從巴赫到搖滾：音樂偏好如何預測我們的性格？ 

如果埃米納姆激烈的說唱音樂讓你覺得聽覺神經受到了攻擊，想要尋找一些舒緩的爵士樂緩衝一下，那麼你可能是一個高度開放的人。這個解釋源于一項關於音樂和性格之間的聯繫的研究。沃頓商學院行銷學教授基甸·內弗(Gideon Nave)的這項研究對我們這個數字世界有著廣泛的啟示意義。 

或許你只需要看一下客戶線上收聽什麼音樂就能對他瞭解良多。內弗做客“沃頓知識線上”來討論他的論文：“音樂偏好預測性格：以音樂收聽清單和Facebook點贊音樂為例”(Musical Preferences Predict Personality: Evidence from Active Listening and Facebook Likes)。論文合著者還包括加州理工學院的Juri Minxha、斯坦福大學的Michal Kosinski，以及劍橋大學的David M. Greenberg、Jason Rentfrow和David Stillwell。 

以下為編輯後的訪談記錄。 

沃頓知識線上：你為什麼想要研究音樂偏好和心理特徵之間的聯繫？

基甸·內弗：在我們所生活的時代，Pandora和Sportify等這些音樂服務商讓定制化音樂在我們的生活中越來越普遍。過去的研究顯示，音樂的確可以在某種程度上展示我們的個性。問題是我們可以通過何種方式，根據人們的音樂偏好來預測性格？音樂偏好和性格之間又有哪些特定聯繫？

之前已經有過這一主題的研究，但大多數研究使用的樣本相對較小，都是大學生。他們也沒有研究人們真正在聽什麼，和他們的自然行為。在這項研究中，我們嘗試使用一個規模較大、多樣性較強的樣本。在人們實際聽過一些新的音樂後，我們首先會問他們到底有多喜歡這些音樂。我們也研究人們在Facebook上點贊過的音樂。 

沃頓知識線上：你如何挑選新音樂樣本，確保符合你的研究目的？ 

內弗：是的，這些都是還沒有發佈的音樂。根據之前的調查，我們知道這些音樂能夠充分代表不同個體所愛好的音樂之間的差別。這些音樂包括五種不同的類型——圓潤的、樸實的、成熟的、激烈的、現代的。（There’s a mellow dimension, an unpretentious one, a sophisticated one, an intense one and a contemporary one.） 

沃頓知識線上：當你說個性的時候，主要指哪些個性特徵？ 

內弗：是的，音樂偏好就是你真正聽的音樂。在性格方面，我們使用了五大性格特質模型(Big Five)，即個性差異可以用這五種主要特質來解釋。這種模型在性格心理學領域的應用已經超過50年了。

第一種特質是有開放性（openness），個性開放的人求知欲強，更有創造力，喜歡新奇和多樣的事物。第二種特質是盡責性（conscientiousness）。一個責任心強烈的人往往更有條理，更加可靠。他們自律、盡職。他們也有進取心，做事更喜歡有計劃，而不是心血來潮。第三種是外向和內向，外向的人更有活力、更加自信、社交能力更強，身在人群中能讓他們更興奮。

其他兩種包括親和性（agreeableness），這種人往往更有同情心，有合作精神，不會猜疑和敵視他人。最後一種是神經質（neuroticism），情緒穩定性不夠。神經質的人往往很容易感受到一些不良情緒，比如憤怒、焦慮、抑鬱和脆弱。

沃頓知識線上：你們的研究有哪些主要發現？ 

內弗：首先我們發現我們可以通過人們的音樂偏好來預測他們的個性。最明顯的是開放性和外向性這兩種特質，不過所有的特質都是可以預測的。你在Facebook上點贊過的音樂研究效果更好，這可以解釋，因為Facebook點贊比單純的點播音樂包含了更多資訊。

令我們非常驚訝的一個發現是，你可以根據人們點贊短音樂片段，有時候可以短到15秒，就可以很準確地預測他們的個性。以高度開放性的人來說，他們大多數喜歡成熟音樂——定義是鼓舞人心、複雜、有個性。這種類型的音樂多為古典樂、歌劇、世界音樂和爵士樂。

另一方面，高度開放性的人不喜歡兩種音樂。一種是圓潤的音樂，也就是浪漫的、舒緩的、慢節奏的音樂，包括慢搖滾、節奏藍調，以及成人現代音樂。高度開放性的人也不喜歡現代音樂，也就是電音，不悲傷，包括的流派有說唱、電子舞曲、拉丁和歐洲流行樂。

外向性的人喜歡我們所說的樸實樂（unpretentious）。這些音樂不複雜、讓人放鬆、自然聲，它包括鄉村樂、民謠和歌手/作詞人歌曲。

沃頓知識線上：除了開放性和外向性，其他性格特質和音樂有聯繫嗎？ 

內弗：有。比如性格令人愉悅的人，他們的親和性體現在他們喜歡所有類型的音樂，超出平均水準。神經質的人就只會喜歡某些特定的音樂流派。從音樂中最難推斷的心理特質是責任感。這可能是因為有責任心的人有其他事情要做。 

沃頓知識線上：音樂偏好和個性之間的聯繫對企業有什麼價值？ 

內弗：在我們生活的時代，你的數字足跡可以深刻地揭示性格特質。一旦我們有了流媒體服務，對人們愛聽的音樂瞭解得越來越多，我們就可以利用這些資訊建立性格模型，更好地瞭解我們的客戶。

這些數位足跡還可以透露人們的弱點，比如通過數位足跡發現哪些人更有可能成為賭徒。但是，我覺得這種分析也有很多潛在的積極面。如果企業對用戶有更好的瞭解，他們可能會知道哪些產品更適合我們。比如，如果我知道你是一個情緒化的人，我可能會向你推薦一些有益於神經脆弱人群的產品，比如心理治療或特定運動，幫助你穩定情緒。

當然隱私政策因素也非常重要。我們必須意識到，這些資訊看似無害，但它卻可以準確地揭示我們的個性。這可能會促使公司向我們發送一些說服性資訊，進而影響我們的行為，就像劍橋分析公司(Cambridge Analytica)竊取使用者資訊醜聞一樣。 

沃頓知識線上：劍橋分析公司資料竊取醜聞激起了許多關於隱私和資料使用方式的爭論。你對此如何看待？ 

內弗：我覺得從長期來看，獲得舒適的服務會勝過對隱私的顧慮。另一方面，向人們定位推廣特定產品並不是新鮮事。在互聯網出現之前就是這樣。你閱讀一本高爾夫雜誌，雜誌廣告都是針對那些喜歡高爾夫和有高爾夫球手性格特質的人，諸如此類。

現在是時候讓我們的社會來決定應該如何劃分這些界限，用這些資料做哪些事情是合法的，哪些是違法的？ 

沃頓知識線上：必須要在兩者之間實現平衡。客戶希望他們的隱私受到保護，但他們也希望獲得定制化產品。我們希望品牌知道我們的需求。 

內弗：我們也不想為產品付費，我們想免費。而想要免費產品，就要允許公司收集我們的資料。我覺得歐盟出臺的新規可能是一個重要舉措。其中一條規定就是你可以選擇希望被這個應用忘記，但我不相信大多數人會選擇讓應用忘記他們。 

沃頓知識線上：這項研究的下一步是什麼？ 

內弗：除了音樂還有很多其他內容，比如電影、電視節目、政治家等。很多人喜歡不同類型的內容。我們正在研究的另一個問題是，人們為什麼會喜歡特定類型的電影或音樂。我們的研究資料來自歌詞資訊或使用者生成的關於電影及劇本的標籤。我們可以使用資料採擷技術來尋找人們與特定電影元素之間的聯繫，比如諷刺和死亡等主題。這是我們下一步研究的主題，也許我們會得出一個更加精簡的理論，解釋Facebook點贊內容和人們個性之間的聯繫。