中药vs.西药：中国消费者选择哪一样？

    中国有句古话叫：“药补不如食补”。这句话高度概括了一项新的重要研究发现，该课题调查研究了中国消费者在寻求治疗方案时，怎样在传统中医与西医中做出选择。

在名为《康复治疗：从理解到青睐一种更健康的生活方式》（Health Remedies: From Perceptions to Preference to a Healthy Lifestyle）的论文中，沃顿商学院市场营销学教授莉萨伯顿（Lisa Bolton）、纽约大学博士生王文博（Wenbo Wang，音译）和中国北京大学的市场学教授郭贤达（Hean Tat Keh）一起研究了人们对于给定治疗方法的认知、对于自身所患疾病所持的看法以及其他影响医疗决策的因素。研究人员同时还对人们选择的治疗方式进行了调查，不论选择西医（Western Medicine, WM）还是中医（Traditional Chinese Medicine, TCM），其结果对于人们养成健康的生活方式会产生怎样的影响。

研究人员发现，总体来说，中国消费者倾向于选择中医，但在某些特殊情况下，比如想要尽快减轻症状或当他们明确知道病灶根源的时候，他们会选择西医。

伯顿和她的合著者们写道，他们的研究成果不仅仅适用于中国市场。“今日的消费者面对的是广阔的市场，对于疾病的治疗方式有了比以往更多的选择，包括药物治疗、营养补充、放射疗法、手术治疗、脊椎矫正疗法、针灸治疗、按摩疗法、同类疗法、印度草医学和中国传统医学，等等。在世界上的许多国家，医学多元论是十分普遍的现象，即西方医学和传统中医同时存在于市场之中。甚至在一些由某一医学传统主导的国家中，补充性医疗方式也在日趋增多。”

伯顿认为，研究影响人们做出医疗决策的因素，中国是个极好的选择，因为在这里西医和中医的地位相当，都受到人们的重视。事实上，她说道，人们是根据自己选择西医还是中医的实际情况来决定去哪家医院看哪位大夫。

研究报告写道：“在中国，中医和西医相互共存已有两百多年历史了­­­­­­……两种药物治疗都是经许可的专利药并且在药房、医院和其他地方被广泛使用着。大多数中国消费者购买非处方药用以自己治愈小恙，这两种治疗方式对于不同的病症，其市场表现则大相径庭。”

科学方法vs.整体论

在此次由北大光华–沃顿联合研究项目所发起的本次合作研究中，伯顿和她的合著者们举办了一次基础知识讲座，介绍中医和西医之间的区别。西医“与科学方法紧密相连，强调经验性的可测量的生物化学过程，认为是该过程导致了疾病、治疗以及康复。”同时他们也补充道：“（西医）认为所有的医学现象都有因果关系，”且依赖药物、放射和手术以缓解病症和治愈疾病。

“而另一方面，传统中医则注重整体分析，赋予身体和宇宙以哲学思考，发展出独特的工具和方法……以恢复身体的总体平衡。”在中医理论中，他们补充道：“阴与阳的正确调和是身体充满活力，‘气’是维持生命的基本物质，身体的其它的一切由它演化而来。”传统中医疗法包括中草药、针灸、按摩以及艾炙（一种热草药疗法）。根据研究报告，中草药占传统中药市场90%的份额。在中国，无论药瓶中装的是化学药剂还是抗衰老药物，法律规定标签上必须注明该药的所有成分。

研究者们通过向北京市的一些大学生和研究生提出不同身体状况下的各种问题，分析了消费者的理解和偏好。比如，学生们被问及在不同情况下他们会选择何种药物。对于风湿性关节炎和失眠症，他们选择了传统中医，而对于冠心病和腹泻他们则选择西医。治疗目标和病人的时间表影响了他们的选择。作者写道：“消费者认为传统中医（相较于西医）作用反应较慢且副作用较小，关注的是治疗内在病根而非减轻症状。”因此，当消费者不确定自己的身体状况或不急于作出决定时，他们倾向于传统中医。

伯顿说道：“人们只是将自己的要求与医疗产品配对。如果需要快速解决问题，人们就会求助于西医。”比如，一个人想要快速摆脱失眠困扰的人可能会选择吞服一片安眠药，而不是求助于反应较慢的治疗方式（例如减压疗法），后者能够最终解决内在的失眠问题。

回旋效应

伯顿和她的同事们同时发现，选择中医代替西医疗法，对于完全治愈疾病具有更广阔的运用空间。

在一次实验中，他们要求参与者阅读一些虚拟的场景，其中一位病人被诊断出患有高血压，建议使用西药或中药治疗。每组的半数情境中还包括了“干扰信息“­——其他有关促进健康且能够帮助康复治疗的积极行为。接着参与者们要解释病人接受该项治疗意见的想法和目的，以及他们认为这些保障健康的生活方式有多重要。

研究发现，总体来说，西医（较之中医）“降低了人们已养成的促进健康的积极行为的重要性，使人们不再愿意注意这方面行为，从而破坏了他们健康的生活方式。“也就是说，高血压病人的服药疗法不利于他们注意到日常锻炼、注意饮食和减轻体重的重要性。

“我们知道治疗的效果。这些治疗手段是为了增进人们的健康，但西医却能对健康积极的生活意愿产生事与愿违的后果，或称回旋效应。“伯顿说道。举例来说，服用胆固醇药物的人可能认为他们不需要减轻体重，因为这些药物就能够帮助他们防止心脏疾病。

伯顿还说，这一“回旋”效应也在其他的资料中可以找到例证。她研究了市场上销售的尼古丁替代贴片、债务合并贷款和身份盗用工具是怎样影响消费者的感知和危险行为的。债务合并贷款、身份盗用工具和药物一样都能降低你发生危险的风险，但事实上它们也同时增加了你在这些方面的风险，因为你对自己说，“好吧，问题已经被控制住了因此我就不必为此担心了。”

伯顿写道，传统中医“被视为整体疗法，当你得到一剂药方的时候，医生还会嘱咐你配合怎样的注意事项。”例如，除了服用中药之外，医生可能告诉病人切忌食用油腻的食物。如果病人把药方视作“他们所需注意的行为之外的补充药剂，那么人们就更有可能拥有健康的生活习惯。”

随着医疗手法多样化的广泛运用，这项在中国进行的试验，其结果也完全可以在美国或世界的其他任何地方使用。研究人员在其报告中同时写道：“世界市场对于传统中医的需求预计将超过230亿美元，其中增长最多的地区是美国和欧洲。” 根据美国国家补充替代医学中心（National Center for Complementary and Alternative Medicine）于2004年发布的一份报告显示，美国有36％的成年人使用除西医外的某一补充治疗方法，该组织是美国国家医学研究院（National Institutes of Health）的一家分支机构。多元维生素和祷告疗法（仅为健康目的）被纳入替代医疗的定义中后，这一数字又增加到62%。中心的执行主任鲁思施泰因（Ruth L. Kirschstein）在2007年5月向国会作证时说，根据全美医学院协会的数据，有78%的医学院教授替代治疗课程。看到自己的病人走向别处寻找其他的补充疗法，一些医生也对此作出反应，开设了其他的补充医疗服务项目。

作者同时指出他们的研究“阐明了引导消费者行为的非专业理论。”伯顿说这项研究的结果对于市场营销人员和广告客户也同样重要，因为人们在倚赖医生和其他健康执业人员的意见之外，他们也对健康问题作出自己的判断，并且消费者在医疗决策中的声音正在变得越来越强大。“现在人们到医生哪儿看病时，会充分了解相关信息。”伯顿说道，这些信息可能来自网络、电视或是报纸杂志。

例如，美国市场销售人员在强调中医各种治疗方法的缓和效果，相较于西医的“急功近利”之外，西药的生产厂家也在中国寻求更广泛的市场，将人们对西药的这一印象加以利用，强调其立竿见影的效果和迅速康复的重要性。伯顿说道：“保健广告花费不菲，各家公司完全可以在推广方面做的更出色。”

知晓了消费者对于治疗手法的感知怎样影响到他们的选择，还能帮助人们解决医疗保健市场是否需要更多规范这一争议性的问题。

    研究人员写道：“从消费者的角度来看，医疗领域的决策对于个人健康和整个社会的福祉都具有重要意义。消费者有可能受到不专业的理论影响而使其选择不能将医疗效果最大化­——例如，因其对药物的药效和治疗范围的不准确认识或在消费西药（对比中药）时忽视了健康的生活习惯。因此，我们的研究成果将帮助人们理解医疗市场的规范问题、针对消费者的医药广告和市场在提倡健康生活方式方面所需作出的努力等问题。”