地理课：为什么网络零售商要关注消费者住在何处

尽管互联网零售商信誓旦旦地宣称，它们赢得的消费者会远远超过传统商业区的覆盖范围，不过，沃顿商学院的最新研究成果表明，传统世界中的某些动态，比如，邻里之间对购买建议的口口相传，依然对互联网销售具有重要的影响。

在最近发表的两篇论文中，研究者指出，地理位置依然在以多种方式对通过互联网进行的营销行动产生影响，这一发现有助于在线商家有针对性地吸引新消费者。具体说来，这两篇论文论述了经济地理（economic geography）对一些试图赢得某些特定商品潜在购买者的互联网零售商的影响。这些消费者居住的地区的状况，使他们的购买决策成了少数派决策。

沃顿商学院市场营销学教授、两篇论文的合著者戴维·贝尔（David R. Bell ）认为，这些研究旨在探索“消费行为和购买行为如何随地区的不同而不同。居住的地区不同——比如说，是居住在大城市，还是小城镇——决定了线下购买行为的不同。但是同样有趣的是，你居住的实体环境也决定了你的在线购买行为。”

贝尔认为，这些研究的成果，与实体零售与在线购物的优势和弱点有关。在某个人口稠密的地区，实体商店拥有显见的优势，因为它们就在现场。利用屡试不爽的广告策略和促销手段，传统的实体零售商能更容易地赢得潜在消费者。其缺点在于，消费者只能走一定的路程去购物，所以，实体零售商能吸引到的消费者数量是有限的。而互联网零售商的优势和问题恰好与此相反。在线消费者的数量几乎是无限的，但是，在线零售商却很难发现他们，因为他们分散在非常广大的地区，而且很难“瞄准”他们。

“令人惊奇的是，我们发现，互联网零售存在着一个强大的线下因素。”贝尔谈到。消费者发现，即便他们的“需求可以在互联网上得到满足，不过，他们依然是生活在实体世界中的。听人们在线下谈论某种产品以及日常生活似乎（对在线购物）有很重要的影响。”

第一篇论文《互联网零售商以传统方式和互联网赢得消费者：为什么赢得新消费者的方式会因地理和方法而异》（Traditional and IS-enabled Customer Acquisition for an Internet Retailer: Why New Buyer Acquisition Varies by Geography and by Method ）是由贝尔和沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）以及来自汉城延世大学（Yonsei University）的Jeonghye Choi共同完成的，他们将赢得消费者的传统方式与采用互联网的方式进行了比较。传统方式包括在朋友和左邻右舍之间的口口相传、杂志广告等。他们研究的基于网络的方式包括在线评述——比如，留言板、博客和虚拟社区中的评议等；通过搜索引擎进行关键词搜索——既包括付费排名，也包括自然产生的搜索结果；以及价格对比网站上的信息接等。

研究者利用从一个大型儿童用品互联网零售商那里获得的各个邮政编码区域的销售数据，研究了消费者彼此之间的距离、商品的价格和购物的方便程度，对各种吸引消费者的方法的影响。

这项研究的结果表明，私人之间的线下评论对互联网购物者拥有特别重要的影响，平均而言，在线评述的影响则较小。贝尔举了这样一个例子，迈阿密和费城的消费者很可能生活在不同的实体购物环境中，这就使在线零售商吸引消费者的策略——比如，在线评述和在线交流——的意义就没有那么大了，因为费城的购物者和迈阿密的购物者会将互联网购物与不同的实体环境进行比较。

“如果我朋友或者邻居告诉我某些事情，我就会相信。无论他得到什么好处，我也会得到同样的好处，因为我们住在同一个地方。”贝尔谈到。“如果他居住在迈阿密，通过电子邮件告诉我什么事情，虽然我对他的信任程度是一样的，但是，他的评述就没有那么有效了，因为两个地方的条件不同，所以，这就意味着我们在线购物的成本收益也不同。”

这篇论文谈到，“显而易见的是，虽然利用信息系统的方法能增加对消费者的‘联络’，不过，赢得消费者的传统方法依然有其重要性，即使是在这样的新经济时代。因为互联网零售商用于吸引消费者的方式不同，所以，这就意味着根据当地情况定制吸引消费者的策略是值得去做的事情。”

这篇论文接着谈到：“我们认为，对新经济时代的企业来说，传统的市场营销行动依然很重要，有证据表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略对互联网零售商的成功而言，尤其是对那些资源有限的零售商的成功来说，具有至关重要的作用。”

这篇论文的作者还概述了他们研究的这一领域中的其他问题，比如，如何在某些地区——根据邮政编码区域的数据，它们的销售模式具有很大潜力的地区——通过购买搜索关键词来获得经济收益。他们研究的第二个领域，是探讨在线论坛在传播信息中所扮演的角色，此外，他们还研究了一个企业如何创造口碑、一种商品或者服务的哪些因素是应该着重强调的最重要因素等问题。

商品追踪

第二篇论文是由Jeonghye Choi和贝尔共同完成的，这篇题为《小众消费者和互联网：为什么在线需求在目标消费者占少数的地区更强劲》（“Preference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority ）的论文，同样也研究了在实体零售背景中的互联网零售问题。

在这项研究中，研究者调查了其购买需求可能与他们所在区域中大部分人的购买需求都不同的那些消费者的情况。举例来说，在一个大都是老年人居住的邮政编码区，年轻的父母会发现，当地的商店给他们提供的商品较少，因为零售商要把货架的大部分空间和商店的库存用于满足大多数消费者的需求。

为了证实当地零售商是否更愿意迎合大多数消费者的购买偏好，贝尔和Jeonghye Choi研究了费城地区的零售商，在目标消费者在所有居民中所占比例较高和较低的不同邮政编码区域，对某类特定产品的选型问题。他们仔细考察了这种产品的陈列规模，他们发现，在目标消费者所占比例更高的地区，实体零售商更注重这种产品的陈列。他们研究的这些邮政编码区拥有总数相近的目标消费者，但是，目标消费者在全部居民中所占的比例不同。

在这项研究中，为了分析小众消费者的行为，他们采用了来自一个居于领先地位的互联网零售商的数据。他们研究的产品很适合用于这项研究，因为人均消费量是相对恒定的，同时某个地区对这些产品的消费量，与居住在该地区的目标消费者数量密切相关。此外，研究者还通过考察某一特定品牌的销售状况，研究了不同地理区域消费者对大众品牌和小众品牌的消费模式。

首先，针对各个邮政编码区域，论文的作者设计了一个指数，用以区分购物偏好的小众群体和大众群体（具体说来，这一指数就是用1减去想购买目标产品（focal product）的家庭的比例）。如果这个“小众偏好指数”接近1，那么，想购买目标产品的消费者就是小众消费者。根据人口统计数据，这篇论文的作者发现，对拥有数量相同的潜在消费者的市场来说，在那些高小众偏好指数（high preference minority）（90%以上）的地区，其在线销售量比那些低小众偏好指数（low preference minority）（10%以下）地区的销量高出大约50%。这个发现很重要，因为某个邮政编码区域在线零售的销售量，取决于居住在那里的目标消费者的相对比例，而不是人数的多少。

这项研究还表明，小众市场的在线购物需求，对在线商品优惠价格的敏感度相对较低。当在线零售网站的价格优惠增加时，低偏好小众市场的销量会显著增加——增加24%，但是，高偏好小众市场的销量却只增加了8%，这意味着小众市场的消费者对价格的敏感度较低。论文的作者还发现，比起“流行”品牌的在线销售，小众消费者对“利基”品牌的在线销售反应更为强烈。这是因为在本来已经很难在实体卖场发现流行品牌花色的邮政编码区，要想找到很好的利基品牌花色就更难了。

“长尾理论”（Long Tail theory）认为，互联网能使购买量虽少但人数不断增加的顾客带来与传统零售渠道相匹敌的销量。小众消费者对在线销售的流行品牌和利基品牌的敏感度，同样也对分销模式具有重要的意义。销售排行较低的利基品牌能在高偏好小众市场的全部在线购物需求中吸引更大的份额。

这篇论文的作者认为，互联网零售商应该专注于吸引那些与他们的线下邻居分道扬镳的消费者。这个群体从当地的传统零售商无法提供的某一特定产品或者服务（它们将货架的空间和库存资源，留给了需求最多的当地消费者）中受益最大。

“对互联网零售商来说，在高偏好小众市场中销售利基品牌产品，是个更具吸引力的定位，我们的发现为这个定位找到了深层次的理由。”论文写道。“这些地方不但相对需求（relative demand）更强，而且对在线和线下的价格差异也不那么敏感。”

研究者认为，在线下世界，零售商利用分销商愿意储备更少产品的心态，来提升储存低周转率商品的经济效益。然而，体积庞大的低值产品或者利基品牌产品却很难用这种方式管理。“在线零售商可以利用这种花色品种的不足盈利，尤其是在高偏好的小众市场中。”论文的作者写道。“我们是以一类产品说明这一问题的，不过，属性相似的其他种类产品同样也能用这种方式盈利。”

论文的作者谈到了他们在这一领域希望研究的新方向。第一个方向就是将“中心地理论”（Central Place Theory）——一个关于城市之间的距离、零售商店的出现的著名假设——与在线零售联系起来（中心地理论由德国城市地理学家瓦尔特·克里斯塔勒（Walter Christaller）和德国经济学家奥古斯特·廖什（August Losch）分别于1933年和 1940年提出。——译者注）。中心地理论认为，大城市拥有更多的商店，商店的种类也更多。论文的作者谈到，为互联网零售商建议一个类似的理论是可能的，以和实体商店形成对比。互联网零售可能会以其相较于线下选择的吸引力，而不是根据城市的规模而集群。此外，研究者还想探究消费者是如何对不同品种形成偏好的。“小众消费者可能出于我们谈到的理由在线购物，但当他们真地开始在网上购物，又可能扩展他们的品牌偏好。”作者谈到。

“互联网零售商无所不在，但是，对单独的消费者来说，网络带来的好处在很大程度上依然取决于他们居住在什么地方，以及他们与谁比邻而居。”他们总结说。“旧经济的数据可以用来发现和瞄准拥有很大潜力的当地市场。换句话说，‘无边界’的网络零售商应该明白，地理位置依然非常重要。”