到达“哇”的境界：消费者描述美妙的购物体验

当保拉·科特尼（Paula Courtney）带着女儿，来到当地一家超市的员工洗手间时，获得了“哇”的惊喜。洗手间门边的一条标语提示，要员工一直站在任何遇到问题的顾客身边，直到问题得到解决。随后，当科特尼排队付款时，收银员注意到，科特尼买的蓝莓被压扁了。那位收银员执意走到超市的农产品区，给她换了一盒新的。

对维德集团（The Verde Group）——多伦多一家零售研究和顾问机构——的首席执行官科特尼来说，那是一次带来“哇”的惊喜的购物体验。

沃顿商学院的一个新研究项目发现，在过去6个月里，有35%的购物者在零售卖场获得过美妙绝伦——或者说非常让人愉快——的购物体验。但是，为了达到这个境界，零售商必须同时拥有有关购物体验多达10种的不同基本要素。当购物者将自己的购物体验告知他人时，零售商便能从中得到报偿。“人们的期望值非常高。零售商很容易让人们的期望落空，而恶劣的体验则很难消除，即便采用某些让人们喜出望外的措施。”沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）谈到。“发牢骚和抱怨要比赞扬普遍得多。”

沃顿商学院的“杰伊•贝克零售计划”（Jay H. Baker Retailing Initiative）与维德集团和加拿大零售协会（Retail Council of Canada）进行了合作研究，以期发现零售商怎样才能为购物者创造一种无与伦比的购物体验。在一项在线调查中，美国和加拿大1，006位购物者被问及：“你能想到在过去6个月左右的时间里某次非常美妙的购物体验，某个为你带来惊喜的购物体验吗？”

基于这项研究的一篇名为《发现“哇”——在北美零售卖场的美妙购物体验研究》（Discovering ‘WOW’ — A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America）的报告，罗列了有助于创造美妙购物体验的5个重要环节：

• “投入”（Engagement）：客气礼貌，真诚地关心，兴趣盎然地提供帮助、答谢和倾听。

• “卓越执行”（Executional Excellence）：耐心解释、耐心建议，检查存货，帮助顾客寻找商品，拥有产品的知识，并提供超出预期的产品质量。

• “品牌体验”（Brand Experience）：令人心动的店内设计和气氛，一以贯之的出色产品质量，让顾客觉得自己受到了特别尊重，而且总能让顾客觉得买到了物美价廉的商品。

• “顺畅迅速”（Expediting）：要对顾客排长队结账的时间保持敏感，要主动帮助顾客加快购物过程。

• “解决问题”（Problem Recovery）：帮助顾客解决问题并补偿由问题造成的损失，提升服务质量，确保顾客完全满意。

总计起来，受访者提出了美妙购物体验的28个基本因素，比如，销售人员“立刻注意到你”、“能轻松向你解释某种产品”以及“看起来很真诚”等等。

将所有因素整合起来

科特尼谈到，典型的购物惊喜体验会同时出现10种基本因素。对零售商来说，更复杂的任务在于这样一个事实：最重要的基本因素往往因人而异。“简直就像一场‘完美风暴’。”她谈到。

零售商可以基于零售满意度的5个重要支柱，来构建“牢固基础”或者平台，以提升其创造购物惊喜体验的能力。这项研究的结果表明，在每5位获得购物惊喜体验的购物者中，就会有4人将自己的体验告知另外3个人。

根据这项调查，“品牌体验”和“投入”是顾客忠诚度的最强大驱动因素。最能唤起受访者反应的是与“投入”有关的环节，有63%的受访者谈到，在自己获得美妙购物体验时，商店员工“非常文雅、彬彬有礼。”商店中对产品拥有广博知识的销售人员在购物者中唤起的反应次之，有55%的受访者对此反应热烈。至于说“执行”，在那些感受到购物惊喜体验的购物者中，有一半的人谈到，商店员工熟悉产品，他们的建议和对顾客需求的兴趣程度是购物惊喜体验不可或缺的因素。人数稍少些的购物者——每5个人中有2人——谈到，令人惊异的出色产品质量以及费心检查存货的商店店员是美妙购物体验至关重要的因素。

“品牌体验”包括店内设计和店内气氛、一以贯之的出色产品质量、让顾客觉得自己受到特别的尊重以及让他们感觉到总能买到物美价廉的商品。霍奇谈到，这个因素有些“模糊”，因为连锁店——超过半数购物者光顾的商店——往往会提供时髦的商品以及有格调的商店环境，但是，它们同样也具有同质化的风险。贝克中心（Baker Center）和维德集团早些时候进行的研究发现，购物者曾谈到过“购物中心厌倦症”（mall malaise）——也就是对专业连锁店的相似性感到厌倦。“大部分连锁店都是一个模子塑造出来的。”霍奇谈到。“即便是各个商店之间彼此并不相同，可它们在每个购物中心中也都是一样的。对小零售商来说，原因很可能在于，这种方式更容易为顾客提供品牌体验。令人遗憾的是，如果人们一次又一次地看到同样的东西，他们自会感到索然无味的。”

这项调查显示，加速购物的过程，是优秀零售商的另一个重要特点。在经历过他们称之为“美妙”购物体验的购物者中，有一半的人认为，“顺畅迅速”这一重要环节四个方面中的三个方面——帮助顾客迅速完成购物过程，保持对时间以及排队付款队伍长短的敏感——“非常重要”。霍奇谈到，很多人，尤其是女性，已经不再将购物当作一个令人愉快的活动。“购物以前是一项令人高兴的社交活动，当然，它现在依然可能还是，但是，更常见的情况则是，现在，购物已经成了繁重旅行的一部分，你总是试图在一定的时间内完成很多工作。”

当出现问题时，零售商解决问题的能力，就成了决定购物者是否拥有美妙购物体验的另一个重要因素了。四分之一的受访者谈到，商店员工会守在他们身旁，直到问题得到解决。不到十分之一的受访者说，他们曾因为店方的错误得到过补偿，或者某位商店员工会打破公司规定为自己解决问题，或者主动为他们更换商品。

科特尼强调说，对零售商而言，制定一个解决问题清晰且简单的程序是很重要的。“最大的问题就是问题的归属。”她谈到。“你在培训员工时，应该尽量训练他们解决问题的能力，让他们承担解决问题的责任，而不是将问题转移到别处。”霍奇谈到，尽管“解决问题”不如其他5个基本因素更重要，不过，一个共同的思路已从这项研究中显现出来了：“员工要开始行动，并找到解决问题的方法。”这种经历可以使顾客的心态从无助转变成“‘哦，有人过来帮我了。’我们都喜欢英雄，但是，这种情形却并不常见。”霍奇指出。

这项研究还表明，购物者的年龄不同、性别不同以及国籍不同，构成他们美妙购物体验的因素也不同。年轻的顾客，也就是年龄在18岁到30岁的顾客，最可能回忆起自己经历的美妙购物体验。年龄超过50岁的顾客则更喜欢谈及看起来很真诚、对自己关爱有加的商店员工，此外，他们也喜欢被人注意、被人礼貌相待的感觉。霍奇指出，年轻购物者因为更喜欢多任务同时处理，同时，熟悉互联网的使用，所以，他们在零售店获得的购物体验也会受到影响，因此，比起“关系导向型”来，他们更喜欢“交易导向型”的购物，而且对实体商店的依赖性更低。

比起美国的购物者来，加拿大的购物者认为，在品牌体验中，“买到物美价廉的商品”是更为重要的因素。此外，加拿大购物者更重视令人心动的商店气氛和店内设计。科特尼认为，对全球性的零售商来说，弄清不同国籍购物者的差异是至关重要的。“这些差异表明，零售商需要认识到在你商店里购物的顾客的国籍。‘一招吃遍天下’的策略并不奏效。”她谈到。“加拿大的购物者和美国购物者之间有某些显著的差异。更重要的是，年龄和性别的差异也与关乎你为每位顾客提供的服务，不过年龄和性别很容易辨认。”

对商店业主来说，为让顾客拥有美妙购物体验奠定基础的最佳方式就是，聘用和培训那些有能力了解购物者偏好的信息、并能将这些信息转变成为顾客提供“定制服务”的员工。“如果你是一家大型商场的业主，但却没有严格的培训计划，那么，你就不太可能为顾客带来‘哇’的惊喜购物体验。”科特尼谈到。“对企业来说，人事聘用政策是创造‘哇’的惊喜购物体验的核心所在。”

在目前这种经济疲软的气候中，价格对消费者来说确实很重要，但是，在“哇”的惊喜购物体验中，价格只是因素之一。研究者发现，在那些经历过惊喜购物体验的购物者中，43%的人谈到，拥有始终如一的出色产品质量，是他们最近美妙购物体验中的一个因素。就品牌体验而言，这一因素引起的反响最多，随后是“买到物美价廉的商品”，31%的受访者谈到了这一点。“我们创造出了一个价值导向型的消费者群体。”科特尼谈到。

尽管“大萧条”（Great Depression）导致了一个花钱小气的时代，不过，今天的经济危机却正在引导消费者更关注价值，而不是价格，她补充说。“借助信用卡、信息传播和电信手段，我们会看到价值导向型的购买行为……对在哪儿购买以及购买什么的问题，人们会越来越谨慎。受到更好教育的消费者会在所有事情上寻找更高的价值。”

她还谈到，即使是在困难重重的经济环境中，只要他们能提供美妙购物体验的基本要素，零售商依然能为顾客创造出“哇”的惊喜购物体验。“尽管存在着资源短缺以及商店关闭的问题，不过，让顾客感到高兴、给予他们惊喜依然是可能的。”科特尼主张。“当零售商将一切就位的时候，这种可能性便水到渠成了。”