1月3日的愛荷華州黨團基層會議初選和1月8日的新罕布什爾州個人投票初選拉開了2008年美國總統競選政治混戰的序幕，兩黨參選人為獲得各自政黨的總統候選人提名展開了激烈爭奪。沃頓商學院的專家說，在表面之下，這場爭奪代表了使用互聯網作為競選工具的一個轉捩點。
從許多方面來看，2008年的總統大選類似于任何一場先進的互聯網行銷活動——通過運用所謂的“Web 2.0”技術，讓消費者互通資訊，通過MySpace和Facebook等社交網站與朋友進行交流。通過電子郵件，候選人可以基於利益和人口特徵聚集支持者，籌集資金，發佈資訊和呼籲採取行動，並且他們可以與支持者進行即時溝通。在愛荷華州黨團初選中獲勝之後，角逐民主黨總統候選人提名的巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）發出了主題為“打開你的電視”的電子郵件，郵件內容為：“我們在愛荷華州初戰告捷，我將與你們中的每一個人交談，今晚來到現場參加投票的民主黨人創下了歷史新高，獨立人士甚至一些共和黨人也加入了我們的陣線，一起尋求改變。”
通過奧巴馬網站簽名支持他的人們立即收到了一封個性化郵件，其中包括他的獲勝演說的鏈結，表示感謝的訊息，以及標明“捐贈”的按鈕。
競選運動所利用的互聯網特性與Facebook、YouTube、穀歌（Google）和亞馬遜（Amazon.com）等網站相比並無分別，但與後者是為了促進銷售或鏈結至一個廣告不同，候選人是為了聚集支持者，徵集募款線索和拉攏潛在的選票。
“這些競選活動具有社會行銷的許多特徵，”沃頓商學院市場行銷學教授約拿·柏格（Jonah Berger）說，“Web 2.0讓候選人可以通過網路組織活動和籌集資金，也讓人們感到與某位候選人更為親近，這提高了他們的參與程度。有一種明確的看法是，今年將是互聯網在競選運動中大展拳腳的一年，未來的競選活動將更多地利用互聯網，這種趨勢引起了美國民眾的關注。”
美國賓州大學安倫柏格傳播學院（Annenberg School of Communication）院長邁克爾·德里·卡賓利（Michael X. Delli Carpini）對此表示同意。“自上次總統選舉之後出現了一個明確的轉捩點，所有候選人都同意，如果你要開展競選運動，你必須將這些[互聯網行銷]工具作為競選手段的一部分。我覺得這是一個巨大的進步，但還沒有人能夠肯定這些工具會成就還是毀掉候選人——除非由旁證加以證明。”
就候選人而言，他們對利用互聯網顯得並不排斥。截至去年9月30日，民主黨參選人奧巴馬已透過一項基層互聯網募款活動籌集了至少7,490萬美元的黨內初選競選資金，在愛荷華州黨團初選前夕，奧巴馬的競選捐贈者數量已將近達到50萬大關。奧巴馬的競爭對手希拉蕊·克林頓在一段網路視頻中展示了她幽默的一面，視頻中她與丈夫比爾·克林頓在一家餐廳中聊天，惡搞電視連續劇“黑道家族”（The Sopranos）的最後一集，現在希拉蕊在一個網站上推出了一組名為“我所認識的希拉蕊”的網路視頻，為自己造勢。在共和黨方面，羅恩·保羅（Ron Paul）在去年第四季度籌得2,000萬美元資金，並已在YouTube上散播他的競選主張。其他共和黨候選人正利用網路獲取捐款和建立社區，包括約翰·麥凱恩（John McCain），他的麥凱恩空間（McCainSpace）允許用戶以麥凱恩2008競選官方網站作為主站來建立他們自己的網站。
沃頓商學院管理學教授大衛·許（David Hsu）說，候選人正緊跟著選民。“隨著人們越來越習慣於使用網路進行日常的交易和活動，如購物、處理財務事項、進行溝通和瞭解新聞，他們被網路途徑的政治資訊所影響也是自然而然的事情，我實在看不出這有何特別之處，”許說，“候選人面臨的真正挑戰將是如何駕馭網路來強化其正面輿論，或者推翻選民對其具有的負面情緒。”
目前尚不清楚這些互聯網行銷技巧能否把熱情轉化為實際的選票，但沃頓商學院的專家指出，現在的這批候選人有霍華德·迪安（Howard Dean）在2004年競選時取得的網路成功可資借鑒。2003年迪安在民主黨總統候選人提名角逐中一度領先，他通過博客傳播資訊，利用他的網站為競選募集資金和號召支持者，但在幾次講話出醜和一次演講尖叫事件使其成為深夜電視喜劇演員的表演題材後，他的聲望迅速滑落。2008年，政客們正在模仿Facebook等網站，並使用網上視頻和博客等線上工具來推銷自己。沃頓商學院的專家認為，到2012年的總統選舉之時，網路將成為傳遞資訊的一種主要的固定方式——即使不是首選方式的話。這些專家還指出，未來四年內可能出現基於網路的新型競選手段。畢竟，分別於2004年2月和2005年12月推出的Facebook和YouTube，在上一輪選舉時還未出現在候選人的視野中。柏格推測，例如，通過手機短信和視頻，資訊可能變得更加機動。
“互聯網向來擁有改變民主和政府的潛力，現在這一潛力終於[開始]發揮，”沃頓商學院運營和資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說，“我相信，08年選舉將是網路開始在競選中發揮重要作用的起點，但我懷疑在本次選舉結果中，網路未必會成為決定因素。”
為什麼呢？霍桑納格指出，像保羅這樣的候選人，其網路競選手段可能只會對那些大量使用互聯網的人們發揮作用，例如大學生。對於那些不經常上網獲取資訊的選民，保羅仍然需要通過電視和報紙等主流媒體向他們傳遞資訊。
總統的誕生
雖然沃頓商學院的專家認同2008年的總統選舉已將互聯網作為電視和其他媒體之外的重要競選手段，但他們表示仍需要進行進一步的研究來確定其影響。
例如，儘管互聯網顯然是一個迅速籌集資金的好辦法，但霍桑納格認為，網上的人氣能否轉化為選票仍是一個疑問。互聯網能夠接觸到更多人口群體的特點是否將改變其重要性？通過在YouTube開展辯論等深入人群的行為，政治進程會否被永遠改變？互聯網能夠提高選民的參與積極性和投票率嗎？
“顯然你可以在互聯網上籌集資金和動員支持者，” 賓夕法尼亞大學政治學教授約翰·拉津斯基（John Lapinski）說，“尚不明朗的是，[這些互聯網上的努力]能否推動那些以前從不投票的人們加入到投票者行列中來。”
許認為，未來通過互聯網開展競選活動是大有可為的，但這一競選手段在本輪選舉中的影響仍有待評判。“YouTube、掘客網（Digg）和類似的管道可能對較熟撚網路的年輕人口更具吸引力，而候選人官方網站和諸如CNN和《紐約時報》等較主流的網站則更加符合較年長人口的胃口，”許說，“當然，還有很大一部分美國人要麼沒有連通互聯網，要麼需要電視或報紙把政治資訊硬推給他們，因此YouTube上的‘主動獲取’型媒體可能不會進入他們的視野。”隨著時間的推移，大量使用互聯網可能會成為全民性特徵，他補充道，但目前尚不清楚網上行銷能否到達大眾並向其發生作用。
不過，互聯網行銷為處於劣勢的候選人提供了一條參與更廣泛討論和引起主流媒體關注的管道。霍桑納格指出，正是保羅在網路上的成功使其受到關注。“每次我去YouTube，查看一周內的熱門視頻，羅恩·保羅視頻總是赫然在列。相比之下，主流媒體幾乎從不報導他，直到數星期之前。”拉津斯基同意道，對於無法通過其他管道獲得關注的候選人而言，互聯網可以成為有用的棋子。“顯然，你可以調動人們的注意力，”他說，“網路可以起到平衡作用。”
但網路行銷也有一個缺點，負面消息的傳播速度絲毫不亞於正面資訊。“由於候選人總是被外界密切關注，並且選民也更積極參與，”柏格指出，“當出現問題時，掩蓋問題的機會要小得多，選民之間的相互聯繫意味著消息傳播和採取行動的速度會快得多，導致負面事件以極快的速度擴大至無法控制的地步。”
“源源不斷地補充資金”
在候選人的競選過程中，互聯網成為他們推銷自己的一個更省錢的方式，沃頓商學院的專家說。
在柏格看來，候選人通過在網路上進行行銷，基本上可以置主流媒體於不顧，並節省花在電視廣告上的資金。“互聯網行銷很大程度上是通過免費的廣告來進行，”他說，指著YouTube上幫助奧巴馬走紅的一些業餘視頻，其中有一段是關於一名女子開玩笑地唱道她是如何對奧巴馬著迷的，截至12月28日，已有超過430萬人觀看了該視頻。
德里·卡賓利認同這種看法。“候選人除傳統媒體之外，總是想法設法地尋找其他的宣傳方式，電視廣告費用昂貴，社交網站和病毒式電子郵件是較為便宜的傳遞直接訊息的途徑，如果某候選人製作了一個像病毒般迅速傳播的網上視頻，同時亦見諸於新聞媒體之上，便可謂是雙管齊下。”
事實上，候選人行銷與出售其他任何高端商品相比並無太大區別，柏格指出，兩者目標都是形成一種情感依戀，並找到福音傳播者來開展口碑相傳行銷，網路使得政治行銷更有效率。“這類似於行銷某種高參與[產品]，”柏格說，“就像寶馬向寶馬用戶群進行行銷。”
德里·卡賓利承認候選人行銷和其他任何商品或服務的行銷之間存在相似之處。在所有這些情況下，行銷的目標都是要脫穎而出。同時，品牌忠誠度和社區是產品取得成功的重要因素，對候選人而言同樣如此。“這些相似之處很重要，但我有點難以啟齒，” 德里·卡賓利說，“我不希望把<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana
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