變化中的美國: 這三家公司如何爲成長中的西班牙/拉丁美洲裔市場服務

 

在最近召開的沃頓拉丁美洲會議上，參加“變化中的美國”小組討論的嘉賓無需提醒就知道目前有4000萬西班牙裔美國人生活在美國，占美國總人口的14%，構成了美國最大的少數族裔群體，同時也是增長速度最快的人口。

 

確實如此。來自花旗集團、《人物》雜誌（西班牙語版）和“環球視野”（Univision）的三位小組成員討論了各自所代表的銀行、雜誌和電視娛樂業是如何爲美國的西班牙/拉丁美洲裔人度身定做節目和産品來抓住這一市場的。

 

行業雖然迥異，不少情形卻類似。三位嘉賓一致認爲，其中最重要的一點是：儘管美國60%的西班牙裔人口來自墨西哥，西班牙裔人口正逐漸呈現出複雜化、多層化的特點。這部分人口來自許多不同的拉丁美洲國家，融入美國經濟和文化的程度也不一樣。儘管西班牙裔人口在繼續同化，但他們仍將固守本源、不放棄母語。這將創造出一個複雜、具有挑戰性的消費市場——一個不易界定的“變化中的美國”。

 

“我們不是來這裏試圖向任何人證明西班牙裔市場是個相關市場，是個成長中的市場，”小組會主持人弗南多·瓦倫澤拉（Fernando Valenzuela）說，“我們所做的要比這個更深一層。這是一個生機勃勃的市場，天天都在變。” 他是沃頓研究員協會成員，也是IDEAS機構的創始人兼董事。IDEAS這個團體的使命是彙集學術界和工商界的力量，共同幫助拉丁美洲。

 

傳統派、雙重文化派和同化派

 

小組會嘉賓麗貝卡·瓦格斯（Rebeca Vargas）是花旗集團副總裁兼西班牙裔市場主管。她負責領導這家全球金融巨頭爲滿足西班牙裔人口的需要進行的産品和服務開發。花旗集團認爲，“在這個國家有三種類型的西班牙裔人，”瓦格斯說：第一種是傳統派。這一類型的西班牙裔人剛來美國不久，只說西班牙語，喜歡住在西班牙裔人居住區，不去銀行也不使用銀行服務；第二種是雙重文化派。這一類型的西班牙裔人來美國時間較長，說兩種語言，生活在兩種文化氛圍中。“他們有自己的銀行賬戶，但還是會步行到街對面通過西聯匯款給親戚們彙錢”；第三種是同化派。這一類型的西班牙裔人是三種類型中在美國生活時間最長的。他們主要說英語，教育程度較高，使用和大衆市場銀行服務模式類似的金融服務。

 

花旗集團走到西班牙裔人中去的策略重點在於幫助他們，尤其是傳統派和雙重文化派，克服瓦格斯所稱的西班牙裔人的“金融服務畏懼症”。 “西班牙裔人也許缺乏相關證明文件或是有效地址證明。他們不清楚（銀行）産品和服務是什麽，因爲他們原來所在國缺少這樣的服務。和金融機構打交道使他們産生一種畏懼感。從文化上來說，他們已經習慣于生活在現金文化中了。西班牙裔人通常喜歡面對面的交流，喜歡通過口口相傳的方式獲知産品資訊。”

 

在這樣的情況下，瓦格斯說，花旗集團“針對西班牙裔人市場開發了一套全面戰略”。戰略內容包括：提供雙語服務和雙語營銷資料；接受由墨西哥領事館開具的、以開立美國銀行賬戶爲目的的墨西哥證明文件；提供能體現西班牙裔金融文化的銀行–客戶交流，在西班牙裔人社區增加一對一的解釋宣傳活動；認識到在拉丁美洲家庭中，婦女掌管著財政，開公司、申請抵押貸款這類事都是婦女負責的。爲她們服務；推出匯款服務，開拓匯款市場。華盛頓特區的PEW西班牙中心在今年10月的一份報告——《西班牙裔家庭的財富：1996-2002》中估計，美國的拉丁美洲人每年向拉丁美洲匯款近300億美元。“確實，對許多移民來說，能通過匯款來資助家裏人是他們來美國的一個重要目的。”

 

瓦格斯等人把這樣的家庭稱爲“不用銀行”的家庭。花旗集團已經開發了幾個新産品，試圖抓住這個市場。新産品之一是花旗集團的兩國信用卡，亦稱“跨國境信用卡”。通過這種信用卡，在美國的西班牙裔人可以和在墨西哥的親屬分享信用。該卡由墨西哥最大的銀行，也是花旗集團的一家分行——Banamex發行，由花旗集團向持卡人收取年費。在花旗集團開好一個賬戶後，美國的持卡人可以指定在墨西哥的某人爲持卡人。墨西哥的持卡人同樣可以用該卡支付費用及從自動取款機提取現金。由美國的持卡人承擔一切費用並設置消費限額。

 

另一項爲拓展銀行匯款業務而設計的花旗集團産品是“三色卡”。這實際上是一種借記卡，有三種顔色，在墨西哥的一家銀行花2美元（約25比索）辦理，由持卡人在美國的親屬把錢打入該卡。“對墨西哥原來不使用銀行業務的人來說，三色卡讓他們首次接觸銀行業務，”瓦格斯說。她補充說，目前花旗集團大多數跨國境産品只有在墨西哥才能獲得。花旗正在將産品範圍擴大到其他拉丁美洲國家。

 

爲西班牙語讀者辦的雜誌

 

拉丁美洲人在美國的影響不斷壯大。十年來，花旗集團始終如一地部署其服務和産品，借的就是這股東風。但這一潮流引起《人物》雜誌的注意卻是由一個意外事件引起的，《人物》的一位高級主管說。

 

“有人知道《人物》（西班牙語版）10年前是怎麽誕生的嗎？” 小組會嘉賓喬斯·洛爾·佩雷茲（Jose Raul Perez（問。“當時發生了一件事：賽琳娜（一位元著名拉丁音樂明星）遭到暗殺。”佩雷茲是《人物》派生刊物——《人物》（西班牙語版）的消費市場主管。《人物》（西班牙語版）現已成爲美國銷量最高的西班牙裔人雜誌，讀者逾400萬。

 

據佩雷茲說，1995年5月，就在賽琳娜在考柏斯第城外遭一名殺手暗殺的數日後，時代華納出版的刊有賽琳娜封面的那期《人物》在德克薩斯州售出100萬份。賽琳娜是墨西哥和拉丁美洲家喻戶曉的音樂明星，當時正打算向多棲明星發展。“時代華納一下醒了，馬上意識到，‘哇，那裏有那麽多西班牙裔人。我們最好爲他們做一個産品。’”

 

這個“産品”就是《人物》（西班牙語版）。不是單純由《人物》翻譯成西班牙文，佩雷茲指出。“我們絕不是翻譯《人物》，而是每個月100%專門爲西班牙語讀者而寫的一本雜誌。”這意味著這本雜誌封面上不會出現湯姆·克魯斯或珍妮弗·拉佩茲。爲什麽？“因爲沒人在乎，” 佩雷茲說，“我們的消費者感興趣的是來自原來所在國的他們自己的電視、音樂明星。我們發現一旦如果不是他們原來所在國的明星上了封面，雜誌銷量就會下降。沒人願意讀這裏的明星的事情。”

 

佩雷茲說：“文化真實性是我們工作最重要的一個方面。” 刊登有關名人、時尚、美方面的報道是《人物》的特色，《人物》（西班牙語版）亦不例外，但《人物》（西班牙語版）也報道時事和有人情味的故事。“我們從調研中發現，我們的拉丁美洲人讀者喜愛閱讀拉丁美洲人在美國的成功故事。我們每一期都有關於這一類人的特別報道。我們總是避免呈現人們腦中所固有的拉丁美洲人形象。”

 

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