标志往往被悬挂在高空,很远就能看到。

和美国千篇一律的麦当劳门店不同,法国的麦当劳特许店业主都选择了有品位、多样化和符合地区特色的门店。麦当劳的Alexis Lemoine指出,即使在巴黎,由于目标消费群的不同,麦当劳门店也各不相同。在2005年,法国所有的麦当劳餐厅都提供免费的无线上网,而美国的麦当劳餐厅直到2010年才做到这一点。

麦当劳全球的其他子公司也注意到了快餐业商业模式的战略转变。在2011年9月,加拿大麦当劳学习法国的做法,宣布将投入10亿美元,对1400家门店进行整修。目的是将传统的餐厅转变为配有石头和木制内饰、免费上网、壁炉和平板电视的高端门店,麦当劳加拿大公司首席执行官约翰贝茨(John Betts)解释道:“如今,人们往往会在餐厅里呆更长的时间。因为他们想要享受他们的食物,并从繁忙的生活方式中得到短暂的休息。我们认为,在这个方面我们餐厅今天做的肯定比过去好很多。”

为了吸引现代的法国餐饮消费者,麦当劳也在推广宣传其不断“绿色化”的形象。在法国,包围金色拱门不再是人们熟悉的红色背景,而是森林绿色。虽然此举最初引起了美国总部的非议,但这一品牌举措已经被麦当劳几个其他的欧洲子公司效仿。此外,麦当劳在广告中宣传它的目标是在未来10年将温室气体排放量减少50%以上,并且已回收7000吨煎炸油作为生物柴油循环使用。麦当劳还将采取措施回收店内产生的大量的纸张和塑料。Lemoine表示做到这一点“太难了,”但这是麦当劳这样的“绿色”公司必须采取下一步。

配合重新定位自身形象的战略,麦当劳还检视了其不健康食品的声誉。法国麦当劳公司的首席执行官Jean-Pierre Petit很好地运用了他几十年的营销技能。虽然没有监管要求,麦当劳还是将营养和热量信息列在所有的食品包装上。法国麦当劳其他有益健康的措施包括,降低薯条的咸度,销售新鲜水果包(于2007年推出),为“乐巨无霸”加入全麦面包选项。虽然麦当劳的大部分收入仍来自汉堡和薯条,该公司已采取措施以显示它对健康饮食和使用法国配料的重视。

与供应商成为伙伴

也许法国麦当劳的最大竞争力,除了其不可思议的预测法国消费者喜好的能力,就是其重新定义美国模式的能力。美国模式在美国非常成功。法国麦当劳为其成功创造了一整套至关重要的生态系统。在José Bové推土机事件后,法国麦当劳推出了各种广告,向顾客介绍麦当劳,介绍麦当劳的起源、使用的食料、雇佣了哪些员工,其实就是告诉消费者麦当劳已经变得相当法国化了。然后,麦当劳加强了与法国农业企业的联系,在广告中大量宣传,表示公司食物95%的原料来自法国,其余的来自欧盟。

如今,麦当劳是法国牛肉的头号买主。Lemoine 表示:“我们知道每一个汉堡包和鸡块来自哪里。我们可以在一天之内就找到供应它们的农场。”这也给麦当劳在90年代中期的“疯牛病”(牛海绵状脑病)危机中带来了优势。“我们的竞争对手不得不削减所有的牛肉生产。而我们非常自信,我们了解我们的农场,所以我们继续生产,并扩大了市场份额。”

此外,虽然麦当劳95%的原料来自法国,但其供应商很少与麦当劳签订正式合同。相反,他们被看作是合作伙伴,与麦当劳形成了共生关系。Lemoine表示:“麦当劳承受不起因为供应问题引起的巨无霸销售中断,但是供应商为供货也做出了大量的资本投入,所以他们同样依赖巨无霸的销售,这创造了一种供应商和麦当劳之间的相互依存关系。”

麦当劳通过各种项目支持员工获取特别的资格,如国家认可的文凭和证书。反过来,员工则经常在互联网上的论坛和博客上支持麦当劳并保护其品牌。每次在实施营销活动和推出产品之前,麦当劳都会邀请20个加盟商代表进行投票,通过这种方式,麦当劳有效地利用了其连锁店及其与顾客的近距离接触。麦当劳还咨询了法国的医生,以讨论如何提高其产品的营养成分。麦当劳还邀请绿色和平组织(Greenpeace)参与讨论其环境战略。

法国ESSEC商学院的教授Hamid Bouchikhi与​​沃顿商学院教授约翰·金伯利(John Kimberly)合著了《公司的灵魂》(The Soul of the Corporation),该书讨论了跨国公司面临的企业和国家身份方面的挑战。问任何一个法国人,麦当劳的“国籍”是什么,他/她肯定会说,麦当劳是美国品牌。然而,麦当劳的法国产品的95%来自法国的农场。该公司的管理层、员工和加盟商100%是法国人,而且法国麦当劳公司的运营也完全独立自主。法国麦当劳的菜单是由法国厨师设计的,具有当地特色食物,例如羊乳干酪三明治和巴黎杏仁饼。这些食物在麦当劳全球任何其他的餐厅都找不到。

法国麦当劳还能被认为是一个“'美国'”公司吗?其独特的法国特点能解释它在法国的成功吗?虽然法国麦当劳公司运用了麦当劳全球网络的力量,为品牌和创新做出了贡献,也从中受益。它已经将自己重新定义为一家法国公司,不断地努力适应法国文化的需求和喜好。

这篇文章的作者是Lucy Fancourt, Bredesen LewisNicholas Majka,她们是2013Lauder学院的成员。

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"美国出生,法国制造:麦当劳为何能在法国大行其道?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 一月, 2012]. Web. [17 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2979/>

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