少即是多:重新定义奢侈品市场

人们常常把上世纪80年代看作是过剩的十年。大头发,大垫肩,大珠宝是时尚的高度。像《王朝》、《达拉斯》和《名流富豪的生活方式》这样的电视节目引发了人们的梦想:啜饮香槟,游艇聚会,穿着范思哲丝绸连衣裙,古驰鞋,背着路易威登手提包。炫耀性消费(conspicuous consumption)深受追捧,富人得到了荣耀和满足。

但时过境迁。在短短的几十年里,假冒商品变得如此成熟,对富人来说,真品失去了一些光芒。毕竟,如果你旁边的女人拿着一个100美元左右的相当逼真的仿制品,你就没有必要炫耀你那价值10万美元的铂金包了。消费文化的新趋势之一是从炫耀性消费转向所谓的“极简奢侈品”(minimalist luxury)。

沃顿商学院的市场营销学教授张忠(Z.John Zhang)和伊尔德里姆(Pinar Yildirim)一直在研究这一现象,并与合著者Z.Jessie Liu(约翰霍普金斯大学凯里商学院教授)一起撰写了一篇题为“极简奢华理论”(A Theory of Minimalist Luxury)的论文。沃顿知识在线和两位教授一起谈论了这一转变趋势,并分析了这对奢侈品市场意味着什么。

炫耀性消费的由来

沃顿知识在线你们认为,新的炫耀性消费是“少就是多”。这是什么意思?

张忠炫耀性消费是美国经济学家、社会学家托尔斯坦·维布伦(Thorstein Veblen)早在19世纪90年代就使用的一个术语。他注意到,有钱人往往会购买许多可以在公共场合消费的价格昂贵的物品。这是相当奇怪的,因为功能相当的产品可以以更低价格买到。他建议把这些行为称为“炫耀性消费”。从本质上讲,这些富人展示自己的财富是为了让别人相信,他们属于一个不同的、更受仰慕的阶层。因此,炫耀性消费是表明社会地位、财富等级的一种方式。 

伊尔德里姆:在他的名著《休闲阶级理论》(The Theory of the Leisure Class)中,维布伦研究的是镀金时代(Gilded Age),他认为消费是一个人财富和经济地位的一个符号,消费在当时是令人尊敬的行为。因此,表明你的财富是一种炫耀性行为。维布伦洞察到,你对物品的消费、拥有和展示是在传达关于你自己的信息。这可能是你的经济或社会地位,也可能是某些特质,例如,你出身名流或皇室。 

“在奢侈品上花钱就像在公共场合烧钱,让别人相信你真的很有钱。”——张忠 

在今天,一块昂贵的手表、一辆昂贵的汽车、一个昂贵的手提包,仍然能告诉别人我们有钱。个人为了展示这些昂贵的物品,为了传达自己的这些特征,花费了大量财富。这在很大程度上是奢侈品行业运作的基础。

人们购买奢侈品牌并不是因为他们只在乎原材料、工艺和高质量,而是因为他们想传达一些关于自己的信息。他们想要表达他们的经济和社会地位,而消费能很好地做到这一点。 

极简主义消费的兴起

伊尔德里姆:我们在过去的10-20年中观察到这种极简主义消费的新兴趋势。越来越多的人开始购买更少但更好的商品。这就是我们在论文中所说的“极简主义奢侈品”。

当然,极简主义本身是一个比奢侈品行业更宏大的概念,适用于许多领域。比如电视名人玛丽近藤,她让你扔掉所有不能给你带来快乐的物品。我们在各行业看到了极简主义的例子。建筑学中有这个趋势。消费中也有:你买的物品可能很少,家具可能很少,厨具可能很少,或者你可能故意少买一些衣服。 

在一些人看来,在奢侈品的背景下思考极简主义是一个矛盾的说法。如果你消费的动机是为了炫耀,你为什么要少买呢? 

沃顿知识在线这就是为什么你们开始研究这个课题吗? 

张忠我是个受过训练的经济学家。所以我研究的方法是建立一个模型,并为正在发生的事情提出一种机制。维布伦的理论基本上是说,富人购买昂贵的奢侈品来表明他们的经济地位。

然而,今天的市场里到处都是高质量的假冒奢侈品。价格非常便宜。维布伦的理论在今天的环境下是行不通的。买奢侈品就像在公共场合烧钱,让别人相信你真的很有钱。但是,现在有了假货,奢侈品就不能再作为社会地位的有效信号。

“人们购买奢侈品牌并不是因为他们只在乎原材料、工艺和高质量,而是因为他们想传达一些关于自己的信息。”—伊尔德里姆 

然而,现实中,即使有这么多的假货,富人仍然购买昂贵的奢侈品。奢侈品行业仍然繁荣。这就是引起我们兴趣的谜题。我们的答案是,极简奢华是当今市场的正确信号,因为当你买得少又买得好时,你会脱颖而出。因为你通过牺牲实用功能获得了比普通人更多的好处。

举一个例子来说明。在古代中国,富裕家庭的妇女练习缠足,这是一个非常非常痛苦的过程。当你看到一个女人有着非常小的脚,你知道她一定来自富裕家庭。这是因为这样的小脚,你不能做任何卑微的工作。你必须有仆人来照顾你的日常需要。一个贫穷家庭的女人永远也负担不起缠足。在这里,你可以看到富人做出了一些穷人不愿意做出的牺牲。这个例子类似于我们提出的极简主义奢侈品的理论基础。 

伊尔德里姆:如果你把背后的经济学结合起来,这个理论能成立吗?消费者是否有足够的动机去实践这种行为?而这是否符合他们展示财富的愿望?我们首先要研究的是,什么样的激励和环境变化会导致这种行为转变?消费者不再在意炫耀性消费了吗?当然不是这样。 

我们观察到的第二件事是,对于消费者来说,要想通过消费来传递财富信号的机制现在要困难得多。那么你怎么才能通过消费来显示你的财富或其他品质呢?

当我们消费时,这些物品会带来财富地位等非实用功能的符号等象征意义上的好处,向外传递出自我信息。富人所能做的就是清除物品,使他们能够拥有相当少数量的昂贵奢侈品,以显示他们的财富。与此同时,他们以某种方式牺牲了这些商品的所有其他实用功能利益,而普通人则无法复制到同样的程度。 

对富人来说,这是一种策略的逆转。他们仍在努力花钱,但他们正试图在更少的物品上花钱,这就增加了必须生活在更少物品上的成本。

疫情对消费趋势的影响

沃顿知识在线在疫情期间,我们看到消费者行为发生了巨大变化,包括人们购买什么、如何购买以及如何社交。疫情是否加速了这种极简奢华的想法? 

伊尔德里姆:我认为这场疫情告诉我们以前的炫耀性消费是真实的。我们很多人现在都在家里躲在屏幕后面,减少了在外的社交活动。我们观察到人们的炫耀性消费少了,但在运动裤或其他舒适的物品上花的钱多了。

在另一项研究中,我观察了实体店的车流—大约20种不同的产品类别商店在疫情前后的流量,所有这些店的流量降幅都很大。有些品类的降幅稍小,如家居用品和办公用品;降幅最大的是奢侈品消费和服装——时装、鞋以及珠宝相关物品。 

“即使市场上出现了这种趋势,奢侈品牌仍有发挥的空间。”—张忠 

有趣的是,男装的降幅简直是从天到地。女装也出现了明显的下降,但不像男装那么剧烈。这些变化也向我们证实,我们关心别人的看法。如果我们不能有活跃的社交,炫耀性消费就会下降。 

第二个问题是,疫情也给了我们重审价值观的机会。生活的优先次序如何,我们与物品所有权的社会互动如何?对于奢侈品行业来说,人们是否会像以前一样消费,还是他们的消费观和价值观会如何发生变化,或者他们如何看待消费带来的利益?我认为,目前的趋势将给奢侈品牌的发展带来更多障碍。 

奢侈品牌的应对策略

沃顿知识在线你写道,“极简主义奢侈品的趋势并不需要惊慌”——奢侈品牌如果知道如何管理它,就可以掌控它。品牌经理需要考虑什么? 

张忠首先,极简奢华只是市场上多种趋势之一。并不代表全部。这意味着,奢侈品牌仍有发挥的空间。第二,即使消费者在某一特定类别中接受极简主义奢侈品,如果你做得对,就仍然可以保持收入或盈利能力。当消费者买得少,但他们也买得好;这意味着作为一个品牌,如果你不能改变数量,你可以改变价格。 

伊尔德里姆:从奢侈品经理的角度来看,消费者想要拥有更少商品似乎不是什么好消息,但也未必如此。只要你能调整你的产品组合和定价,你可能会很好地驾驭这一趋势。比如你可以试着把产品组合缩小到核心产品,以及你的定价策略是否符合消费者想要表明财富的愿望?

其次,也许是更直观的建议,尽量让你的奢侈品和赝品区别清楚。这很有挑战,因为今天的造假者有非常高质量的材料和几乎相同的工厂在生产。但你要尽量试着与众不同,让你的特点清晰可见。

“从奢侈品行业的角度来看,消费者想要拥有更少商品似乎不是什么好消息,但也未必如此。”—伊尔德里姆 

沃顿知识在线这一研究领域的下一步是什么? 

张忠奢侈品行业是一个大行业。它也是高度可见的。奇怪的是,对于如何在一个非常变化和动态的环境中保持奢侈品作为社会地位信号的生存能力,还没有多少研究。因此,我们将继续讨论这个可行性问题。 

伊尔德里姆:奢侈品行业或整个炫耀性消费是一个相当有趣的领域,因为它对人性有太多的描述——我们如何表达存在感,我们如何生活,我们是否想与众不同,以及如何达到目的。 

几个世纪以来,人们挥霍财富是为了表明自己的身份。现在他们在某种程度上扭转了这些策略。人们会继续改变,会使用新的方式、方法、通道,或者信号维度。我们正在积极观察和研究消费者是如何通过消费来传达自己的特点。

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"少即是多:重新定义奢侈品市场." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 四月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10508/>

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