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眾目所矚:YouTube商業模式縱橫談

         穀歌(Google)在今年109日宣佈將以價值16.5億美元的股票收購加州的視頻網站YouTube,該交易使得僅有20個月歷史的YouTube一夜揚名。而在此之前,YouTube與華納唱片集團(Warner Music Group)在918日達成的共享音樂電視和收入的協議也是一項有巨大意義的重要舉措。因為這可能將開創版權所有者和熱愛“免費午餐”的消費者站到同一戰線上的先河,也可能是YouTube在盈利模式上的另一個新嘗試。沃頓商學院的數位專家認為,這項合作將造成怎樣的結果,取決於版權人與YouTube等分銷商之間的收入分配方式。

這些專家指出:創造一種皆大歡喜的分享收入模式可謂“說來簡單做來難”。因為有個根本問題尚未解決:如果很多人仍然堅持“信息理應免費”的觀念,那你怎麼賺錢呢?


2006918,互聯網上最大的視頻分享網站YouTube和華納唱片共同宣佈,雙方達成了一項協議:在YouTube上發佈華納唱片的音樂錄影內容。這些音樂錄影內容包括音樂電視、幕後花絮、藝人訪談和其他特別節目。另外,眾多喜歡上Youtube的業餘視頻製作愛好者也能合法運用華納唱片的音樂庫中的資源來為自己上傳的影像文件配樂。在版權管理方面,YouTube計劃建立一套內容識別及版稅申報系統,以更好地識別視頻內容――諸如麥當娜最新的音樂電視等,並分配支付給藝人的版權費用。該系統將於今年年底上線,華納唱片可以通過此套系統把版權內容的使用權授予YouTube的用戶。華納唱片和YouTube將分享視頻播放所帶來的廣告收入。


YouTube的首席執行官查德·赫爾利(Chad Hurley)在一份聲明中表示:這份協議“為媒體公司挖掘網友自創內容(user-generated content)潛在的巨大價值鋪平了道路。” 華納唱片首席執行官小布隆夫曼(Edgar Bronfman Jr.)則表示:“雙方的合作將使藝人通過嶄新的方式接觸消費群體,並確保版權人和藝人得到公平的回報。”很有趣的是,小布隆夫曼在2000年時是法國維旺迪環球公司(Vivendi Universal)的總裁,當時多家唱片公司聯合起訴音樂分享網站Napster,並迫使其關閉。Napster現已重新開張,成為一家合法的音樂訂購服務提供商。


侵權官司纏身


雖然華納唱片與YouTube協議的細節目前並未完全披露,但沃頓商學院的多位專家均對此標示樂觀。沃頓營銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說:YouTube與媒體公司的這次最新合作(此前它曾與全美廣播公司簽署了一份促銷協議)“是數字媒體歷史上影響最大的一份商業開發協議。它將引發巨大的變革,將成為一個轉折點。”沃頓的公共政策教授喬·沃德佛格(Joel Waldfogel)承認,由於使用Youtube的網民日益增加,它對媒體夥伴的吸引力也與日俱增。但同時他也謹慎地表示:與華納唱片的協議僅僅是發現全新商業模式的第一步。沃頓的兼職教授、媒體和娛樂專家內爾森·蓋頓(Nelson Gayton)認為:版權糾紛仍是籠罩在Youtube頭頂的烏雲。然而其他的行業觀察家――尤其是互聯網企業家、行業評論員和達拉斯小牛隊的老闆馬克·庫班(Mark Cuban)則表示,由於現在網友們發佈的視頻基本上都是一些侵權的內容,將來Youtube很可能會因為面臨眾多的版權訴訟而變得舉步維艱。


“首先,你得問問YouTube為什麼會有無數網站難以企及的高流量。答案顯而易見――它完全免費,並且默許其他網站所禁止的侵權行為。”庫班說,“所以關鍵問題是:YouTube和過去的Napster毫無二致。Napster曾經辯解說,它可以找出1,000條唱片公司應該讓它繼續存在下去的理由,我認同其中大部分的理由。比如說,它有助於提高唱片銷量,它是個巨大的促銷平臺。然而即便如此,也不足以安撫版權所有人,後者堅持認為,所有的音樂電視或影視作品應率先在電視、DVD或電影銀幕上出現(而不是網站上)。”


Youtube的真正命運可能既不像費德說得那麼樂觀,但也不想庫班所言的那樣悲觀。費德等支持者認為:YouTube已擁有決定性的用戶數量,因此可能會迫使其他內容擁有者像華納唱片那樣與Youtube簽署協議;他也相信YouTube可能會成為視頻分享網站的頭號招牌,就像蘋果公司主宰網絡音樂下載、穀歌霸佔網絡搜索領域一般。但YouTube首先必須找到一種新的商業模式,做到既讓版權人放心,又能創造強勁的收入和利潤增長點。


沃德佛格表示,YouTube能否保持現在的發展勢頭目前尚不明朗。和庫班一樣,沃德佛格指出,YouTube上的許多視頻內容包含“大量的垃圾和盜版性質的東西。”同時,YouTube似乎缺乏防止用戶流失的手段。“回到一個基本的問題上:這是個有粘性的網站麼?”沃德佛格這樣問道。


YouTube近來與華納唱片達成的協議,是否為一個全新的、無版權糾紛的媒體行業奠定了基礎?這一點還有待觀察。蓋頓說:“YouTube和華納唱片想竭力解決的一大問題是:應該如何處理那些牽涉到版權內容的網友自製視頻?”


如果YouTube和華納唱片的合作能像費德所說的那樣,對未來的同類協議起到示範作用,那它將對“數字化發行”產生廣泛的影響。不過,費德也表示,其他一些借鑒其他行業(包括電視和電臺)的經驗而得出的商業模式也可能將應運而生。


為何Youtube與媒體公司的合作十分重要


雖然費德提到,對YouTube與華納唱片的合作做出準確判斷需要更多的細節,但他仍然著重闡述了這項協議為何顯得如此至關重要的原因。首先,這項協議具有象徵意義。布隆夫曼與Youtube的合作,與他以往跟網站打交道的方式完全不同。當他還在維旺迪環球公司時,他是猛烈抨擊Napster的媒體大亨之一。“如今他卻站到了另一邊,以先發制人之勢引領媒體與網站合作的潮流。”費德說。


其次,這項合作預示著一個巨大的變化。華納唱片賦予YouTube充分利用其所有內容的權力:這意味著媒體公司終於領悟到:數字發行和用戶自創內容是能夠為企業增添價值的。此外,在這次合作中,YouTube創造出了一套為版權人分配收入的體系。費德說:“有了這套體系,其他公司就很有可能會緊跟其後,展開合作。”


沃頓的信息技術高級主任肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)表示:“這份協議讓YouTube不再扮演媒體公司眼中釘的角色,通過網民對內容的各種利用方式,它反而能為後者提供新的收益來源。我們還不知道YouTubue<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: PMingLiU; mso-ascii-font-family:

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"眾目所矚:YouTube商業模式縱橫談." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 十月, 2006]. Web. [26 May, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/986/>

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眾目所矚:YouTube商業模式縱橫談. China Knowledge@Wharton (2006, 十月 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/986/

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"眾目所矚:YouTube商業模式縱橫談" China Knowledge@Wharton, [十月 11, 2006].
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