如果你只需用煮一杯咖啡的时间就能印装一本完美的图书会怎么样呢？这就是“浓缩咖啡印书机”（Espresso book machine）要做到的，这种印书机能在几分钟内将PDF格式的文件转变成一本平装书。纽约的按需图书公司（On Demand Books）就是推出这种浓缩咖啡印书机的公司，该公司的董事长和首席执行官分别是杰森•艾普斯坦（Jason Epstein）和戴恩•奈勒（Dane Neller），他们认为，自己的这项技术有可能改变图书出版业。最近，曾在兰登书屋（Random House）担任过40年编辑部主任的艾普斯坦，在《纽约书评》（The New York Review of Books）上发表了一篇文章，这篇得到广泛阅读的文章论述了数字技术对出版业的影响问题。在接受沃顿商学院出版社（Wharton School Publishing）编辑史蒂芬•科布林（Stephen J. Kobrin）和沃顿知识在线访谈时，艾普斯坦和奈勒谈到了他们对出版业未来走向的观点。
以下内容即为本次访谈的剪辑：
史蒂芬•科布林：艾普斯坦先生，我对你发表在《纽约书评》上的那篇文章非常感兴趣。我首先提出的问题是，在数字时代，图书会是什么样的呢？它们只是数字化的传统图书呢，还是会以什么新形式出现呢？“图书”这个词还适用吗？
杰森•艾普斯坦：我们实际上讨论的是两种不同的事情——那就是内容和形式。只要人们还关心内容，那么，在接下来的几个世纪中，书的形式都会非常稳定。从这个意义上来说，一本书还会是一本书，无论技术手段是什么。不过，这并不意味着就没有创新了。比如说，将来会出现人们能在手机上阅读的篇幅很短的图书，就像东京人那样，但是，从根本上来说，书的内容还是会像以前那样保留下来的。
另外，作者的身份也会像以前那样保留下来。人们对“社会出版”（community publishing）有很多讨论，也就是不同的群体聚在一起写作图书。这是不可能实现的，除非作者的写作需要与他人合作，就像历史学家有时候采取的方式那样，否则，作者并不主张合作著述。
最终，全世界所有图书的内容都会被数字化，而且在世界上的任何地方都可以取阅这种数字图书。取阅图书的方式是采用各种下载形式——人们既可以在线阅读，也能阅读利用浓缩咖啡印书机或者类似的设备印制的图书。各种形式的比例将会如何现在还很难说。我想，居于主导地位的会是传统形式的印刷图书（也就是现在人们采用的形式），这种图书阅读方便，经久耐用，而且便于携带。至少在美国是这样：如果你在书店买了一本实体书，你就拥有了这本书，你可以任意处置它。如果你将一本书的数字版下载到你的Kindle阅读器上，实际上你并没有拥有这本书，因为你会担心什么时候书会“消失”。如果感染了病毒，那么，这样的数字版图书就消失了，所以，出版商必须要防范这类事情。
戴恩·奈勒：最近，《金融时报》（Financial Times）刊登了一篇有关电子图书（e-books）的文章，这篇文章的根据是普华永道咨询公司（PriceWaterhouseCoopers）的一项研究结果。文章指出，2008年，美国的电子图书——仅指消费者图书——在整个市场中只占很小的份额。据估计，到2013年，这部分图书的份额将会在全球范围内占3%，这就意味着印刷图书将占有97%的市场份额。
下面谈到的是一个很重要的统计数据。印刷图书市场分为“平版印刷”（offset）市场和数字技术与原色印刷（toner－based）市场——也就是数字印刷市场和平版印刷市场。在美国，数字技术与原色印刷市场，也是我们身在其中的市场，占图书市场6%的份额。这一市场份额是电子图书所占市场份额的两倍，此外，据估计，在接下来的3到5年中，这一市场的份额将会增长到15%。人们经常未能弄清的是，按顾客需求，以数字技术与原色印刷技术印制图书的市场规模，比电子图书市场的规模更大，而且会比电子图书的增长更快。
沃顿知识在线：图书出版业正在见证从实物库存向数字传输转变的过程。你认为，这对这个价值链中的不同参与者——作者、出版商、零售商和消费者——意味着什么呢？
艾普斯坦：四、五年以后，当所有这些都到位时，出版业的很多基础设施都会被淘汰。数字文件可以不经过中间环节，只经过一个步骤就从出版商传输给终端用户。如果这个过程可以实现，那么，很显然，消费者购买图书的价格就会更低，因为这个过程的运作成本更低。出于同样的理由，作者获得的报偿也会更大。此外，出版商获得利润的可能性也会更大，因为它们无需在库存以及用于填充库存的基础设施上面投资了。换句话说，出版商的风险和成本都会降低。
在数字化的未来，以下三个结果会更为普遍。首先是图书会更便宜；其次是更多的钱会流向作者；再有就是出版商会时来运转。但是，这些只是终极结果，从现在到那个时候，还会有很长时间的平静期。
沃顿知识在线：你们是怎么发现出版商对这些变化做出反应的呢？它们做出反应的方式哪些是正确的，哪些又是错误的呢？
艾普斯坦：我可以给你讲个故事。我最初进入出版业的时候是21岁，那是1951年。当时我在双日出版社（Doubleday）工作，我突然想到了一个主意，而且很可能是个好主意，那就是把我研究生院——也是我刚刚毕业的地方——的同事买不起的某些图书制作成平装本，他们买不起的原因是因为这些图书只有精装本。
这是一个因为《退伍军人权利法案》（GI Bill）的颁布而出现的新市场，数百万以前无缘上大学的人现在也可以去大学求学了。非常神奇的是，听了我这个想法的老板说：“好吧，我们试试看。”所以，我们以这种形式印制了12种图书。那是在书店卖的那种平装书，而不是报摊上卖的那种平装书。让我长话短说把，这个构想给图书行业带来了革命性的变化。
可现在，我的同事——也就是终身都在出版业工作的人——没有一个人注意到目前的这个机会。事实上，当我提到这个设想的时候，他们总是说：“哦，算了吧，这行不通的。你知道什么呀？”出版业里面有很多惰性，而且自1951年以来一直都没有改变。出版商很不情愿走向下一步。
我还可以谈谈本应该在图书业出现但并没有出现的其他创新。举例来说，亚马逊（Amazon）本应该发端于图书业的，出版商本应该看到这个商机的。事实上，当我在20世纪80年代创建“读者目录”（Reader’s Catalog）的时候，我确实看到了这样的机会，当时的构想实际上就是后来的亚马逊。
图书的数字化过程也应该发端于出版商中间。它们应该抓住这个机会，它们应该优先采取行动，而不是把它留给谷歌公司（Google）。它们最终会理解哪些人将会被遗弃的，因为这个变化会是革命性的。
我们来看看中国的情况。中国的大学城有200万学生。我们刚刚与中国出版集团（China Publishing Group）达成了一项交易，该集团是这个国家最大的出版公司。他们的目标是，要让浓缩咖啡印书机遍布全国，要用这种设备重印汉语图书、英语图书、法语图书和其他种类的图书。他们现在的着眼点主要是科学和专业书籍，不过，随着时间的推移，这种情况是会改变的。我们正在讨论的可是16亿人，他们中的有些人以前从未看过书。巴基斯坦有200万人在伊斯兰堡大学（Islamabad University）等学校求学。也就是说全球存在着巨大的增长机会。
沃顿知识在线：下面让我们来看看图书走向数字化的另一个方面。如果我们将现存的每一本图书都视为一个“巨大数字云团”中的一个“水滴”，那么，人们怎么才能找到一本书呢？数字化对图书的市场影响意味着什么呢？
奈勒：这个问题有几个答案。我们来看看大学的情况，看看图书馆图书的情况。这是存在巨大增长空间的领域。在这些地方会发生些什么呢？从这些地方找到图书的一条途径，就是利用图书馆的电子目录系统。如果你是位学生，你就能进入图书馆的整个数据库，而且可以选择新书。这些图书既可能是电子版本的，也可能是纸质的。这样，你就能通过这个途径找到图书了。
而在图书馆的系统之外，人们可以通过谷歌等公司获取图书，这些公司能让人们方便地找到图书。读者可以通过谷歌、亚马逊或者其他专注于特殊兴趣的网站来寻找图书。寻找图书的这些途径已经都有了。
科布林：你谈到的实际上是图书的可获得性和可利用性问题。可是，人们怎么知道那些图书呢？目前来看，很多人是在书店了解图书的。他们从书架上取出一本书，之后，简单翻阅一下。如果图书成了一个“巨大数字云团”的一部分，那么，人们怎么才能了解它们呢？他们怎么知道有自己想要的图书呢？
奈勒：口口相传一直是销售图书的最好途径——毫无疑问，网络也是个口口相传的媒介，以前从来没有过这样的媒介。在YouTube和类似的网站上，图书有非常多的机会被广泛传播给公众，这是我们以前从未有过的。就让人们了解图书而言，亚马逊网站同样可圈可点。我认为，谷歌公司将来同样也会做得很好的。
沃顿知识在线：在这个全新的数字出版世界中，你们认为，浓缩咖啡印书机会担纲什么角色呢？你们是怎么想到这种机器的吗？
艾普斯坦：我在自己的整个职业生涯中，一直都在关注图书的重版目录（backlists）。让出版商留在本行业的正是重版目录。它们就像“养老金”一样；这些图书可以让你以很少的花费，年复一年地轻松销售。我们的文明成果也存储在重版目录书目之中。
正如我在《纽约书评》那篇文章中写到的，20世纪70年代中期，我注意到，重版目录开始迅速恶化——每年有6万甚至7万本图书从中消失，而且这个数量还在增长。出现这样的结果有两个原因。首先是税收法规的变化，这个变化让人们无法让将没有售出的库存当作经营费用勾销。另一原因是人口从城市向郊区的转移。为此，依靠城市市场的大型独立书店纷纷关闭，并被购物中心中的小型书店所取代，而这些书店无法保留重版目录书目，它们的经营必须依靠目前流行的书目。
20世纪80年代中期，我曾启动了一个称之为“读者目录”的项目，试图消除这个问题。读者目录是一个和电话簿大小差不多的书目簿，收录了大约4万个重版书目的书名，人们可以通过800号码订购。那时候，互联网还没有进入商用领域。读者目录取得了巨大的成功，但是，我们在图书配送环节却亏损了。配送非常复杂，所以，我决定放弃。随后，亚马逊拿走了这个业务，并将其放到了互联网上运作——最后就成了亚马逊网站。
那个尝试并没有解决重版目录的问题。当数字化技术兴起的时候，我看到了从更大规模上来解决这一问题的机会。利用数字化技术，你可以将每一种曾经印刷过的图书重新印刷出来，你可以拥有庞大的库存，甚至是无限的库存，而库存的费用又非常低，同时，你还可以根据人们的需求，将一本书传送到世界上的任何地方。
1999年，我在纽约公共图书馆（New York Public Library）发表的系列演讲中谈到了所有这些构想。我在演讲中谈到的一点，是要有一种能实现这种技术的设备，就像自动柜员机（ATM）一样，这种设备能按人们需求，在世界任何一个地方接收图书的数字版本，并将其印制成具有图书馆图书质量的平装书。我的演讲内容发表不久，就有人给我打电话说：“我知道哪儿有这样的机器。”我就去看了那个机器——后来的一切就这么开始了。
沃顿知识在线：Kindle阅读器和索尼公司（Sony）的电子阅读器等设备的兴起，将会如何重塑图书业呢？iPad将会给这个行业带来什么影响呢？
艾普斯坦：现在还很难预测这类设备会如何重塑这个行业。我想，到头来，Kindle和索尼公司的电子阅读器等功能单一的机器，会被iPad等多功能机器所取代的。喜欢在屏幕上阅读的人，除了阅读报纸以外，也会在这些设备上读书。不过，就像我以前说过的，世界上大部分地区的大部分人，还是更喜欢阅读实体书的。
科布林：那么，“属地著作权”（territorial rights）会出现什么情况呢？如果你有一台浓缩咖啡印书机，你就可以在世界上的任何一个地方下载数字图书并印制成书了。可根据这个行业目前的规定，著作权是按属地管理的——比如说，英国著作权、荷兰著作权、美国著作权、加拿大著作权，等等。
艾普斯坦：这种局面必须要改变。如果图书的内容处在“数字云团”中，而且任何地方的人都可以瞬间下载，那么，属地著作权就是多余的了。这就意味着要有另一种著作权协议。属地著作权是旧有的古腾堡（Gutenberg）系统的人为结果，就像很多这类人为结果一样，它们也必须要改变。这个问题将来会如何改变、什么时候会改变，以及由谁来改变，目前尚不清楚，不过，它们是必须要改变的。
科布林：你们在其他国家用浓缩咖啡印书机下载美国图书的时候，遇到过问题吗？
奈勒：我们每天都要处理这类问题。我们的“浓缩咖啡网”（Espressnet）软件产品会对属地著作权进行“过滤”处理。很多时候，我们拥有美国作品的著作权，有时候，我们也能取得澳大利亚的著作权。但是，我们必须对它们进行过滤处理。即便是对“公共领域图书”（public domain books）（指作品的版权已超过保护期，其权利已经赋予给全人类共同拥有的图书。作品一旦进入公共领域，任何人基于任何理由都可以自由地对作品进行再生、派生、转换和使用，并可将其运用在商业或非商业的用途以及目前没有发明的任何用途之上。——译者注），每个国家的规定也是不一样的，所以，我们必须要过滤。
艾普斯坦：最后，传统的基础设施将会让路，同时，将来会有更为便捷的系统，所以，版权的管理方式也要变得各地通用，而且要简便易行。世界各地不能采用不同的版权管理协议。
沃顿知识在线：随着出版业的转变，这个行业的结构会如何演进呢？这个领域将来是会由几个大型的全球性垄断企业把持呢，还是会有很多小规模的公司呢？
艾普斯坦：这个行业不会演进，而是“转移”。这样的转移在那些大型企业集团形成之前就会发生。我们应该明白的是，那些大型企业集团的组建是不合理的，它们的出现并不是必然的，因为它们的运作系统存在着某些困难和缺陷。
50年以前，从本质上来说，出版业是个家庭手工业。实际上，每个公司都是由几个编辑运作的，管理很少。很多服务是外包出去的。兰登书屋就是这么运作的，同样，西蒙与舒斯特出版公司（Simon & Schuster）的运作方式也是这样的，所有的出版公司都是这么运作的。但是，当市场发生转变，也就是从有能力保有大量重版目录书目的大型独立书店，向购物中心中的小型书店——这些书店没有重版目录书目——转变的时候，畅销书就成为必不可少的了。出版商要想留在这个行业，它们就必须为这些设在购物中心的小型书店提供畅销书。
随后，获取潜在畅销书版权的过程就托付给了拍卖。因为小型出版商不再能承付参与竞争的开销，所以，它们便会与大型出版商联手合作。兰登书屋就将很多出版机构招揽到了自己麾下——比如，克诺夫出版公司（Knopf）、神殿出版公司（Pantheon）等等。但即使如此，这种方式也行不通，因为最初的那些大型企业集团——比如，20世纪90年代时的兰登书屋和西蒙与舒斯特出版公司——也无力参与竞争。它们不会拿100万或者200万美元，500万或者1，000万美元去冒险，所以，它们之间的联合体宣告瓦解，并成了现在这样的企业集团。
最初的那些大型企业集团并不是按照出版图书最有效的方式合理地组建起来的，它们的组建只是因为必须要有人为这些拍卖——也就是那些“赌局”——出资，它们必须要参与其中。但是，这些大型企业集团并不能有效运转，它们的运作需要太多的管理费用，而且管理非常复杂，此外，也有太多的毫无必要的管理。事无巨细，律师都要参与其中。这种运作状况是无法持续的。我想，数字化不可避免地会取代这种运营方式。
奈勒：我再补充一点。我要说的不是出版机构的问题，而是出版内容的供应问题。的确，内容的消费将会借助浓缩咖啡印书机或者电子阅读器等手段广泛分散开来。不过，内容的供应却不同。人们越来越担心的是，内容的提供会被某些公司掌控起来，在美国，这样的公司就是谷歌和亚马逊，在欧洲则是Gallica数字图书馆（该图书馆宣称拥有100多万种书目）。这些组织正在开发非常庞大的数字寻书系统和数字存储设施。所以说，尽管出版业的某些环节，比如，图书的消费，可能会回到分散化的模式，不过，数字内容的保管和查询则有集中化的趋势。
科布林：因为数字化技术手段和按需印制图书的兴起，你们认为，我们的关注焦点会从畅销书上移开吗？我们会看到多得多的销量很小的书目吗？
艾普斯坦：我认为确实如此。当然，我们依然还会看到畅销书的，依然还会有斯蒂芬·金（Stephen King）（当今世界上读者最多、声誉最高、名气最大的美国小说家，作品销售超过3亿5，000万册，以恐怖小说著称。——译者注）和约翰·格里森姆（John Grisham）（美国知名畅销小说作家，作品绝大多数是情节紧张、结局出人意料，但又不失深度的法律悬念小说。——译者注）这样的畅销书作家出现的，但是，畅销书将会从主渠道分离出去。约翰·格里森姆需要的只是一家印刷公司和一辆卡车，这就是出版机构需要做的全部工作，因为这些书已被预售出去了。你只要把它们运到好市多商店（Costco）和其他发行人那里就可以了。这是与出版一本真正的书不同的机制。我的意思并不是说那些书不是真正的书，而是说它们与我们正在讨论的书完全不同。
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