作爲每天無數買方和賣方的交彙點，定價是所有業務的核心所在。然而麥肯錫公司的三位諮詢顧問在新作《價格優勢（The Price Advantage）》中指出，公司不但對定價存在誤解，並且在定價方面的管理也不盡如人意。即便是成功企業的高級管理人員也並不完全瞭解價格的微小變動是如何造成利潤率的大幅波動的。
近年來，有一些軟體專案的目標是幫助公司增強他們的定價能力。但是三位作者——邁克·馬恩（Michael V. Marn）、艾裏克·羅格納（Eric V. Roegner）和克雷格·紮瓦納（Craig C. Zawada）——指出，公司只有在對組織機構進行深入持久的變革之後，才能真正獲取價格優勢。他們認爲，這樣的重大變革並不能一蹴而就，但是公司在這方面的投入能産生豐厚的回報。沃頓商學院的營銷學教授戴維·魯賓斯坦（David J. Reibstein ）近期與麥肯錫克利夫蘭辦事處的合夥人馬恩就他們三位作者在新著中所闡述的主要觀點進行了交流。馬恩歷年來深入研究分析了定價問題，他的分析理論已在該領域中被廣泛應用。
魯賓斯坦: 邁克，我想我們可以從你對價格優勢所下的定義開始談起。
馬恩: 我們所說的價格優勢並不是指一家公司的産品價格低於競爭對手。我們所指的是一個更加全面的定義。我們認爲價格優勢是指公司能通過價格獲得真正競爭優勢的卓越能力，這將使公司在競爭中最終勝出。你可能經常聽到其他種類的優勢，例如，採購優勢、成本優勢、創新優勢、分銷優勢或是服務優勢。你從未聽到他們談過價格優勢——也就是說，他們在定價方面優於其競爭對手。
我們在這許多年所觀察到的，也是我們寫這本書的一個理由是，我們的許多客戶通過大量勤奮工作所獲得的其他優勢都因缺少價格優勢而被抵消了，因爲他們不知道如何正確地定價，從而能確保其他優勢能真正産生效益。如果你所節省的成本都由客戶享用而你並不要求他們額外支付，那麽你爲什麽還要降低成本呢？如果升級換代的新産品的價格仍然保持不變，那麽你爲什麽還要如此致力於創新呢？如果你的價格仍向那些低服務水準的價格看齊，那麽你爲什麽還要如此致力於提高服務水準呢？從許多方面來看，價格優勢不僅僅是價格方面的優勢。價格有時能幫助公司將他們所努力創造的其他方面的優勢轉化爲實際利益。
魯賓斯坦：在我的理解中，成本優勢是指我的成本比競爭對手更低。分銷優勢是指我能更加便利地使用分銷渠道。但是你所說的價格優勢並不是價格更高，或是有能力定出比競爭對手更高或是更低的價格。
馬恩: 是的。我們所談論的是能持續地正確定價的能力。我仍然強調絕大多數公司在過去所犯的錯誤是常常會將價格定得太低。雖然定價不當，但仍能給公司帶來一些實際利益。這種偏見更多與那些定價偏低的公司相關。而且同時，你所擁有的價格優勢可以幫助你瞭解什麽時候你的價格確實定高了，並在合適的情況下調低價格。定價優勢並不總是與價格過高或者過低有關，而是與你能否對盡可能多的市場交易理解正確定價的威力有關。
魯賓斯坦: 在你們的新書中，你們特別強調了價格小幅變化的杠杆作用如何能夠導致利潤的大幅波動，書中對此作了精彩的闡述。然而我想知道你是如何看待價格與市場份額之間的關係的，因爲價格優勢有可能更多地導致追求短期利潤，而不是市場份額的擴展。但是後者卻可能有助於樹立起長期的分銷優勢及其最終所産生的低成本優勢。
馬恩: 這個問題問得好。我想讀者必須把《價格優勢》放到整體戰略的大環境裏來閱讀。換句話說，在絕大多數情況下，我們所探討的是在戰略決策中如何對定價進行管理。如果管理團隊的確認爲，‘爲了在這個特定的市場上生存下去，爲了支援我們的基礎設施，爲了使我們工廠的開工率達到滿意的水平，我們的市場份額必須達到35%以上’，那麽我們的建議是，即便你所追求的是35%的市場份額，你仍然可以通過一些措施使你的價格達到最大化，從而提高你的利潤水平。
魯賓斯坦: 那麽價格問題是不是對所有的行業都很重要呢？讓我解釋一下我問這個問題的原因。在你所引用的資料中，那些可利用價格杠杆辦法的公司大多是可變成本較高的公司。我在想，那些可變成本較低的公司（例如航空業或軟體公司）情況又是怎樣的呢？你認爲定價因素在這些公司中的重要性如何？
馬恩: 我的看法是定價杠杆在所有情況下都是至關重要的。人們所經常看到的是在高固定成本、低可變成本的企業中，儘管毛利率非常高，但是其實際營業利潤，又稱扣除利息及稅項之前的利潤，的確相對很低。因此改善定價的杠杆作用對利潤的影響也很大。儘管定價與銷量之間的權衡有所不同，但是改善定價所産生的正面效應仍是非常有力的。說實話，在市場增長速度極快——也就是說，早期市場滲透時期或是在市場開發至關重要的——的情況下，我會放棄建立在對價格、銷量和利潤進行仔細權衡基礎之上的戰略。但是對於任何已進入成熟期的市場而言，市場的增長速度較爲平緩，而且競爭對手也已進入市場。因此在這種市場中如果能制定合適的定價策略，那麽無論你的成本結構是高固定成本、還是高可變成本，你所獲得的回報都將會是十分豐厚的。
魯賓斯坦: 你心目中的目標讀者是哪些群體？
馬恩: 我們這本書面對在企業經營中負有定價職責的讀者。我們認爲這一職責與總經理、CEO、營銷副總裁、産品經理、銷售經理或銷售人員等都有關係。這本書適用於絕大多數組織機構中從上到下與定價決策職責相關的所有人員。
魯賓斯坦: 那麽你們撰寫這本書的動機又是什麽呢？
馬恩: 在麥肯錫公司，定價佔據了我們過去20年大部分時間裏所完成營銷專案中很大的一部分內容。這是營銷領域中我們對客戶提供幫助最多的一個子領域。有意思的是，在20年之後你可能認爲公司對定價機遇和創造價格優勢所使用的基本框架及工具都已有所瞭解。但是讓我們吃驚的是，當我們進入一些非常棒的公司——都是些名列《財富》雜誌1000位的公司，都是些全球性公司——開始談論定價時，人們對此的反應就好像是頭一次聽說這回事似的。因此我們的想法是，我們可以通過這本書提供給經理人一條切實可行之路，幫助他們理解並爲公司抓住這仍難以捉摸的機遇。20年之前，我會認爲，天哪，這樣的一本書不可能會有市場，因爲大家都已經比較瞭解有關定價的一些重要理念。但是，我們現在是在2004年，卻仍有50%的公司並不精於此道。這也算是我職業生涯中最令我吃驚的事情之一了。
魯賓斯坦: 事實上，我對此也深有同感，我甚至感到有些失望，因爲行業發展並沒有那麽快。
馬恩<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-fareast-languag
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