巴諾書店經歷了艱難的聖誕購物季：同店銷售額與一年前相比有所下降，Nook平板閱讀器的銷售額毫無增長。儘管巴諾書店不惜重金打造Nook系列閱讀器，但據巴克萊銀行（Barclays Capital）估計，三年來巴諾書店累計損失達7億多美元，這也意味著它從各方面對線上零售商亞馬遜線上（Amazon.com）的出擊似乎不起作用。
1月3日，巴諾書店領導層意識到公司正面臨著重重挑戰。該公司表示，到去年12月29日為止，其在為期九周的聖誕購物季中的銷售額為12億美元，比去年下降10.9%；同店銷售額也因客流量走低而同比下降3.1%；Nook系列產品銷量同比下降12.6%。
巴諾書店並非特例，很多傳統零售商也受到線上銷售勁敵亞馬遜線上的衝擊。百思買集團（Best Buy）已經制定計劃縮小店鋪規模，把重點放在裝配服務上，並靠攏亞馬遜的價格。塔吉特公司（Target）也表示，2013年公司將把產品價格向亞馬遜及其它優秀的網路零售商靠攏。同時，實體零售商也正想方設法應對所謂的“陳列室效應”，即顧客在實體店裡看好產品，然後在網上以更便宜的價格購買。
沃頓商學院行銷系教授史蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）表示：“巴諾書店和百思買承受了很大的陳列室效應。”據他預測，無論是巴諾書店還是百思買，由於兩家公司旗下店鋪的服務水準並不出色，因此都不能在與亞馬遜的商戰中倖免。“像這樣大型店鋪裡的員工應該明白店內所經營的業務，然而當你走進任何一家店，你會發現員工業務不熟，並不能給你提供較大幫助。”
這意味著價格戰似乎是沒用的。霍奇補充道：“和這些傳統零售商競爭的正是被稱為瘋子的亞馬遜CEO傑弗·貝索斯（Jeff Bezos）。”他認為，亞馬遜關注的是收入的持續增長，而不僅僅是利潤空間。
儘管主要競爭對手博多斯集團（Borders）已於2011年破產，但巴諾書店仍在提高銷量上步履維艱。書店積極地滿足消費者從紙質書向電子書快速轉變的需求，同時還在電子閱讀器方面與業務發展較快的亞馬遜Kindle展開競爭。然而，在這個領域裡，巴諾書店的Nook平板還面臨著與日俱增的競爭對手，比如蘋果的iPad、iPad Mini、亞馬遜的Kindle HD以及一些基於谷歌安卓平臺的平板電腦。比起亞馬遜、蘋果和谷歌，巴諾書店面臨的挑戰是缺乏強大的數位內容生態系統。蘋果和亞馬遜都在視頻內容和數位音樂發行方面投以重金，然而巴諾書店有史以來的重點都放在書籍方面。
與此同時，巴諾書店最開始是靠實體店推廣和銷售Nook。到12月31日為止，巴諾書店店面客流量持續減少三個月，Nook銷量也隨之下滑。沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）表示：“巴諾書店的表現讓人心生疑慮，究竟Nook是否是公司未來的關鍵？巴諾書店能否緊跟市場同時使電子業務支撐整個公司？這已成為一個複雜的問題。”
然而該公司似乎也沒有更多的選擇。據皮尤研究中心（Pew Research Center）資料顯示，2011年，美國16歲及以上的人群中有16%的人閱讀電子書，到2012年該數字增長為23%；而相同年齡層的人群中閱讀紙質書的人數比例從2011年的78%下降到2012年年末的75%。到2012年年末為止，33%的16歲及以上的美國人擁有電子閱讀器或平板電腦，同比增長15%。
沃頓管理學教授及沃頓數字出版社（Wharton Digital Press）執行董事斯蒂芬·科布林（Steve Kobrin）表示：“巴諾書店是最後一個在營業的連鎖書店。也許書店仍然有市場，但它更適合獨立的小型書店。”巴諾書店的行銷模式並不足以吸引消費者進入店裡。沃頓商學院行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）表示：“最好的零售商都是敢於嘗試的。線上零售商可以提供種類豐富的產品，而且價格更合理。如果零售業的重點在價格和產品種類，那麼線上零售商永遠都是占上風的。因此巴諾書店必須線上上零售商無法做到的方面有所突破，比如社交互動、實體影響力和購物體驗。”
成為必到之地還是走向滅亡？
沃頓行銷系教授問道，如果巴諾書店消失，消費者會懷念嗎？
沃頓的專家們建議，想要在書本與數位化內容之間架起一座橋樑，巴諾書店的確得成為消費者的必到之地。卡恩舉了全食超市（Whole Foods）這樣的精選超市、城市戶外（UrbanOutfitters）、J. 克魯（J. Crew）和蘋果的例子，這些連鎖店都在展示一排排商品之外提供實際體驗。她說道，“行銷模式是零售業的重中之重。”
星巴克是零售商中消費者必到之地的另一個例子，星巴克出售咖啡，提供數位內容和免費上網服務。不過，霍希打趣道，星巴克的優勢在於熱咖啡很難從網上銷售。但沃頓知識線上的新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出巴諾書店已經落實了“店中店”概念，如其Nook專區，兒童區和特別推廣區，通過《霍比特人》等書籍相關電影進行推廣。然而，儘管巴諾的連鎖店也提供星巴克咖啡、免費無線網路和兒童書籍與玩具區，該公司還是未能將這些休閒娛樂活動轉化為銷量的增長點。
巴諾將其大部分行銷精力都集中在Nook平板上。據其管理機構的報告顯示，該公司有1,300多家連鎖書店並將其視為“主要的競爭資產……該公司將繼續把其傳統的零售、商品書和大學書店業務與電子和互聯網產品結合起來，在地段好的零售商店推廣和銷售數碼設備和數位內容。顧客可以在商店裡親眼看、親手摸和親身體驗Nook平板。”巴諾在其報告中這樣寫道。
不過，該公司也在報告中透露計畫削減旗下零售店的數量。霍希也認為巴諾需要縮小其書店的覆蓋面以保持競爭力。霍希說，實體零售連鎖店的問題在於很難迅速轉變店面形式，並指出百思買也面臨類似的挑戰。
霍希說，“我覺得巴諾沒有希望了。他們有674家大學書店。顧客是因為沒辦法而並非真地感興趣而走進書店，同時店裡還售賣紀念品，這都是很特殊的情況。”
但是，拉夫認為現在就認為這家公司即將隕落未免為時過早。其實他認為，現在大家對書店的態度過於悲觀，同時指出巴諾將書店空間用於行銷Nook平板是明智之舉，而且該公司也有可以使用的資源。拉夫說道，“談到生態系統，這其中並不只有數位內容和產品。大部分出版社的利潤還是來自紙質書，而且他們需要銷售管道。”
的確，巴諾最大的優勢或許在於出版社需要實體書架來賣書；博多斯書店倒閉後，這類選擇更少了。拉夫說，如果巴諾破產的話，“沒有實體書架，美國的出版行業會為之震驚。”他補充道，因此，出版業會更願意就紙質書和數位版權一起與巴諾達成協議。
懷特豪斯說，假如巴諾能取得出版社的同意，他們就可以利用這一籌碼，提供同一本書的紙質版和電子版。漫畫書的出版商是最願意嘗試捆綁銷售紙質版與電子版書籍的。懷特豪斯說，雖然電子書有許多優勢，但紙質書也有一些長處，“如果我買一本書，我就想擁有它，但對於電子版產品就不是這樣。電子版帶來很多好處，但如果你想永遠地擁有一本書，你就需要一個紙質的實物。”
沃頓行銷系教授彼得·費德（Peter Fader）表示，巴諾顯然是在應對“不同尋常的行業動態”，他說，“行業中的變化通常不會特別大，好的顧客永遠是好的顧客，但從紙質書到平板電腦，從書店到應用商店的變革讓人吃驚。我沒想到會發生得這麼快。”
這一變革給巴諾帶來了擴大Nook平板市場佔有量的機會，但這一業務的擴大可能影響其實體書店的銷售額。費德指出，“巴諾在對待其資產的問題上處境艱難。”並補充說雖然百思買也有同樣的問題，但顧客仍然會去店裡查看不斷上市的新電子產品。他說，“如果人們到了商店，商家可以設法吸引住他們，讓他們掏錢買東西。但去巴諾書店卻不是必須的，因此巴諾可能根本沒有客流量。”
員工與產品
拉夫認為，巴諾書店裡的店員或許是巴諾的核心資產之一。他說，“零售商越能以笑臉提供服務並讓顧客感覺舒適，就越有機會存活下去。你可以將商店打造成價廉物美的必到之地，但你提供的服務和顧客的回應將為你的商店塑造氛圍。”
卡恩指出，行銷和員工對於任何扭虧重整都至關重要，最優秀的零售商會將自己的顧客變為店員。例如，運動鞋商店雇跑步愛好者在店裡為顧客推薦當地最好的跑道。卡恩說，“如果巴諾的價值只在於顧客能夠從這裡買書，這完全可以在網上完成。但如果它讓有使用體驗的人與顧客分享經驗，並讓顧客與這些人交流，情況會是怎樣？巴諾得思考怎樣成為一個優秀的零售商，並發揮自身的優勢。”
例如，美國家居連鎖公司家得寶（Home Depot）近年來就在努力通過雇用更多的店員提升服務，來與居家環境改善產品零售巨頭勞氏（Lowe's）抗衡。百思買也表示其求生策略的一個關鍵部分就是改善賣場體驗。
不過，並不確定巴諾領導層是否認為員工這一資產的重要性體現在能夠用於推出新款Nook平板。要對員工進行投資，巴諾需要向老對手博多斯偷學一招，拉夫指出現已停業的博多斯曾經在員工培訓中進行知識測試，以確保員工充分瞭解書店的佈局和現有圖書。
巴諾在1月3日表示長達九周的節假日期間的銷售情況比預計低迷，分析人士看到最令人擔心的細節是數碼產品銷售量也有所下降。Nook平板的銷售量在節假日購物季中下跌，具體資料並未公佈。書店CEO威廉·林奇（William Lynch）稱：“Nook平板的銷售在黑色星期五節日期間開了一個好頭，但後來就不如預期那麼樂觀。”林奇補充說公司正在“探究十二月銷售額下降的根源，並將進行相應調整。”
分析人士認為，Nook平板電腦最大的問題就是不能在對手眾多的平板電腦市場脫穎而出。巴諾書店似乎處於實體店銷量下降和電子產品競爭激烈的兩難境地。美國投資機構史蒂弗·尼古拉斯公司（Stifel Nicolaus）分析師大衛·希克（David Schick）在一份研究報告中提到：“巴諾書店發展速度遲緩引出一個問題，即電子產品的轉捩點是否就要來臨？一直以來這都是個令人擔憂的潛在問題，但越來越多的跡象表明iPad Mini 似乎影響到了Nook 平板電腦的銷量；在耶誕節期間，亞馬遜的電子墨水閱讀器Kindle Paperwhite 完全成了評論家的寵兒，”完勝Nook GlowLight和SimpleTouch。
不過，巴諾也並非止步不前。2012年，該公司和微軟（Microsoft）、培生出版集團（Pearson）建立了夥伴合作關係。10月，微軟對Nook系列產品投資3億美元，持有Nook業務16.8%股份。12月28日，巴諾書店宣佈培生集團在Nook系列產品上投資8,950萬美元，持有該業務5%股份。巴諾書店對該業務控股78.2%。
這些公司的投資將繼續促進Nook系列產品的發展，最終可能使其成為該公司的主要產品。據巴諾書店透露，本財年內，Nook系列業務（包括電子設備和電子書的銷量）將帶來30億美元的收入。費德教授認為，巴諾書店不可能像亞馬遜那樣採用虧本的方法銷售Nook。此前，亞馬遜按成本價出售Kindle Fire，然後通過銷售數位內容和其他產品來賺錢，而巴諾書店在建立數位內容生態系統方面還面臨挑戰。他還提到：“如果巴諾能應對這個挑戰，那再好不過。但由於市場上已經存在眾多的生態系統，巴諾書店可能會被淘汰出局。”
Join The Discussion
No Comments So Far