绿色政策不容易:环保有助于提高企业形象,但会使其赢利吗?

2 日,期待已久的政府间气候变化委员会(IPCC)发布报告,“明确地”论证了人为排放温室气体引起的全球变暖这一事实。同时,一些世界上最大的企业,包括沃尓玛(Wal-Mart)、福特汽车(Ford)、通用电气(General Electric)以及英国石油公司BP)已经采用的“绿色”策略有目共睹,在其营销及核心业务中贯彻环境保护主义。但是,“节约能源,限制污染”对于公司的赢利意味着什么?但是,节约能源、限制污染的“绿色政策”对于公司赢利意味着什么?沃顿商学院的教授和分析人士认为,不论是为了做正确事情,还是为了提升企业公共形象,或是为了应对政府法规而采取的“绿色”举措,都会使企业从中获益。


 


政府间气候变化委员会报告中认为人类正在破坏大气――作为一个世界顶级气候科学家的共识——可能使得企业在绿色商业中获得更多的利润,沃顿商学院的市场营销学教授亚美利卡斯·里德Americus Reed这样说道。“现在这种现象正在引起关注。在科学界有一个有关全球变暖的共识,并且我认为消费者也比过去更加意识到这个问题。”他补充到。


在某种程度上,绿色营销是消费品市场上一家企业区别于其竞争对手的好方法,他指出,“并且当你标榜你的环保策略时,这也意味着你的竞争对手并非如此。”


按照顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)的说法,大公司已经稳步加大力度使环境意识融于他们的营销及业务策略中。对于大部分企业而言,她说,这些活动是切实的努力,而不仅仅是公关策略。“企业知道,他们的部分角色是要担负起社会责任,并且我认为事实也是如此。善有善报。”


研究显示,在竞争的市场上,一家具有社会责任感的企业对于消费者而言会是其主要的特点,但它务必是一个真诚的,深入内部的企业文化要素,卡恩认为。“你的企业历史需要能证明这种社会责任感。你不能假装……这很难做到。但恰恰如此,才使其身价百倍。如果能够轻易效仿,那么也就不再是竞争优势了。”


沃顿环境管理项目主任、法律研究教授艾里克·沃茨(Eric Orts)说道,有些企业推行绿色策略是因为他们担心会被环保组织攻击,这会影响他们在消费者心中的形象。例如,沃尔玛最近致力于优秀环境实践,可能是制造社会商誉的一种尝试,尤其是在公司由于其劳工政策遭受严厉谴责的时候,这对中高层购物者而言尤其重要。“很多时候,一家大企业由于某个事件而名誉严重受损,就象沃尔玛这样。虽然这些批评是关于劳工问题,而非环境,但这些问题有时会混在一起,最终你就会声名狼藉。”他说。


同时,沃茨指出,许多企业逐渐相信,致力于解决环境问题最终将提高他们的经营业绩。“我认为,有许多企业相信这是一个严肃的全球性问题,不能仅仅作为局外人旁观,而是必须发挥领导作用。”壳牌公司(Shell)、英国石油公司(BP)都是能源领域的典范,沃茨说道,通用电气(GE)和3M公司也是很好的例子。“但是,我要补充的是,通常很难确定企业对待环境问题的认真程度。“绿色外衣”(即一些公司为了获得经济利益而口头上提升其环境形象――译者注)与真正的长期致力于可持续发展策略截然不同。局外人往往不易察觉这种差别,这也导致目前有争论提倡要对环境质量提高监测标准。”


预见性姿态


不是只有沃尔玛才希望通过绿色营销来获取利润。按照纽约的环保组织—环保协会 Environmental Defense)的企业合作经理凯尔·卡希(Kyle Cahill)的说法,华尔街也开始以环境的角度关注企业。美国花旗集团Citigroup)旗下的研究机构花旗投资研究Citigroup Investment Research)已经发表了一份120页的报告,该报告指出了21个行业中的74家企业由于围绕气候变化制定策略而受益匪浅。同时,雷曼兄弟公司(Lehman Bros.)发表了一份题为“气候变化对商业的作用”的报告,将全球变暖称作“构造性力量”,类似于全球化和人口老龄化这两大将使经济产生变化的推动力。


“在投资界有一种共识:气候的改变带来了新的机会。”卡希认为。而且,企业通过致力于改善环境认识到,企业可以得到更有效的运营。“所有的污染都是浪费,而浪费是有成本的。”


另外,面对苛刻的法规,许多企业开始着手解决环境问题。新的民主党掌权的国会以及 2008 年后民主党即将入主白宫的可能性使得制定新的环境标准更有希望,沃顿管理学教授劳伦斯·霍比尼亚克Lawrence Hrebiniak)如是说道。“我认为这些想法都来源于(总裁们)的内心,”他补充说,“而其中大部分又来自稳健的商业意识。”


他认为,企业可能会对法规做出回应,或者预见性地对未来环境政策提出建议。他提到美国铝业公司(Alcoa)、杜邦公司(DuPont)以及一些主要的公用事业公司和石油公司为碳排放而建立的限额体系所做的努力。该体系类似于现有的二氧化硫排放体系。在此体系下,对于企业的有害物质排放量会有一个限额,如果他们想要超过限度的话,可以和那些排放量低于限额的公司进行交换。


“这是不可避免的。政府将会采取措施。所以企业或者对法规做出回应,或者预见性地控制将要发生的事情。这种预见性措施更有策略意义。”霍比尼亚克认为。政府也可能对新兴能源行业采取一些鼓励措施,例如,生物燃料、风能以及太阳能行业。他指出,联邦政府可能会提供资助以及其它激励政策以促进在这些领域内开发新的技术。


在欧洲开展业务的公司已经习惯于极其苛刻的环保法规,沃茨这样说道。“生命周期”要求便是一例,它要求企业自已解决回收产品问题。


成功的环境策略必须与企业的深层文化与价值观相结合,沃茨指出。他提到福特汽车公司,其前首席执行官小威廉福特(William Ford, Jr.)曾经发起过一场引进环境保护主义的运动。福特出现在电视广告上,在一个工厂区域里种上了象征环保的草皮。然而,福特的产品线还是依赖于大型卡车以及野车,在石油价格开始上涨,人们的可持续性能源政策意识也有所提高时,这些产品就失宠了。而在此同时,丰田汽车公司(Toyota)和本田汽车公司(Honda)就能够从投资多年的高效节油型车中受益。


“我们已经知道,石油供应一度出现紧缺,但是有一段时间价格很低,因此美国企业似乎假装今后这将不是问题。”沃茨说道。“丰田和本田公司认为石油紧缺这种状况不会改变。现在看来,他们的决策非常明智。”


尽管福特汽车公司首席执行官有过环保方面承诺,但是福特的整个企业并没有围绕环境策略而运转。“它并没有深入公司内部。这表明,单有首席执行官的承诺还远远不够。有时候意图是好的,但是做起来并不容易。”


沃茨警告说,围绕环境制定核心策略的潜在危险在于一个行动可能会导致未知的结果,这可能会对环境不利。如果后来发现他们的策略初衷不够单纯,那么大力推广其环境信誉的企业就会受到公众的攻击。他指出,李维·史特劳斯(Levi Strauss)一直不愿在某些服饰上使用有机棉,是因为他担心这会使得公众注意力转移到其它棉花的生产方式。


沃尔玛:“不存在两个世界”


在沃尔玛,鲜明的企业环境策略始于 2004 年与其合作伙伴、客户、社区领袖、政府和非赢利组织之间的一系列会议,其主要目的在于帮助沃尔玛找到其在社会中的定位。


卡特里娜飓风之后,沃尔玛首席执行官李·斯科特(Lee Scott)宣布,企业新的重心将放在环境认知上。“作为世界上最大的企业之一,在持续的全球扩张之中,我们面临着环境问题。” 斯科特在一次领导层演说上告诉其合作伙伴。“天然资源――比如鱼、食物和水――只有在生态系统受到维护和保护时才会得以维持。在此,两个世界的说法—一个是沃尔玛,另一个是其它世界—是不存在的。”


自从那时起,该公司开始研究一整套全面的环保措施,涉及包装、物流和店内运营等等。就在不久前,沃尔玛开始关注其供应链,以弥补在供应商运营及产品上的浪费,企业战略与可持续性发展副总裁安迪·鲁宾(Andy Rubin)这样说道。


鲁宾说,沃尔玛不雇佣外部咨询专家来为这个零售巨头制定战略。相反,该企业采用草根策略。鲁宾是三人小组的一员,该小组协调企业战略,让各管理者承担起责任。但是潜在的环境保护的想法则来自基层业务人员。


例如,沃尔玛的海产品采购人员与水产公司共同制定策略以保持其可持续发展。鲁宾指出,过度捕捞已经抬高了海产品的价格。与这些生产者一同努力不仅有助于改善环境,也会使沃尔玛的采购成本降低,他说道,这使得公司能够继续让消费者节省开支,并保持其长期低价的承诺。


鲁宾承认,沃尔玛对于环境策略的分散型执行途径将会使其产生一些不可预知的结果,但是他认为,对于沃尔玛这样大规模和大范围的企业,不可预知的结果和经营区域有关。“一旦我们采取行动,就会有很多结果,可预知的和不可预知的。这就使得我们的机会增多……我们要尽量听取更多人的意见,以便我们对这些结果有所把握。”


到目前为止,沃尔玛的供应商一直在讨论征集改进环境策略的办法,并向零售商(沃尔玛)做出反馈和对环保策略的认识,这有助于其调整环境政策,鲁宾这样说道。


对于那些将沃尔玛的环境改革运动看作是公关策略的怀疑者,鲁宾坚持认为,时间会证明他们的目的十分纯粹。“从最初我们就说:‘从我们的行动,而不是从我们的承诺来判断我们。’我们正在这么做是因为它对业务发展有利。和两年前相比,如今有更多的人相信我们,在两年之后,会继续有更多的人相信我们。”


尽管积极的环保策略可能会对企业有所帮助已成共识,但沃顿商学院的里德认为,执行社会责任政策对于许多企业而言仍然很困难,因为它还不能给企业带来明显的利益。


如果在一个企业内部采用坚实的环保政策,那么其回报也要在很长时间才会有所体现,他指出。许多高层经理或许侧重于改善企业环保记录这一全局,然而基层管理人员却需要新的<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-family: Verdana; mso-bidi-font-size:

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"绿色政策不容易:环保有助于提高企业形象,但会使其赢利吗?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 二月, 2007]. Web. [16 June, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1137/>

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