2 日，期待已久的政府間氣候變化委員會（IPCC）發佈報告，“明確地”論證了人為排放溫室氣體引起的全球變暖這一事實。同時，一些世界上最大的企業，包括沃尓瑪（Wal-Mart）、福特汽車（Ford）、通用電氣（General Electric）以及英國石油公司（BP）已經採用的“綠色”策略有目共睹，在其行銷及核心業務中貫徹環境保護主義。但是，“節約能源，限制污染”對於公司的贏利意味著什麼？但是，節約能源、限制污染的“綠色政策”對於公司贏利意味著什麼？沃頓商學院的教授和分析人士認為，不論是為了做正確事情，還是為了提升企業公共形象，或是為了應對政府法規而採取的“綠色”舉措，都會使企業從中獲益。
政府間氣候變化委員會報告中認為人類正在破壞大氣――作為一個世界頂級氣候科學家的共識——可能使得企業在綠色商業中獲得更多的利潤，沃頓商學院的市場行銷學教授亞美利卡斯·裏德（Americus Reed）這樣說道。“現在這種現象正在引起關注。在科學界有一個有關全球變暖的共識，並且我認為消費者也比過去更加意識到這個問題。”他補充到。
在某種程度上，綠色行銷是消費品市場上一家企業區別于其競爭對手的好方法，他指出，“並且當你標榜你的環保策略時，這也意味著你的競爭對手並非如此。”
按照沃頓商學院行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）的說法，大公司已經穩步加大力度使環境意識融於他們的行銷及業務策略中。對於大部分企業而言，她說，這些活動是切實的努力，而不僅僅是公關策略。“企業知道，他們的部分角色是要擔負起社會責任，並且我認為事實也是如此。善有善報。”
研究顯示，在競爭的市場上，一家具有社會責任感的企業對於消費者而言會是其主要的特點，但它務必是一個真誠的，深入內部的企業文化要素，卡恩認為。“你的企業歷史需要能證明這種社會責任感。你不能假裝……這很難做到。但恰恰如此，才使其身價百倍。如果能夠輕易效仿，那麼也就不再是競爭優勢了。”
沃頓環境管理專案主任、法律研究教授艾裏克·沃茨（Eric Orts）說道，有些企業推行綠色策略是因為他們擔心會被環保組織攻擊，這會影響他們在消費者心中的形象。例如，沃爾瑪最近致力於優秀環境實踐，可能是製造社會商譽的一種嘗試，尤其是在公司由於其勞工政策遭受嚴厲譴責的時候，這對中高層購物者而言尤其重要。“很多時候，一家大企業由於某個事件而名譽嚴重受損，就象沃爾瑪這樣。雖然這些批評是關於勞工問題，而非環境，但這些問題有時會混在一起，最終你就會聲名狼藉。”他說。
同時，沃茨指出，許多企業逐漸相信，致力於解決環境問題最終將提高他們的經營業績。“我認為，有許多企業相信這是一個嚴肅的全球性問題，不能僅僅作為局外人旁觀，而是必須發揮領導作用。”殼牌公司（Shell）、英國石油公司（BP）都是能源領域的典範，沃茨說道，通用電氣（GE）和3M公司也是很好的例子。“但是，我要補充的是，通常很難確定企業對待環境問題的認真程度。“綠色外衣”（即一些公司為了獲得經濟利益而口頭上提升其環境形象――譯者注）與真正的長期致力於可持續發展策略截然不同。局外人往往不易察覺這種差別，這也導致目前有爭論提倡要對環境品質提高監測標準。”
預見性姿態
不是只有沃爾瑪才希望通過綠色行銷來獲取利潤。按照紐約的環保組織—環保協會 （Environmental Defense）的企業合作經理凱爾·卡希（Kyle Cahill）的說法，華爾街也開始以環境的角度關注企業。美國花旗集團（Citigroup）旗下的研究機構花旗投資研究（Citigroup Investment Research）已經發表了一份120頁的報告，該報告指出了21個行業中的74家企業由於圍繞氣候變化制定策略而受益匪淺。同時，雷曼兄弟公司（Lehman Bros.）發表了一份題為“氣候變化對商業的作用”的報告，將全球變暖稱作“構造性力量”，類似於全球化和人口老齡化這兩大將使經濟產生變化的推動力。
“在投資界有一種共識：氣候的改變帶來了新的機會。”卡希認為。而且，企業通過致力於改善環境認識到，企業可以得到更有效的運營。“所有的污染都是浪費，而浪費是有成本的。”
另外，面對苛刻的法規，許多企業開始著手解決環境問題。新的民主黨掌權的國會以及 2008 年後民主黨即將入主白宮的可能性使得制定新的環境標準更有希望，沃頓管理學教授勞倫斯·霍比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）如是說道。“我認為這些想法都來源於（總裁們）的內心，”他補充說，“而其中大部分又來自穩健的商業意識。”
他認為，企業可能會對法規做出回應，或者預見性地對未來環境政策提出建議。他提到美國鋁業公司（Alcoa）、杜邦公司（DuPont）以及一些主要的公用事業公司和石油公司為碳排放而建立的限額體系所做的努力。該體系類似于現有的二氧化硫排放體系。在此體系下，對於企業的有害物質排放量會有一個限額，如果他們想要超過限度的話，可以和那些排放量低於限額的公司進行交換。
“這是不可避免的。政府將會採取措施。所以企業或者對法規做出回應，或者預見性地控制將要發生的事情。這種預見性措施更有策略意義。”霍比尼亞克認為。政府也可能對新興能源行業採取一些鼓勵措施，例如，生物燃料、風能以及太陽能行業。他指出，聯邦政府可能會提供資助以及其他激勵政策以促進在這些領域內開發新的技術。
在歐洲開展業務的公司已經習慣於極其苛刻的環保法規，沃茨這樣說道。“生命週期”要求便是一例，它要求企業自已解決回收產品問題。
成功的環境策略必須與企業的深層文化與價值觀相結合，沃茨指出。他提到福特汽車公司，其前首席執行官小威廉福特（William Ford, Jr.）曾經發起過一場引進環境保護主義的運動。福特出現在電視廣告上，在一個工廠區域裏種上了象徵環保的草皮。然而，福特的產品線還是依賴於大型卡車以及越野車，在石油價格開始上漲，人們的可持續性能源政策意識也有所提高時，這些產品就失寵了。而在此同時，豐田汽車公司（Toyota）和本田汽車公司（Honda）就能夠從投資多年的高效節油型車中受益。
“我們已經知道，石油供應一度出現緊缺，但是有一段時間價格很低，因此美國企業似乎假裝今後這將不是問題。”沃茨說道。“豐田和本田公司認為石油緊缺這種狀況不會改變。現在看來，他們的決策非常明智。”
儘管福特汽車公司首席執行官有過環保方面承諾，但是福特的整個企業並沒有圍繞環境策略而運轉。“它並沒有深入公司內部。這表明，單有首席執行官的承諾還遠遠不夠。有時候意圖是好的，但是做起來並不容易。”
沃茨警告說，圍繞環境制定核心策略的潛在危險在於一個行動可能會導致未知的結果，這可能會對環境不利。如果後來發現他們的策略初衷不夠單純，那麼大力推廣其環境信譽的企業就會受到公眾的攻擊。他指出，李維·史特勞斯（Levi Strauss）一直不願在某些服飾上使用有機棉，是因為他擔心這會使得公眾注意力轉移到其他棉花的生產方式。
沃爾瑪：“不存在兩個世界”
在沃爾瑪，鮮明的企業環境策略始於 2004 年與其合作夥伴、客戶、社區領袖、政府和非贏利組織之間的一系列會議，其主要目的在於幫助沃爾瑪找到其在社會中的定位。
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