普通大众很快就可以敲开仅面向权贵人士的苏富比拍卖行（Sotheby’s）。上周，这家颇有声望的拍卖行宣布正在与电商巨头eBay结成联盟，让公众可以接触到自己的艺术品、古董和其他高端商品。“当前，许多人认为艺术品是精英们的专利，或者说原创作品都会标价过百万美元，”eBay在其博客上写道，“eBay和苏富比正在努力改变这种观念。”
有着270年历史的苏富比正在与eBay一起搭建一个在线平台，在专门的网站上出售中等价位的商品。该网站将提供实时拍卖和实时竞价。尽管苏富比早已经在线进行销售，但与eBay的联盟将帮助该拍卖行覆盖到这家网络零售商在190个国家的1.45亿美元购物者。而eBay则可以借此拥有更高端的商品和买家。
两家公司希望能够在全球繁荣发展的艺术品和古董市场中占得更大的一块份额。根据欧洲艺术博览会（TEFAF）《2014年艺术品市场报告》（Art Market Report 2014）的数据，全球艺术品和古董的销量在去年达到了474亿欧元，或者说是650亿美元，相比2012年增长了8%，接近于2007年的历史最高记录。在去年的全球艺术品和古董总销量中，在线销售占到了5%，而且预计年增长率将达到25%。
但在购买浴帘的网站购买俄国画家夏加尔的作品（Chagall），这会让买家们感到自在吗？合作双方来自于两个截然不同的世界：苏富比曾经拍卖过一些历史上著名的作品，例如1884年曾经拍卖过意大利著名画家波提切利（Botticelli）通过画笔对但丁（Dante）的《神曲》（Divine Comedy）的诠释，以及一个世纪之后拍卖温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）的珠宝等。英国的德文郡公爵（Duke of Devonshire）是拍卖行董事会成员。而eBay以出售二手和换季商品而知名，尽管该电商也一直在努力摆脱其出售旧货的形象。
双方的联盟会对苏富比的上流社会声誉毫无影响吗？“这其中比较微妙，”沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说，“你不能忽视在线市场，但你的确希望确保自己的品牌体验可以得到保留。”芭芭拉·卡恩也是沃顿商学院杰伊·贝克零售研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）的主任。
卡恩补充表示，双方结成联盟的时机似乎非常正确。买家们正越来越习惯于在网络上购买高价物品。例如苏富比曾组织拍卖约翰·詹姆斯·奥杜邦（John James Audubon）的画谱《美国鸟类》（The Birds of America），该画谱今年年初拍出了350万美元的高价——创造了苏富比拍卖行在线拍卖的新记录。卡恩说：“这种联盟可能会取得成功。”
第三次尝试
苏富比拍卖行和eBay此前已经进行过合作。早在2002年，苏富比曾在eBay的在线市场中推出自己的在线拍卖，并且可以与纽约和伦敦的传统拍卖会同时进行实时竞价。但此举并没有吸引到消费者，两家公司在一年后终止了合作。当时苏富比表示，拍卖行在这次合作中有所亏损。
在同eBay合作之前，苏富比在1999年初次尝试进军网络市场时曾经与亚马逊网站进行过合作。但大概一年之后，苏富比与亚马逊之间的联盟结束。苏富比表示，他们犯了一个错误，就是针对交易设置了两个拍卖点，而不是提供一个核心拍卖点，这样买卖双方就可以更轻松地碰面。苏富比现任首席执行官威廉姆·鲁普雷希特（William Ruprecht）曾主持这两次的合作。
自那之后，苏富比一直自行管理自己的线上拍卖。之所以重新与eBay进行合作，源于激进投资者丹·罗伯（Dan Loeb）的对冲基金第三点基金（Third Point）在2013年掌握了该拍卖行近10%的股份，并且发起了一场代理权之争，迫使公司进行改变。罗伯认为，与竞争对手克利斯蒂拍卖行（Christie’s）相比，苏富比“长期以来运营利润率偏低”，而且“竞争力衰退”。他形容苏富比拍卖行是“一副迫切需要修复的早期绘画大师的作品”。
与此同时，苏富比采用毒丸式防御方法来避免潜在的恶意收购。拍卖行管理层表示，罗伯若进入董事会，会是“一个分裂分子”，因为他表现出了“古怪且激进的行为”。在一番苦战之后，双方在今年5月份达成统一，罗伯和他所推荐的两位董事进入拍卖行董事会。罗伯对苏富比的批评意见之一就是该拍卖行“不能……制定出清晰的互联网战略，更不用说执行战略了”。观察家们表示，苏富比拍卖行似乎正在eBay的帮助下完善其数字化战略。
截止目前，就苏富比与eBay之间的联盟尚未披露更多详细情况，但双方似乎会非常慎重地继续这项合作。双方计划针对纽约市场同时在自己的网站上推出18种收藏品种类的在线实时拍卖。但价值较高的雷诺阿（Renoirs）的作品和其他艺术品与古董的夜场拍卖将不包括其中。
沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）表示，苏富比似乎正在“逐步推行这条新战略，最初覆盖的产品种类更加符合eBay当前的受众，此后在试验成功之后再慢慢向更加昂贵的拍卖品过渡——如果试验成功的话。”他说：“这样双方都可以对合作进行测试，并且给公众机会来慢慢习惯这种合作。”
苏富比在历史上一直面向数百万美元交易的高端市场。2012年，挪威画家爱德华·蒙克（Edvard Munch）的作品《呐喊》（The Scream ）在苏富比拍卖行以1.199亿美元拍出，创造了艺术历史上的新记录——这是艺术品的最高售价。不过根据苏富比拍卖行的数据，尽管蒙克画作的拍卖这类交易可以成为头条新闻，但苏富比在2013年所售出的艺术品和古董中，半数以上拍卖价格在5000美元到10万美元不等。
7月14的《纽约时报》（The New York Times）撰文表示，与eBay的合作将可以让苏富比拍卖行面向全球买家售出更多平价物品，例如“祖母的银器和陶瓷”等。“通过双方的合作，苏富比可以增加其产品系列，并且大幅扩大其受众，”布莱特劳说，“这点具有重大的意义，而且只要苏富比拍卖行是逐步来加以推进，短期来看我认为并不会给其品牌造成任何损害。”
此外，在沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆（Pinar Yildirim）看来，两家公司的携手可以提高公众对其艺术品的兴趣，从而推高售价。这场合作不仅仅对苏富比和eBay有利，客户们也可以从中获益。她指出，对于一些人来说，“艺术也是一种投资。”客户们在转售绘画作品和其他艺术品时，“如果他们所出售的物品可以更加广为人知，那么投资的回报也会随之水涨船高。”
进军低端市场
沃顿商学院市场营销学教授杰瑞·温德（Jerry Wind）认为，苏富比与eBay的联手“相当明智。这种合作是否会成功呢？这取决于所制订的战略和战略执行情况。”毕竟双方此前曾经看到过类似的商业机遇，但合作失败。他表示，这次双方应该联合制订更优秀的战略和战略执行计划。
温德提出，苏富比首先应该对自己所希望针对的在线市场有一个清晰的了解，并且仔细选择自己希望在线上市场进行拍卖的产品，而该拍卖行现在似乎正在开展这些工作。除了艺术品之外，苏富比同时也提供大量高端商品，其中包括有珠宝、古董、家具、不动产和葡萄酒。温德表示，此后，苏富比应该制订并评估众多方案，吸引新的在线买家，其中包括树立新的品牌。
以美国运通公司（American Express）为例。他指出，这家信用卡公司在同一品牌下创造了面向各种收入群体的不同产品。面向低端市场的是美国运通的“Serve”卡——这种储值卡专为没有银行账户的人设计——而在高端市场，则是美国运通的黑卡百夫长卡（Centurion），只有收到银行邀请的人才有资格办理该卡。美国运通公司会收取7500美元的入会费和2500美元的年费。
美国运通公司与沃尔玛合作，推出了其免费的储值卡蓝鸟卡（Bluebird）。今年4月份，美国运通公司宣布将在沃尔玛出售其Serve卡，消费者可以在沃尔玛的门市店里免费充值。温德说：“他们正努力争取那些没有银行账户的人，并且与零售商合作，因为后者可以覆盖经济条件较差的人群。”他补充指出，自美国运通公司针对不同收入群体推出不同产品以来，虽然公司的市场在扩大，但其形象一直未受到大的影响。
万豪连锁酒店（Marriott）所采用的策略则略有不同。其名下的物业包括了不使用公司品牌的出租屋。温德指出，“他们拥有一系列不同的物业——从丽思卡尔顿（Ritz Carlton）……到万怡酒店（Courtyard），”后者的价格更加实惠。他说，苏富比可以走同样的道路，为同eBay的合作创立一个全新的品牌，或者是在自身品牌的基础上进行发挥，例如“苏富比艺术2.0”。
如果新品牌与老品牌竞争，将顾客抢走了，那又怎么办？对此温德表示，这种品牌竞争是健康的。“自己的品牌来挖自己的墙角，这要好过其他人的品牌来抢占你的市场。”例如，苹果公司在品牌替换上就做得很出色。公司每款新版本的iPhone都会在原有的款式上进行改善，然后与公司自身的产品来进行竞争。温德说:“如果iPhone不这么做，他人就会这样来做，到那时，苹果公司就会丧失自己的市场。”
英特尔是进行健康的品牌替换的另一个例子，因为公司推出的每一款新芯片都要比老款出色。“有些思想狭隘的品牌经理会想着要保护老产品，所以害怕这种情况的出现，”温德说，“但从企业、消费者和竞争的角度来看的话，这种品牌替换是相当有利于发展的。”
温德和其他专家均表示，苏富比和eBay必须确保在合作中将顾客作为重中之重。他们不能只关注双方的合作可以给自己带来哪些好处。大宗商品零售商好市多公司（Costco）就是以顾客为本的一家公司。“好市多公司基本上保证所有商品的售价不超出成本的115%，”温德说，“好市多公司的会员们绝对地相信，也有信心自己不会上当受骗。”
他补充表示，在艺术品领域，透明度至关重要。“在艺术品市场，定价方面存在巨大的不确定性，人们对此也是相当担心。定价多少才算合适？我是否会上当受骗？因为关于赝品和仿品的言论比比皆是，人们同时还非常担心艺术品的真假问题。”
纽约艺术品鉴赏公司（New York Fine Art Appraisers）董事长丹尼尔·拉姆（Danielle Rahm）表示，正是因为如此，苏富比和eBay必须确保线上买家拥有所需的所有信息，可以有信心来进行购买。她对亚马逊艺术品市场去年的情况进行了认真的研究，发现部分艺术品的关键信息缺乏，因而大幅影响了买家愿意支付的价格。
买家所需要的重要信息包括有艺术品的“出处”，或者是过去历任所有者的情况，可以一直追溯到艺术品创作时的艺术家本人或艺术商人。卖家同时也应该提供报告，介绍该艺术品的状况、所使用的材质、以及是否会聘请艺术品专业运输商来承运等。拉姆说：“卖家提供的信息越多，交易也就会越为成功。”
大门敞开
但沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为，苏富比最初就不应该与eBay纠缠在一起。费德同时也是沃顿商学院顾客行为分析中心（Wharton Customer Analytics Initiative）的联合主任。他认为这种合作对苏富比不利，原因在于eBay会通过这种合作在苏富比的领域里站稳脚跟。“这是在为竞争对手开启大门，是一种莽撞的行为，”他说，“这不是件好事。”
他指出，从长远来处，eBay的在线拍卖将不会同苏富比的业务形成互补，而是会直接加以取代。苏富比应该继续管理和投资自己的在线平台——这也正是克利斯蒂拍卖行目前所采用的举措。费德说，这也意味着要努力管理线上销售并保护自己的市场，而不是“找上一千个理由来不加以重视。”
费德认为苏富比与eBay的合作同2001年鲍德斯书店（Borders）与亚马逊之间的联盟存在相似之处。鲍德斯书店自身的网络销售表现欠佳，所以它与亚马逊公司合作，由后者来负责其在线商品、运输和客服。鲍德斯书店同时还拿出自己的品牌来刺激销售。费德指出，与此同时，鲍德斯书店认为其实体店不会因此受到威胁，因为人们会希望可以浏览书籍，并且与其他读者进行互动。亚马逊公司被视为仅仅只是订单处理者，并不懂得图书销售行业。7年后，合作结束，鲍德斯书店拿回自己的线上书店控制权。但该连锁书店很快就破产。费德问道：“鉴于在线购买书籍方便又便宜，还有多少人真正地会想念实体书店呢？”
苏富比是否会步鲍德斯书店的后尘，这点目前尚不明确。但这家拍卖行的确必须说服部分富有的客户通过eBay来在线竞价。“我可以这样说，”拉姆说，“我的高端客户如果发现自己要通过eBay来购买艺术品，会惊诧不已。”
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