如果你只需用煮一杯咖啡的時間就能印裝一本完美的圖書會怎麼樣呢？這就是“濃縮咖啡印書機”（Espresso book machine）要做到的，這種印書機能在幾分鐘內將PDF格式的檔轉變成一本平裝書。紐約的按需圖書公司（On Demand Books）就是推出這種濃縮咖啡印書機的公司，該公司的董事長和首席執行官分別是傑森•艾普斯坦（Jason Epstein）和戴恩·奈勒（Dane Neller），他們認為，自己的這項技術有可能改變圖書出版業。最近，曾在蘭登書屋（Random House）擔任過40年編輯部主任的艾普斯坦，在《紐約書評》（The New York Review of Books）上發表了一篇文章，這篇得到廣泛閱讀的文章論述了數位技術對出版業的影響問題。在接受沃頓商學院出版社（Wharton School Publishing）編輯史蒂芬•科布林（Stephen J. Kobrin）和沃頓知識線上訪談時，艾普斯坦和奈勒談到了他們對出版業未來走向的觀點。
以下內容即為本次訪談的剪輯：
史蒂芬•科布林：艾普斯坦先生，我對你發表在《紐約書評》上的那篇文章非常感興趣。我首先提出的問題是，在數字時代，圖書會是什麼樣的呢？它們只是數位化的傳統圖書呢，還是會以什麼新形式出現呢？“圖書”這個詞還適用嗎？
傑森•艾普斯坦：我們實際上討論的是兩種不同的事情——那就是內容和形式。只要人們還關心內容，那麼，在接下來的幾個世紀中，書的形式都會非常穩定。從這個意義上來說，一本書還會是一本書，無論技術手段是什麼。不過，這並不意味著就沒有創新了。比如說，將來會出現人們能在手機上閱讀的篇幅很短的圖書，就像東京人那樣，但是，從根本上來說，書的內容還是會像以前那樣保留下來的。
另外，作者的身份也會像以前那樣保留下來。人們對“社會出版”（community publishing）有很多討論，也就是不同的群體聚在一起寫作圖書。這是不可能實現的，除非作者的寫作需要與他人合作，就像歷史學家有時候採取的方式那樣，否則，作者並不主張合作著述。
最終，全世界所有圖書的內容都會被數位化，而且在世界上的任何地方都可以取閱這種數位圖書。取閱圖書的方式是採用各種下載形式——人們既可以線上閱讀，也能閱讀利用濃縮咖啡印書機或者類似的設備印製的圖書。各種形式的比例將會如何現在還很難說。我想，居於主導地位的會是傳統形式的印刷圖書（也就是現在人們採用的形式），這種圖書閱讀方便，經久耐用，而且便於攜帶。至少在美國是這樣：如果你在書店買了一本實體書，你就擁有了這本書，你可以任意處置它。如果你將一本書的數字版下載到你的Kindle閱讀器上，實際上你並沒有擁有這本書，因為你會擔心什麼時候書會“消失”。如果感染了病毒，那麼，這樣的數字版圖書就消失了，所以，出版商必須要防範這類事情。
戴恩·奈勒：最近，《金融時報》（Financial Times）刊登了一篇有關電子圖書（e-books）的文章，這篇文章的根據是普華永道諮詢公司（PriceWaterhouseCoopers）的一項研究結果。文章指出，2008年，美國的電子圖書——僅指消費者圖書——在整個市場中只占很小的份額。據估計，到2013年，這部分圖書的份額將會在全球範圍內占3%，這就意味著印刷圖書將佔有97%的市場份額。
下面談到的是一個很重要的統計資料。印刷圖書市場分為“平版印刷”（offset）市場和數位技術與原色印刷（toner－based）市場——也就是數位印刷市場和平版印刷市場。在美國，數位技術與原色印刷市場，也是我們身在其中的市場，占圖書市場6%的份額。這一市場份額是電子圖書所占市場份額的兩倍，此外，據估計，在接下來的3到5年中，這一市場的份額將會增長到15%。人們經常未能弄清的是，按顧客需求，以數位技術與原色印刷技術印製圖書的市場規模，比電子圖書市場的規模更大，而且會比電子圖書的增長更快。
沃頓知識線上：圖書出版業正在見證從實物庫存向數位傳輸轉變的過程。你認為，這對這個價值鏈中的不同參與者——作者、出版商、零售商和消費者——意味著什麼呢？
艾普斯坦：四、五年以後，當所有這些都到位時，出版業的很多基礎設施都會被淘汰。數位檔可以不經過中間環節，只經過一個步驟就從出版商傳輸給終端用戶。如果這個過程可以實現，那麼，很顯然，消費者購買圖書的價格就會更低，因為這個過程的運作成本更低。出於同樣的理由，作者獲得的報償也會更大。此外，出版商獲得利潤的可能性也會更大，因為它們無需在庫存以及用於填充庫存的基礎設施上面投資了。換句話說，出版商的風險和成本都會降低。
在數位化的未來，以下三個結果會更為普遍。首先是圖書會更便宜；其次是更多的錢會流向作者；再有就是出版商會時來運轉。但是，這些只是終極結果，從現在到那個時候，還會有很長時間的平靜期。
沃頓知識線上：你們是怎麼發現出版商對這些變化做出反應的呢？它們做出反應的方式哪些是正確的，哪些又是錯誤的呢？
艾普斯坦：我可以給你講個故事。我最初進入出版業的時候是21歲，那是1951年。當時我在雙日出版社（Doubleday）工作，我突然想到了一個主意，而且很可能是個好主意，那就是把我研究生院——也是我剛剛畢業的地方——的同事買不起的某些圖書製作成平裝本，他們買不起的原因是因為這些圖書只有精裝本。
這是一個因為《退伍軍人權利法案》（GI Bill）的頒佈而出現的新市場，數百萬以前無緣上大學的人現在也可以去大學求學了。非常神奇的是，聽了我這個想法的老闆說：“好吧，我們試試看。”所以，我們以這種形式印製了12種圖書。那是在書店賣的那種平裝書，而不是報攤上賣的那種平裝書。讓我長話短說把，這個構想給圖書行業帶來了革命性的變化。
可現在，我的同事——也就是終身都在出版業工作的人——沒有一個人注意到目前的這個機會。事實上，當我提到這個設想的時候，他們總是說：“哦，算了吧，這行不通的。你知道什麼呀？”出版業裏面有很多惰性，而且自1951年以來一直都沒有改變。出版商很不情願走向下一步。
我還可以談談本應該在圖書業出現但並沒有出現的其他創新。舉例來說，亞馬遜（Amazon）本應該發端於圖書業的，出版商本應該看到這個商機的。事實上，當我在20世紀80年代創建“讀者目錄”（Reader’s Catalog）的時候，我確實看到了這樣的機會，當時的構想實際上就是後來的亞馬遜。
圖書的數位化過程也應該發端于出版商中間。它們應該抓住這個機會，它們應該優先採取行動，而不是把它留給穀歌公司（Google）。它們最終會理解哪些人將會被遺棄的，因為這個變化會是革命性的。
我們來看看中國的情況。中國的大學城有200萬學生。我們剛剛與中國出版集團（China Publishing Group）達成了一項交易，該集團是這個國家最大的出版公司。他們的目標是，要讓濃縮咖啡印書機遍佈全國，要用這種設備重印漢語圖書、英語圖書、法語圖書和其他種類的圖書。他們現在的著眼點主要是科學和專業書籍，不過，隨著時間的推移，這種情況是會改變的。我們正在討論的可是16億人，他們中的有些人以前從未看過書。巴基斯坦有200萬人在伊斯蘭堡大學（Islamabad University）等學校求學。也就是說全球存在著巨大的增長機會。
沃頓知識線上：下面讓我們來看看圖書走向數位化的另一個方面。如果我們將現存的每一本圖書都視為一個“巨大數字雲團”中的一個“水滴”，那麼，人們怎麼才能找到一本書呢？數位化對圖書的市場影響意味著什麼呢？
奈勒：這個問題有幾個答案。我們來看看大學的情況，看看圖書館圖書的情況。這是存在巨大增長空間的領域。在這些地方會發生些什麼呢？從這些地方找到圖書的一條途徑，就是利用圖書館的電子目錄系統。如果你是位學生，你就能進入圖書館的整個資料庫，而且可以選擇新書。這些圖書既可能是電子版本的，也可能是紙質的。這樣，你就能通過這個途徑找到圖書了。
而在圖書館的系統之外，人們可以通過穀歌等公司獲取圖書，這些公司能讓人們方便地找到圖書。讀者可以通過谷歌、亞馬遜或者其他專注於特殊興趣的網站來尋找圖書。尋找圖書的這些途徑已經都有了。
科布林：你談到的實際上是圖書的可獲得性和可利用性問題。可是，人們怎麼知道那些圖書呢？目前來看，很多人是在書店瞭解圖書的。他們從書架上取出一本書，之後，簡單翻閱一下。如果圖書成了一個“巨大數字雲團”的一部分，那麼，人們怎麼才能瞭解它們呢？他們怎麼知道有自己想要的圖書呢？
奈勒：口口相傳一直是銷售圖書的最好途徑——毫無疑問，網路也是個口口相傳的媒介，以前從來沒有過這樣的媒介。在YouTube和類似的網站上，圖書有非常多的機會被廣泛傳播給公眾，這是我們以前從未有過的。就讓人們瞭解圖書而言，亞馬遜網站同樣可圈可點。我認為，穀歌公司將來同樣也會做得很好的。
沃頓知識線上：在這個全新的數字出版世界中，你們認為，濃縮咖啡印書機會擔綱什麼角色呢？你們是怎麼想到這種機器的嗎？
艾普斯坦：我在自己的整個職業生涯中，一直都在關注圖書的重版目錄（backlists）。讓出版商留在本行業的正是重版目錄。它們就像“養老金”一樣；這些圖書可以讓你以很少的花費，年復一年地輕鬆銷售。我們的文明成果也存儲在重版目錄書目之中。
正如我在《紐約書評》那篇文章中寫到的，20世紀70年代中期，我注意到，重版目錄開始迅速惡化——每年有6萬甚至7萬本圖書從中消失，而且這個數量還在增長。出現這樣的結果有兩個原因。首先是稅收法規的變化，這個變化讓人們無法讓將沒有售出的庫存當作經營費用勾銷。另一原因是人口從城市向郊區的轉移。為此，依靠城市市場的大型獨立書店紛紛關閉，並被購物中心中的小型書店所取代，而這些書店無法保留重版目錄書目，它們的經營必須依靠目前流行的書目。
20世紀80年代中期，我曾啟動了一個稱之為“讀者目錄”的專案，試圖消除這個問題。讀者目錄是一個和電話簿大小差不多的書目簿，收錄了大約4萬個重版書目的書名，人們可以通過800號碼訂購。那時候，互聯網還沒有進入商用領域。讀者目錄取得了巨大的成功，但是，我們在圖書配送環節卻虧損了。配送非常複雜，所以，我決定放棄。隨後，亞馬遜拿走了這個業務，並將其放到了互聯網上運作——最後就成了亞馬遜網站。
那個嘗試並沒有解決重版目錄的問題。當數位化技術興起的時候，我看到了從更大規模上來解決這一問題的機會。利用數位化技術，你可以將每一種曾經印刷過的圖書重新印刷出來，你可以擁有龐大的庫存，甚至是無限的庫存，而庫存的費用又非常低，同時，你還可以根據人們的需求，將一本書傳送到世界上的任何地方。
1999年，我在紐約公共圖書館（New York Public Library）發表的系列演講中談到了所有這些構想。我在演講中談到的一點，是要有一種能實現這種技術的設備，就像自動櫃員機（ATM）一樣，這種設備能按人們需求，在世界任何一個地方接收圖書的數字版本，並將其印製成具有圖書館圖書品質的平裝書。我的演講內容發表不久，就有人給我打電話說：“我知道哪兒有這樣的機器。”我就去看了那個機器——後來的一切就這麼開始了。
沃頓知識線上：Kindle閱讀器和索尼公司（Sony）的電子閱讀器等設備的興起，將會如何重塑圖書業呢？iPad將會給這個行業帶來什麼影響呢？
艾普斯坦：現在還很難預測這類設備會如何重塑這個行業。我想，到頭來，Kindle和索尼公司的電子閱讀器等功能單一的機器，會被iPad等多功能機器所取代的。喜歡在螢幕上閱讀的人，除了閱讀報紙以外，也會在這些設備上讀書。不過，就像我以前說過的，世界上大部分地區的大部分人，還是更喜歡閱讀實體書的。
科布林：那麼，“屬地著作權”（territorial rights）會出現什麼情況呢？如果你有一台濃縮咖啡印書機，你就可以在世界上的任何一個地方下載數字圖書並印製成書了。可根據這個行業目前的規定，著作權是按屬地管理的——比如說，英國著作權、荷蘭著作權、美國著作權、加拿大著作權，等等。
艾普斯坦：這種局面必須要改變。如果圖書的內容處在“數位雲團”中，而且任何地方的人都可以瞬間下載，那麼，屬地著作權就是多餘的了。這就意味著要有另一種著作權協議。屬地著作權是舊有的古騰堡（Gutenberg）系統的人為結果，就像很多這類人為結果一樣，它們也必須要改變。這個問題將來會如何改變、什麼時候會改變，以及由誰來改變，目前尚不清楚，不過，它們是必須要改變的。
科布林：你們在其他國家用濃縮咖啡印書機下載美國圖書的時候，遇到過問題嗎？
奈勒：我們每天都要處理這類問題。我們的“濃縮咖啡網”（Espressnet）軟體產品會對屬地著作權進行“過濾”處理。很多時候，我們擁有美國作品的著作權，有時候，我們也能取得澳大利亞的著作權。但是，我們必須對它們進行過濾處理。即便是對“公共領域圖書”（public domain books）（指作品的版權已超過保護期，其權利已經賦予給全人類共同擁有的圖書。作品一旦進入公共領域，任何人基於任何理由都可以自由地對作品進行再生、派生、轉換和使用，並可將其運用在商業或非商業的用途以及目前沒有發明的任何用途之上。——譯者注），每個國家的規定也是不一樣的，所以，我們必須要過濾。
艾普斯坦：最後，傳統的基礎設施將會讓路，同時，將來會有更為便捷的系統，所以，版權的管理方式也要變得各地通用，而且要簡便易行。世界各地不能採用不同的版權管理協議。
沃頓知識線上：隨著出版業的轉變，這個行業的結構會如何演進呢？這個領域將來是會由幾個大型的全球性壟斷企業把持呢，還是會有很多小規模的公司呢？
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