在最近召开的沃顿拉丁美洲会议上，参加“变化中的美国”小组讨论的嘉宾无需提醒就知道目前有4000万西班牙裔美国人生活在美国，占美国总人口的14%，构成了美国最大的少数族裔群体，同时也是增长速度最快的人口。
确实如此。来自花旗集团、《人物》杂志（西班牙语版）和“环球视野”（Univision）的三位小组成员讨论了各自所代表的银行、杂志和电视娱乐业是如何为美国的西班牙/拉丁美洲裔人度身定做节目和产品来抓住这一市场的。
行业虽然迥异，不少情形却类似。三位嘉宾一致认为，其中最重要的一点是：尽管美国60%的西班牙裔人口来自墨西哥，西班牙裔人口正逐渐呈现出复杂化、多层化的特点。这部分人口来自许多不同的拉丁美洲国家，融入美国经济和文化的程度也不一样。尽管西班牙裔人口在继续同化，但他们仍将固守本源、不放弃母语。这将创造出一个复杂、具有挑战性的消费市场——一个不易界定的“变化中的美国”。
“我们不是来这里试图向任何人证明西班牙裔市场是个相关市场，是个成长中的市场，”小组会主持人弗南多·瓦伦泽拉（Fernando Valenzuela）说，“我们所做的要比这个更深一层。这是一个生机勃勃的市场，天天都在变。” 他是沃顿研究员协会成员，也是IDEAS机构的创始人兼董事。IDEAS这个团体的使命是汇集学术界和工商界的力量，共同帮助拉丁美洲。
传统派、双重文化派和同化派
小组会嘉宾丽贝卡·瓦格斯（Rebeca Vargas）是花旗集团副总裁兼西班牙裔市场主管。她负责领导这家全球金融巨头为满足西班牙裔人口的需要进行的产品和服务开发。花旗集团认为，“在这个国家有三种类型的西班牙裔人，”瓦格斯说：第一种是传统派。这一类型的西班牙裔人刚来美国不久，只说西班牙语，喜欢住在西班牙裔人居住区，不去银行也不使用银行服务；第二种是双重文化派。这一类型的西班牙裔人来美国时间较长，说两种语言，生活在两种文化氛围中。“他们有自己的银行账户，但还是会步行到街对面通过西联汇款给亲戚们汇钱”；第三种是同化派。这一类型的西班牙裔人是三种类型中在美国生活时间最长的。他们主要说英语，教育程度较高，使用和大众市场银行服务模式类似的金融服务。
花旗集团走到西班牙裔人中去的策略重点在于帮助他们，尤其是传统派和双重文化派，克服瓦格斯所称的西班牙裔人的“金融服务畏惧症”。 “西班牙裔人也许缺乏相关证明文件或是有效地址证明。他们不清楚（银行）产品和服务是什么，因为他们原来所在国缺少这样的服务。和金融机构打交道使他们产生一种畏惧感。从文化上来说，他们已经习惯于生活在现金文化中了。西班牙裔人通常喜欢面对面的交流，喜欢通过口口相传的方式获知产品信息。”
在这样的情况下，瓦格斯说，花旗集团“针对西班牙裔人市场开发了一套全面战略”。战略内容包括：提供双语服务和双语营销资料；接受由墨西哥领事馆开具的、以开立美国银行账户为目的的墨西哥证明文件；提供能体现西班牙裔金融文化的银行–客户交流，在西班牙裔人社区增加一对一的解释宣传活动；认识到在拉丁美洲家庭中，妇女掌管着财政，开公司、申请抵押贷款这类事都是妇女负责的。为她们服务；推出汇款服务，开拓汇款市场。华盛顿特区的PEW西班牙中心在今年10月的一份报告——《西班牙裔家庭的财富：1996-2002》中估计，美国的拉丁美洲人每年向拉丁美洲汇款近300亿美元。“确实，对许多移民来说，能通过汇款来资助家里人是他们来美国的一个重要目的。”
瓦格斯等人把这样的家庭称为“不用银行”的家庭。花旗集团已经开发了几个新产品，试图抓住这个市场。新产品之一是花旗集团的两国信用卡，亦称“跨国境信用卡”。通过这种信用卡，在美国的西班牙裔人可以和在墨西哥的亲属分享信用。该卡由墨西哥最大的银行，也是花旗集团的一家分行——Banamex发行，由花旗集团向持卡人收取年费。在花旗集团开好一个账户后，美国的持卡人可以指定在墨西哥的某人为持卡人。墨西哥的持卡人同样可以用该卡支付费用及从自动取款机提取现金。由美国的持卡人承担一切费用并设置消费限额。
另一项为拓展银行汇款业务而设计的花旗集团产品是“三色卡”。这实际上是一种借记卡，有三种颜色，在墨西哥的一家银行花2美元（约25比索）办理，由持卡人在美国的亲属把钱打入该卡。“对墨西哥原来不使用银行业务的人来说，三色卡让他们首次接触银行业务，”瓦格斯说。她补充说，目前花旗集团大多数跨国境产品只有在墨西哥才能获得。花旗正在将产品范围扩大到其他拉丁美洲国家。
为西班牙语读者办的杂志
拉丁美洲人在美国的影响不断壮大。十年来，花旗集团始终如一地部署其服务和产品，借的就是这股东风。但这一潮流引起《人物》杂志的注意却是由一个意外事件引起的，《人物》的一位高级主管说。
“有人知道《人物》（西班牙语版）10年前是怎么诞生的吗？” 小组会嘉宾乔斯·洛尔·佩雷兹（Jose Raul Perez（问。“当时发生了一件事：赛琳娜（一位著名拉丁音乐明星）遭到暗杀。”佩雷兹是《人物》派生刊物——《人物》（西班牙语版）的消费市场主管。《人物》（西班牙语版）现已成为美国销量最高的西班牙裔人杂志，读者逾400万。
据佩雷兹说，1995年5月，就在赛琳娜在考柏斯第城外遭一名杀手暗杀的数日后，时代华纳出版的刊有赛琳娜封面的那期《人物》在德克萨斯州售出100万份。赛琳娜是墨西哥和拉丁美洲家喻户晓的音乐明星，当时正打算向多栖明星发展。“时代华纳一下醒了，马上意识到，‘哇，那里有那么多西班牙裔人。我们最好为他们做一个产品。’”
这个“产品”就是《人物》（西班牙语版）。不是单纯由《人物》翻译成西班牙文，佩雷兹指出。“我们绝不是翻译《人物》，而是每个月100%专门为西班牙语读者而写的一本杂志。”这意味着这本杂志封面上不会出现汤姆·克鲁斯或珍妮弗·拉佩兹。为什么？“因为没人在乎，” 佩雷兹说，“我们的消费者感兴趣的是来自原来所在国的他们自己的电视、音乐明星。我们发现一旦如果不是他们原来所在国的明星上了封面，杂志销量就会下降。没人愿意读这里的明星的事情。”
佩雷兹说：“文化真实性是我们工作最重要的一个方面。” 刊登有关名人、时尚、美方面的报道是《人物》的特色，《人物》（西班牙语版）亦不例外，但《人物》（西班牙语版）也报道时事和有人情味的故事。“我们从调研中发现，我们的拉丁美洲人读者喜爱阅读拉丁美洲人在美国的成功故事。我们每一期都有关于这一类人的特别报道。我们总是避免呈现人们脑中所固有的拉丁美洲人形象。”
《人物》（西班牙语版）还有什么其他的经验呢？佩雷兹介绍说：
l 品牌真的很重要。《人物》（西班牙语版）必须在拉丁美洲人经常出入的地方出售，尤其是在洛杉矶、纽约和迈阿密等地。杂志在1998年开始发行的时候，“我们做的第一件事就是保证在超市收银处、库尔玛等西班牙裔人生活购物的地方可以买到我们的杂志。”
l 建立信任非常关键，特别是在美国邮局也涉及其中的时候。“我们必须克服的障碍之一是移民不信任邮局服务。在他们原来所在国，邮局递送服务做的不是很好。我们必须向他们说明订阅的概念，让他们知道我们是可以把杂志送到他们手中的。”
l 杂志100%采用西班牙文，而非西班牙式英语。“这一点真正把我们和竞争对手（如《拉丁女郎》、《选择》）区分开了。我们避免用俚语。实际上，我们每个月用哥伦比亚西班牙语来编辑杂志，因为哥伦比亚西班牙语是最普通的西班牙语。在某些词的使用上我们必须得十分谨慎。同样的词在墨西哥的意思跟在古巴区别很大。这是我从教训中学到的。”
l 《人物》（西班牙语版）针对西班牙裔女性。“妇女掌管着家庭财政，家里的采购主要由她们负责。你要是忽视女性读者，你就忽视了你的一大部分机会。西班牙裔女性已经成为了我们的特色。”
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