1月3日的爱荷华州党团基层会议初选和1月8日的新罕布什尔州个人投票初选拉开了2008年美国总统竞选政治混战的序幕，两党参选人为获得各自政党的总统候选人提名展开了激烈争夺。沃顿商学院的专家说，在表面之下，这场争夺代表了使用互联网作为竞选工具的一个转折点。
从许多方面来看，2008年的总统大选类似于任何一场先进的互联网营销活动——通过运用所谓的“Web 2.0”技术，让消费者互通信息，通过MySpace和Facebook等社交网站与朋友进行交流。通过电子邮件，候选人可以基于利益和人口特征聚集支持者，筹集资金，发布信息和呼吁采取行动，并且他们可以与支持者进行即时沟通。在爱荷华州党团初选中获胜之后，角逐民主党总统候选人提名的巴拉克·奥巴马（Barack Obama）发出了主题为“打开你的电视”的电子邮件，邮件内容为：“我们在爱荷华州初战告捷，我将与你们中的每一个人交谈，今晚来到现场参加投票的民主党人创下了历史新高，独立人士甚至一些共和党人也加入了我们的阵线，一起寻求改变。”
通过奥巴马网站签名支持他的人们立即收到了一封个性化邮件，其中包括他的获胜演说的链接，表示感谢的讯息，以及标明“捐赠”的按钮。
竞选运动所利用的互联网特性与Facebook、YouTube、谷歌（Google）和亚马逊（Amazon.com）等网站相比并无分别，但与后者是为了促进销售或链接至一个广告不同，候选人是为了聚集支持者，征集募款线索和拉拢潜在的选票。
“这些竞选活动具有社会营销的许多特征，”沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）说，“Web 2.0让候选人可以通过网络组织活动和筹集资金，也让人们感到与某位候选人更为亲近，这提高了他们的参与程度。有一种明确的看法是，今年将是互联网在竞选运动中大展拳脚的一年，未来的竞选活动将更多地利用互联网，这种趋势引起了美国民众的关注。”
美国宾州大学安伦博格传播学院（Annenberg School of Communication）院长迈克尔·德里·卡宾利（Michael X. Delli Carpini）对此表示同意。“自上次总统选举之后出现了一个明确的转折点，所有候选人都同意，如果你要开展竞选运动，你必须将这些[互联网营销]工具作为竞选手段的一部分。我觉得这是一个巨大的进步，但还没有人能够肯定这些工具会成就还是毁掉候选人——除非由旁证加以证明。”
就候选人而言，他们对利用互联网显得并不排斥。截至去年9月30日，民主党参选人奥巴马已透过一项基层互联网募款活动筹集了至少7,490万美元的党内初选竞选资金，在爱荷华州党团初选前夕，奥巴马的竞选捐赠者数量已将近达到50万大关。奥巴马的竞争对手希拉里·克林顿在一段网络视频中展示了她幽默的一面，视频中她与丈夫比尔·克林顿在一家餐厅中聊天，恶搞电视连续剧“黑道家族”（The Sopranos）的最后一集，现在希拉里在一个网站上推出了一组名为“我所认识的希拉里”的网络视频，为自己造势。在共和党方面，罗恩·保罗（Ron Paul）在去年第四季度筹得2,000万美元资金，并已在YouTube上散播他的竞选主张。其他共和党候选人正利用网络获取捐款和建立社区，包括约翰·麦凯恩（John McCain），他的麦凯恩空间（McCainSpace）允许用户以麦凯恩2008竞选官方网站作为主站来建立他们自己的网站。
沃顿商学院管理学教授戴维·许（David Hsu）说，候选人正紧跟着选民。“随着人们越来越习惯于使用网络进行日常的交易和活动，如购物、处理财务事项、进行沟通和了解新闻，他们被网络途径的政治信息所影响也是自然而然的事情，我实在看不出这有何特别之处，”许说，“候选人面临的真正挑战将是如何驾驭网络来强化其正面舆论，或者推翻选民对其具有的负面情绪。”
目前尚不清楚这些互联网营销技巧能否把热情转化为实际的选票，但沃顿商学院的专家指出，现在的这批候选人有霍华德·迪安（Howard Dean）在2004年竞选时取得的网络成功可资借鉴。2003年迪安在民主党总统候选人提名角逐中一度领先，他通过博客传播信息，利用他的网站为竞选募集资金和号召支持者，但在几次讲话出丑和一次演讲尖叫事件使其成为深夜电视喜剧演员的表演题材后，他的声望迅速滑落。2008年，政客们正在模仿Facebook等网站，并使用网上视频和博客等在线工具来推销自己。沃顿商学院的专家认为，到2012年的总统选举之时，网络将成为传递信息的一种主要的固定方式——即使不是首选方式的话。这些专家还指出，未来四年内可能出现基于网络的新型竞选手段。毕竟，分别于2004年2月和2005年12月推出的Facebook和YouTube，在上一轮选举时还未出现在候选人的视野中。博格推测，例如，通过手机短信和视频，信息可能变得更加机动。
“互联网向来拥有改变民主和政府的潜力，现在这一潜力终于[开始]发挥，”沃顿商学院运营和信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说，“我相信，08年选举将是网络开始在竞选中发挥重要作用的起点，但我怀疑在本次选举结果中，网络未必会成为决定因素。”
为什么呢？霍桑纳格指出，像保罗这样的候选人，其网络竞选手段可能只会对那些大量使用互联网的人们发挥作用，例如大学生。对于那些不经常上网获取信息的选民，保罗仍然需要通过电视和报纸等主流媒体向他们传递信息。
总统的诞生
虽然沃顿商学院的专家认同2008年的总统选举已将互联网作为电视和其他媒体之外的重要竞选手段，但他们表示仍需要进行进一步的研究来确定其影响。
例如，尽管互联网显然是一个迅速筹集资金的好办法，但霍桑纳格认为，网上的人气能否转化为选票仍是一个疑问。互联网能够接触到更多人口群体的特点是否将改变其重要性？通过在YouTube开展辩论等深入人群的行为，政治进程会否被永远改变？互联网能够提高选民的参与积极性和投票率吗？
“显然你可以在互联网上筹集资金和动员支持者，” 宾夕法尼亚大学政治学教授约翰·拉津斯基（John Lapinski）说，“尚不明朗的是，[这些互联网上的努力]能否推动那些以前从不投票的人们加入到投票者行列中来。”
许认为，未来通过互联网开展竞选活动是大有可为的，但这一竞选手段在本轮选举中的影响仍有待评判。“YouTube、掘客网（Digg）和类似的渠道可能对较熟捻网络的年轻人口更具吸引力，而候选人官方网站和诸如CNN和《纽约时报》等较主流的网站则更加符合较年长人口的胃口，”许说，“当然，还有很大一部分美国人要么没有连通互联网，要么需要电视或报纸把政治信息硬推给他们，因此YouTube上的‘主动获取’型媒体可能不会进入他们的视野。”随着时间的推移，大量使用互联网可能会成为全民性特征，他补充道，但目前尚不清楚网上营销能否到达大众并向其发生作用。
不过，互联网营销为处于劣势的候选人提供了一条参与更广泛讨论和引起主流媒体关注的渠道。霍桑纳格指出，正是保罗在网络上的成功使其受到关注。“每次我去YouTube，查看一周内的热门视频，罗恩·保罗视频总是赫然在列。相比之下，主流媒体几乎从不报道他，直到数星期之前。”拉津斯基同意道，对于无法通过其他渠道获得关注的候选人而言，互联网可以成为有用的棋子。“显然，你可以调动人们的注意力，”他说，“网络可以起到平衡作用。”
但网络营销也有一个缺点，负面消息的传播速度丝毫不亚于正面信息。“由于候选人总是被外界密切关注，并且选民也更积极参与，”博格指出，“当出现问题时，掩盖问题的机会要小得多，选民之间的相互联系意味着消息传播和采取行动的速度会快得多，导致负面事件以极快的速度扩大至无法控制的地步。”
“源源不断地补充资金”
在候选人的竞选过程中，互联网成为他们推销自己的一个更省钱的方式，沃顿商学院的专家说。
在博格看来，候选人通过在网络上进行营销，基本上可以置主流媒体于不顾，并节省花在电视广告上的资金。“互联网营销很大程度上是通过免费的广告来进行，”他说，指着YouTube上帮助奥巴马走红的一些业余视频，其中有一段是关于一名女子开玩笑地唱道她是如何对奥巴马着迷的，截至12月28日，已有超过430万人观看了该视频。
德里·卡宾利认同这种看法。“候选人除传统媒体之外，总是想法设法地寻找其他的宣传方式，电视广告费用昂贵，社交网站和病毒式电子邮件是较为便宜的传递直接讯息的途径，如果某候选人制作了一个像病毒般迅速传播的网上视频，同时亦见诸于新闻媒体之上，便可谓是双管齐下。”
事实上，候选人营销与出售其他任何高端商品相比并无太大区别，博格指出，两者目标都是形成一种情感依恋，并找到福音传播者来开展口碑相传营销，网络使得政治营销更有效率。“这类似于营销某种高参与[产品]，”博格说，“就像宝马向宝马用户群进行营销。”
德里·卡宾利承认候选人营销和其他任何商品或服务的营销之间存在相似之处。在所有这些情况下，营销的目标都是要脱颖而出。同时，品牌忠诚度和社区是产品取得成功的重要因素，对候选人而言同样如此。“这些相似之处很重要，但我有点难以启齿，” 德里·卡宾利说，“我不希望把[选举过程]看作与卖东西一样，但其中确实涉及到浓重的销售成分。”
他指出了候选人营销和产品营销之间的一个重大区别——时间框架。像可口可乐（Coca Cola）这样的公司拥有多年的时间来建设自己的品牌，但一个知名度较低的候选人只有几个月时间。网络营销可以加快整个过程，使罗恩·保罗这样处于劣势的候选人在相对较短的时间内获得追随者。
当选战缩小到两名主要候选人之间时，网络营销技巧会如何变化仍有待观察。拉津斯基认为，随着选举进程的发展，网络营销将变得更加具有针对性，即指向根据地理位置和利益区分而成的特定群体。“一旦进入到两党决胜阶段，网络将广泛应用于地域定向营销，因为竞选可能演变成投票人数的比拼，”他说，并指出候选人不必在如俄亥俄州的某个州打出电视广告，通过运用电子邮件手段，也可以达到同样的效果。“营销将变得更加针对特定群体，但候选人仍然可以……在整个竞选时间内源源不断地补充资金。”候选人还可能利用网络来招募志愿者，迎合其中坚支持者的要求，并反击对手的论调，拉津斯基补充道。
霍桑纳格预测，当互联网接入变得更加普及时，公民参与率可能会提高，目前美国约有三分之二的人口能使用互联网。“网络将创造一种参与文化，并带来前所未有的公民参与水平。用户自己创造的内容和开放性平台正让网络本身变得更加分散，我想同样的文化将作用于这部分群体希望的政治参与方式，[如今]公民想要自己创作和散布政治信息，对候选人进行评论，以及传播那些他们认为最能引起兴趣的讯息，我认为这些趋势于政治将产生持久的影响。”或者，如拉津斯基所说的：“在本轮和未来的选举中，任何不关注网络的候选人都是无视现实的。”
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