化妆品公司Lush宣布停用Facebook、TikTok等社交媒体账号的影响几何?

关闭社交媒体账户对任何零售商来说都是一个冒险的举动,尤其是那些目标客户正是粘在无穷无尽的网络卷轴上的年轻消费者的零售商。但Lush化妆品公司CEO马克·康斯坦丁(Mark Constantine)并不在乎他将要付出的代价。

这家零售商以其色彩斑斓、生产过程符合人道主义精神的沐浴和护肤产品而闻名,它在黑色星期五关闭了Facebook、Instagram、Snapchat和TikTok的账号,称这些社交媒体平台忽视了它们对青少年用户的心理健康威胁。

Lush仅在Facebook和Instagram上就有超过1000万的粉丝,关闭这些渠道对他们而言将失去巨大的销售额。但康斯坦丁告诉《卫报》,如果他们的举动能引起人们对加强网络舆论保护的关注,他“很高兴失去这1000万英镑。我们这里谈论的是自杀,不是祛斑,也不是要不要把头发染成金色。如果我们看到目前网络环境中存在的重要问题而不在乎,我们怎么可能标榜自己是一家关心他人的企业呢?”

这是一个大胆的决定,但沃顿商学院营销学讲师安妮·威尔逊(Annie Wilson)认为,这可以为Lush带来回报。她说,零售业充斥着假冒的健康声明,而康斯坦丁的做法是真诚的。在一份公开声明中,Lush将社交媒体比作“一条黑暗而危险的小巷”,他们不会要求客户进入。

威尔逊说:“这一举动表明了一种对健康的非常明显的、真诚的奉献,而不仅仅是为了销售产品而假造出伪善、空洞的兴趣和承诺。”

她说,这项决定也符合Lush作为一家道德的、慈善的、可持续发展的公司的品牌形象。不过,她补充说,康斯坦丁关闭社交网站也是在冒很大的风险。

威尔逊表示,“短期内品牌的忠诚度和参与度可能会产生积极影响,但如何衡量对未来获得新消费者的长期影响将是一件有趣的事情。”这是因为目前很难观察和衡量消费者行为的缺失。也很难预测消费者是否会跟随Lush的脚步远离社交媒体账户。

目前对于监管这些平台的压力越来越大,特别是在吹哨人、脸书前员工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)透露了脸书的内部研究,发现Instagram恶化了少女自杀和饮食失调的想法之后,这些平台面临日渐增长的监管压力。但威尔逊表示,要推动社交媒体平台改变政策,需要的远不仅是一家公司的离开。

“我还认为这在很大程度上取决于这是否会改变消费者的行为,”她表示,“如果Lush做到了这一点,其他公司也效仿此举,但是消费者仍然留在平台上,那么这仍将是联系他们的最佳方式,对公司来说在开展业务上是有利的。”

“短期内品牌的忠诚度和参与度可能会产生积极影响,但如何衡量对未来获得新消费者长期影响将是一件有趣的事情。”——安妮·威尔逊

Lush可能不会是最后一家停用社交媒体账户的企业。威尔逊说,公司有从平台“夺回权力”的趋势。她预计,其他公司也会采取同样的做法,或者想出其他办法,从社交媒体的算法中夺取控制权。

分手很难

Lush以前也曾发誓不再使用社交媒体。2019年,该公司表示将停止发布和更新。但是随后,疫情的到来使得它又回到了社交媒体,用它作为联系客户的有效工具。但这次分手可能不一样。

首席数字官杰克·康斯坦丁(Jack Constantine)是马克·康斯坦丁(Mark Constantine)的儿子,他告诉《卫报》,之前的失败的努力证明了社交媒体对公司和个人来说都一样容易上瘾。他说这次是真的,尽管Lush仍将继续使用Twitter、Pinterest、LinkedIn和YouTube平台。

威尔逊指出:“他们面临的挑战是,对于很多消费者来说,这是否有点像公关噱头?但这次Lush坚决认为这不是公关噱头。虽然这对他们来说并非史无前例,但这次他们似乎非常认真地致力于远离这些社交媒体平台。”

威尔逊还赞扬康斯坦丁对品牌宗旨的有力展示。他的声明强调了公司的立场,传达了公司将采取的行动,并表明为实现这一目标将做出的持续努力。

“从某种角度来看,马克亲自发布和力挺这条信息是极其重要的——说明这是一个自上而下的决定,我们将让企业中的每个人都支持它。我认为这增加了很多真实性,并将此举融入到品牌价值中。”

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"化妆品公司Lush宣布停用Facebook、TikTok等社交媒体账号的影响几何?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 十二月, 2021]. Web. [24 May, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10709/>

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化妆品公司Lush宣布停用Facebook、TikTok等社交媒体账号的影响几何?. China Knowledge@Wharton (2021, 十二月 09). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10709/

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"化妆品公司Lush宣布停用Facebook、TikTok等社交媒体账号的影响几何?" China Knowledge@Wharton, [十二月 09, 2021].
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