为什么直播电商正在兴起?品牌和社交媒体平台面临什么挑战?

如果你现在还没有在社交媒体上销售产品,也许你应该尝试一下。

直播电商是零售业最热门的趋势之一。在直播中,品牌向在线受众实时销售产品。这种形式越来越受欢迎,2020年在中国和美国的直播电商销售额分别为2000亿美元和110亿美元。预计这些数字将进一步上升。

沃顿商学院营销学教授托马斯·罗伯逊(Thomas S.Robertson)曾经担任沃顿院长七年之久,他同时也是沃顿贝克零售中心的学术总监,他说:“直播电商正在迅速成为一种选择。”在他为《哈佛商业评论》撰写的一篇题为“在TikTok和淘宝上销售”的专栏文章中,罗伯逊分析了直播电商的兴起,并为希望跟上这一趋势的公司提供了指导。

他与沃顿知识在线分享了文中的一些观点,并解释了为何直播电商对零售商和社交媒体平台来说都是一个挑战。以下为访谈问答。

为什么直播电商变得如此流行?

我认为我们必须看看网络的发展演变。它从文本开始,随着时间的推移,开始伴随有图像,这进一步增强了受众的参与度。下一步是视频,在构建受众参与度方面比图像更强大。之后出现了现场直播。社交平台增加了从直播中购买的功能。这个演变路径就是《哈佛商业评论》我这篇文章的主题。就网络演变阶段而言,我们目前正处在直播的阶段。它已成为在特定条件下,面向特定受众进行营销的重要手段。

近年来的新冠疫情是否刺激了这种形式?许多零售实体被迫关闭,他们不得不想出新的销售方式。

我认为主要推动力是技术和世代的变化。疫情是一种刺激因素,但这种影响将持续多久还不确定。问题是,如果疫情消散,人们会回到实体商店吗?或许会回去一部分,但永远不会回到2019年的状态。

美国目前有大约85%的购物在实体店,15%是网络销售,其中一些是直播电商。我认为这个趋势不会逆转。因为人们已经习惯了网上购物。

社交媒体影响者(即大V或意见领袖)在直播电商中的角色是什么?

直播电商的一个重要因素是影响者。他们可以是某个领域的专业人士,也可以是商店里的销售人员。有时,他们有大量的粉丝(或称“追随者”),因此他们引导讨论并鼓励人们购买。如果你回到最初的网上购物的形式,那是一种个体的孤独的体验,而直播电商在很大程度上是一种公共体验。

在直播电商中,人与人之间有联系,所以你并不孤单。你可能不认识和你一起购物的人,但你认同他们,因为你有相似的兴趣。其他人购买这件物品,你觉得这非常合理,然后你也会购买。直播电商活动中存在着类似的社交影响压力。

“如果你回到最初的网上购物形式,那是一种个体的孤独的体验,而直播电商在很大程度上是一种公共体验。”

如果我们看看以前的研究文献,我们早就知道人际之间的影响是促进个人做出决定的最重要因素之一。通常是朋友和邻居让你意识到一些东西非常好并鼓励你购买。切换到直播电商,你会从影响者和其他购买者那里获得某种形式的社交影响力。

个趋势是否改变了为直播商业提供渠道的社交媒体平台的商业模式?

这取决于平台自己。如果我们看看META,Facebook Live直播电商已经不再存在。他们正在将其切换到Instagram和Reels。而TikTok取得了巨大成功。

Meta面临的挑战是,Facebook和Instagram的最初设计不是为短视频体验而存在的。那么,你如何与TikTok竞争?脸书说,让我们把它交给Reels,让Reels与TikTok竞争。这个趋势当然正在改变商业竞争的版图。有些平台比对手处在更优势的位置。

“广告商喜欢年轻受众。”

但这无疑是一个挑战,即使对于那些为数字购物而打造的公司来说也是如此。QVC电视网络一直在重塑自己,增加网络业务,参与直播电商,他们取得了一些成功。但是他们面临的问题是,他们的观众比TikTok观众更成熟和年长。而广告商喜欢年轻观众。

你的文章提到了直播电商在中国比在美国发展得更快。在中国,它已经占网上购物的10%,预计到明年将增长到25%。为什么中市场如此不同?

我认为最大的区别是他们有集成的平台。比如淘宝网是为消费者设计的,他们可以在线购物,也可以在不离开直播的情况下直接付款购物。我们目前在美国还没有这样一个集成的应用程序。市场正朝着这个方向发展。我相信我们会有。现在有一些公司正在尝试开发它。今年秋天有一家公司会来我的课堂上专门讨论这个问题。

当品牌开展直播电商时,他们应该考虑什么?

我会提醒他们,没有一个神奇的营销子弹可以解决一切。这是你武器库的一部分。必须将直播电商与其他营销策略和战术相结合。它们相互之间如何适应?

“没有神奇的营销子弹可以解决一切……你必须将直播电商与其他营销策略和战术结合起来。”

我认识到,当我与一些大品牌交流时,他们通常都必须经历反复实验才能找到正确的方法。这是一条学习曲线。营销的策略确实取决于产品类别。

例如,在与(奢侈品品牌)菲拉格慕(Ferragamo)的谈话中,他们提出了一个很好的观点:你不能带着相机出现在商店里,为你的客户拍照直播。你不能为奢侈品牌这样做。你的直播活动必须与品牌的声望和价格相符合。如果你是菲拉格慕或Jimmy Choo,你可以尝试向一个有限的细分市场销售一些商品。你会有不同的市场感觉,使用不同的意见领袖,对有多少人会购买有不同的期望。

你必须选择正确的电商平台以及合适的影响者。是找那种有众多粉丝的明星,还是更专业的影响者,后者更了解特定领域的产品,如化妆品或电子技术产品?

你还必须根据预期和目标来衡量成功。你必须测试是否能够实现目标。目标不仅仅是为了立即销售。也许是为了进入新的细分市场、推出新产品,或为品牌创造轰动效应。根据你的期望,你可以跟踪销售结果、社交媒体的曝光率、受众喜欢和不喜欢。但在举办此类直播活动之前,你应该确定你的目标是什么,以及如何评估结果。

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"为什么直播电商正在兴起?品牌和社交媒体平台面临什么挑战?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 九月, 2022]. Web. [05 February, 2023] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10921/>

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为什么直播电商正在兴起?品牌和社交媒体平台面临什么挑战?. China Knowledge@Wharton (2022, 九月 08). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10921/

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"为什么直播电商正在兴起?品牌和社交媒体平台面临什么挑战?" China Knowledge@Wharton, [九月 08, 2022].
Accessed [February 05, 2023]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10921/]


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