奈飞公司:一只眼睛盯着现在,另一只瞻望未来

在这样一个DVD销售每况愈下、电影制片公司面临着高层人士重大变动的年头,好莱坞的景象看起来就好像是它出产的一部血淋淋的恐怖片,《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)最近报道说。然而,在这个风雨飘摇的混乱局面中,电影业至少还有一个成功的故事,那就是:奈飞公司(Netflix)。


奈飞公司成立于1997年,这家总部设在加利福尼亚州洛斯加托斯(Los Gatos)的公司,以在线订阅模式开展的电影DVD租赁业务风生水起、惹人注目。公司采用费用包月制,消费者可以无限次租借影片,而且不收延期归还滞纳金。公司自成立以来,尽管出现了经济衰退、激烈的竞争,同时,在线传送视频节目的模型也开始显露头角,不过,这家公司的生意一直保持着繁荣兴旺。


沃顿商学院的专家们认为,奈飞公司现在正处于抓紧向一个商业模式转型的时期,这个模式就是专注于在线流媒体(Streaming)(流媒体也称为“串流”、“流式媒体”,是指内容提供商用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出,传送到网络上,用户通过解压设备对这些数据进行解压后再行播放的方式。——译者注)业务的同时,继续充分利用通过美国邮政管理局(U.S. Postal Service)递送DVD实物光盘的现有模式。“你可能会以为奈飞公司会固守其旧有模式,并与数字传送模式展开对抗,但实际上,它正在拥抱未来。”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)谈到。


随着一度有利可图的旧有商业模式风光不再,虽然很多公司都看到了开发全新商业模式的必要性,不过,并不是所有的公司都能巧妙地运作这种转换的。数年来,奈飞公司一直在用其特点鲜明的红信封为订户邮寄DVD光盘,但是,2008年,公司也推出了“立即看”(Watch Instantly)服务,这种服务能让消费者在自己家里的电脑上通过流媒体服务观赏电影。其后,这家公司与多家机构建立了伙伴关系,以便将其“立即看”服务嵌入电视机、Xbox等游戏机、蓝光DVDBlu-ray DVD)播放机以及机顶盒等装备中。该公司最近的一个行动是,1026宣布与索尼公司(Sony)建立伙伴关系,以期通过索尼公司的PlayStation3游戏机为消费者提供流媒体服务(streaming service),自从游戏机自2006年上市以来,已经售出了900万台。


截止到930的第三季度,奈飞公司拥有的订户数量,已经从去年同期的867万增长到了1110万。公司预计,到今年年末,其订户数量将会达到1200万到1230万。在截止到930的前9个月中,奈飞公司的报告称,公司的净收入和年收入已经从去年同期的6030万美元和10亿美元,分别增长到了8490美元和12.2亿美元。费德认为,奈飞公司的低价订阅模式——公司推出了每月费用从4.99美元到16.99美元的多种订阅方案——对保持公司订户的低流失率大有裨益(第三季度的订户流失率为4.4%)。


1022,在公司的盈利状况电话会议上,奈飞公司的联合创始人和首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)谈到,公司目标很简单,那就是:提高收入、增加订户数量以及提高盈利水平,与此同时,拓展流媒体传送业务。“在美国的大约1.15亿家庭中,现在已有9.6%的家庭成了奈飞公司的订户。”哈斯廷斯谈到。“在大旧金山湾区(Greater San Francisco Bay Area)——我们认为,这个地区的表现是美国其他地方互联网行为的领先指标——21.2%的家庭现在都订购了奈飞公司的服务,这一比例比一年前提高了13%。”


哈斯廷斯还补充谈到,“随着录像出租店的关闭和我们订户数量的扩张,”公司预测,通过邮寄方式分发节目光盘的业务以及公司的58个配送中心“还能有几年的增长”。举例来说,奈飞公司的竞争对手百事达公司(Blockbuster)——美国最大的影片出租连锁企业——在接下来的两年内准备关闭40%的店面,同时,公司将专心致志推出小商亭以及公司自身的数字租赁服务。在一份提交给监管机构的文件中,百事达公司称,18%的影片出租商店没有盈利。


“奈飞杀手”


然而,从苹果电脑公司——以其iTunes提供在线影片租赁服务,到百事达公司,再到业界新贵红盒子公司(Redbox),奈飞公司面临着同业的激烈竞争,红盒子公司是总部设在华盛顿州贝尔维尤(Bellevue)的币星公司(Coinstar)的一个业务部门,该公司主要通过设在超市和便利店的商亭出租DVD光盘。红盒子公司的方案很简单:每租借一部影片每天收费1美元。每个影片出租亭都有70部到200部影片,这些影片会每周更新。为了满足不断增长的需求,去年,该公司出租商亭的数量翻了近一番,在全美国的总数已经达到了17900个。公司希望今年再增加8500个商亭。据《视频商业》(Video Business)报道,到2011年,类似于红盒子这样的公司从录像商亭获得的年收入将达到10亿美元。


就像其DVD出租业务一样,奈飞公司的视频流媒体模式也遭受了强大竞争对手的进攻。其中最强大的对手就是YouTube,现在,该公司已经成了谷歌(Google)帝国的组成部分,该公司通过其电影频道以流媒体方式免费提供影片,并与奈飞公司的“立即看”服务展开了直接竞争。要想了解YouTube电影服务到底有多受欢迎,不妨看看下面这个事实:10月底,一个名为《家园》(Home)的有关气候变化纪录片,被人们观看了340万次,超过13000人留下了对该片的评述。另一个挑战者是Hulu,这家公司由新闻集团(News Corp.<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-family: Arial; mso-font-kerning: 0pt; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-f

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"奈飞公司:一只眼睛盯着现在,另一只瞻望未来." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 十一月, 2009]. Web. [11 December, 2023] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2235/>

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