到達“哇”的境界：消費者描述美妙的購物體驗

當保拉·科特尼（Paula Courtney）帶著女兒，來到當地一家超市的員工洗手間時，獲得了“哇”的驚喜。洗手間門邊的一條標語提示，要員工一直站在任何遇到問題的顧客身邊，直到問題得到解決。隨後，當科特尼排隊付款時，收銀員注意到，科特尼買的藍莓被壓扁了。那位收銀員執意走到超市的農產品區，給她換了一盒新的。

對維德集團（The Verde Group）——多倫多一家零售研究和顧問機構——的首席執行官科特尼來說，那是一次帶來“哇”的驚喜的購物體驗。

沃頓商學院的一個新研究項目發現，在過去6個月裏，有35%的購物者在零售賣場獲得過美妙絕倫——或者說非常讓人愉快——的購物體驗。但是，為了達到這個境界，零售商必須同時擁有有關購物體驗多達10種的不同基本要素。當購物者將自己的購物體驗告知他人時，零售商便能從中得到報償。“人們的期望值非常高。零售商很容易讓人們的期望落空，而惡劣的體驗則很難消除，即便採用某些讓人們喜出望外的措施。”沃頓商學院市場行銷學教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）談到。“發牢騷和抱怨要比讚揚普遍得多。”

沃頓商學院的“傑伊•貝克零售計畫”（Jay H. Baker Retailing Initiative）與維德集團和加拿大零售協會（Retail Council of Canada）進行了合作研究，以期發現零售商怎樣才能為購物者創造一種無與倫比的購物體驗。在一項線上調查中，美國和加拿大1，006位購物者被問及：“你能想到在過去6個月左右的時間裏某次非常美妙的購物體驗，某個為你帶來驚喜的購物體驗嗎？”

基於這項研究的一篇名為《發現“哇”——在北美零售賣場的美妙購物體驗研究》（Discovering ‘WOW’ — A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America）的報告，羅列了有助於創造美妙購物體驗的5個重要環節：

• “投入”（Engagement）：客氣禮貌，真誠地關心，興趣盎然地提供幫助、答謝和傾聽。

• “卓越執行”（Executional Excellence）：耐心解釋、耐心建議，檢查存貨，幫助顧客尋找商品，擁有產品的知識，並提供超出預期的產品品質。

• “品牌體驗”（Brand Experience）：令人心動的店內設計和氣氛，一以貫之的出色產品品質，讓顧客覺得自己受到了特別尊重，而且總能讓顧客覺得買到了物美價廉的商品。

• “順暢迅速”（Expediting）：要對顧客排長隊結賬的時間保持敏感，要主動幫助顧客加快購物過程。

• “解決問題”（Problem Recovery）：幫助顧客解決問題並補償由問題造成的損失，提升服務品質，確保顧客完全滿意。

總計起來，受訪者提出了美妙購物體驗的28個基本因素，比如，銷售人員“立刻注意到你”、“能輕鬆向你解釋某種產品”以及“看起來很真誠”等等。

將所有因素整合起來

科特尼談到，典型的購物驚喜體驗會同時出現10種基本因素。對零售商來說，更複雜的任務在於這樣一個事實：最重要的基本因素往往因人而異。“簡直就像一場‘完美風暴’。”她談到。

零售商可以基於零售滿意度的5個重要支柱，來構建“牢固基礎”或者平臺，以提升其創造購物驚喜體驗的能力。這項研究的結果表明，在每5位獲得購物驚喜體驗的購物者中，就會有4人將自己的體驗告知另外3個人。

根據這項調查，“品牌體驗”和“投入”是顧客忠誠度的最強大驅動因素。最能喚起受訪者反應的是與“投入”有關的環節，有63%的受訪者談到，在自己獲得美妙購物體驗時，商店員工“非常文雅、彬彬有禮。”商店中對產品擁有廣博知識的銷售人員在購物者中喚起的反應次之，有55%的受訪者對此反應熱烈。至於說“執行”，在那些感受到購物驚喜體驗的購物者中，有一半的人談到，商店員工熟悉產品，他們的建議和對顧客需求的興趣程度是購物驚喜體驗不可或缺的因素。人數稍少些的購物者——每5個人中有2人——談到，令人驚異的出色產品品質以及費心檢查存貨的商店店員是美妙購物體驗至關重要的因素。

“品牌體驗”包括店內設計和店內氣氛、一以貫之的出色產品品質、讓顧客覺得自己受到特別的尊重以及讓他們感覺到總能買到物美價廉的商品。霍奇談到，這個因素有些“模糊”，因為連鎖店——超過半數購物者光顧的商店——往往會提供時髦的商品以及有格調的商店環境，但是，它們同樣也具有同質化的風險。貝克中心（Baker Center）和維德集團早些時候進行的研究發現，購物者曾談到過“購物中心厭倦症”（mall malaise）——也就是對專業連鎖店的相似性感到厭倦。“大部分連鎖店都是一個模子塑造出來的。”霍奇談到。“即便是各個商店之間彼此並不相同，可它們在每個購物中心中也都是一樣的。對小零售商來說，原因很可能在於，這種方式更容易為顧客提供品牌體驗。令人遺憾的是，如果人們一次又一次地看到同樣的東西，他們自會感到索然無味的。”

這項調查顯示，加速購物的過程，是優秀零售商的另一個重要特點。在經歷過他們稱之為“美妙”購物體驗的購物者中，有一半的人認為，“順暢迅速”這一重要環節四個方面中的三個方面——幫助顧客迅速完成購物過程，保持對時間以及排隊付款隊伍長短的敏感——“非常重要”。霍奇談到，很多人，尤其是女性，已經不再將購物當作一個令人愉快的活動。“購物以前是一項令人高興的社交活動，當然，它現在依然可能還是，但是，更常見的情況則是，現在，購物已經成了繁重旅行的一部分，你總是試圖在一定的時間內完成很多工作。”

當出現問題時，零售商解決問題的能力，就成了決定購物者是否擁有美妙購物體驗的另一個重要因素了。四分之一的受訪者談到，商店員工會守在他們身旁，直到問題得到解決。不到十分之一的受訪者說，他們曾因為店方的錯誤得到過補償，或者某位商店員工會打破公司規定為自己解決問題，或者主動為他們更換商品。

科特尼強調說，對零售商而言，制定一個解決問題清晰且簡單的程式是很重要的。“最大的問題就是問題的歸屬。”她談到。“你在培訓員工時，應該儘量訓練他們解決問題的能力，讓他們承擔解決問題的責任，而不是將問題轉移到別處。”霍奇談到，儘管“解決問題”不如其他5個基本因素更重要，不過，一個共同的思路已從這項研究中顯現出來了：“員工要開始行動，並找到解決問題的方法。”這種經歷可以使顧客的心態從無助轉變成“‘哦，有人過來幫我了。’我們都喜歡英雄，但是，這種情形卻並不常見。”霍奇指出。

這項研究還表明，購物者的年齡不同、性別不同以及國籍不同，構成他們美妙購物體驗的因素也不同。年輕的顧客，也就是年齡在18歲到30歲的顧客，最可能回憶起自己經歷的美妙購物體驗。年齡超過50歲的顧客則更喜歡談及看起來很真誠、對自己關愛有加的商店員工，此外，他們也喜歡被人注意、被人禮貌相待的感覺。霍奇指出，年輕購物者因為更喜歡多工同時處理，同時，熟悉互聯網的使用，所以，他們在零售店獲得的購物體驗也會受到影響，因此，比起“關係導向型”來，他們更喜歡“交易導向型”的購物，而且對實體商店的依賴性更低。

比起美國的購物者來，加拿大的購物者認為，在品牌體驗中，“買到物美價廉的商品”是更為重要的因素。此外，加拿大購物者更重視令人心動的商店氣氛和店內設計。科特尼認為，對全球性的零售商來說，弄清不同國籍購物者的差異是至關重要的。“這些差異表明，零售商需要認識到在你商店裏購物的顧客的國籍。‘一招吃遍天下’的策略並不奏效。”她談到。“加拿大的購物者和美國購物者之間有某些顯著的差異。更重要的是，年齡和性別的差異也與關乎你為每位元顧客提供的服務，不過年齡和性別很容易辨認。”

對商店業主來說，為讓顧客擁有美妙購物體驗奠定基礎的最佳方式就是，聘用和培訓那些有能力瞭解購物者偏好的資訊、並能將這些資訊轉變成為顧客提供“定制服務”的員工。“如果你是一家大型商場的業主，但卻沒有嚴格的培訓計畫，那麼，你就不太可能為顧客帶來‘哇’的驚喜購物體驗。”科特尼談到。“對企業來說，人事聘用政策是創造‘哇’的驚喜購物體驗的核心所在。”

在目前這種經濟疲軟的氣候中，價格對消費者來說確實很重要，但是，在“哇”的驚喜購物體驗中，價格只是因素之一。研究者發現，在那些經歷過驚喜購物體驗的購物者中，43%的人談到，擁有始終如一的出色產品品質，是他們最近美妙購物體驗中的一個因素。就品牌體驗而言，這一因素引起的反響最多，隨後是“買到物美價廉的商品”，31%的受訪者談到了這一點。“我們創造出了一個價值導向型的消費者群體。”科特尼談到。

儘管“大蕭條”