儘管像紐約洋基棒球隊和曼聯足球俱樂部這樣充滿傳奇色彩的體育品牌已經譽滿全球，但仍然有人認為如今體育第一品牌首推波士頓紅襪棒球隊（Boston Red Sox），特別是由於他們剛剛有了新東家，而且新東家正以獨特的方式全力保持和充分開拓品牌價值。
長期以來，洋基隊的品牌以其特有的標誌性細紋和無可比擬的戰績而著稱。而紅襪隊揚名的主要原因則是八十六年孜孜以求，卻始終未能奪冠。無數個英勇拼搏的賽季，最終卻一無所獲，這樣的經歷造就出球隊的形象：一個無畏的普通人，一個令人同情的失敗者，打一場精彩漂亮的戰鬥，並始終堅持到最後。勝利觸手可及卻始終落敗的宿命，這樣的傳奇經歷在大批忠實追隨者中產生了共鳴，這種感情在本質上帶著宗教般的虔誠，產生出有如家庭或團體成員般緊密的聯繫，已經超越了簡單意義上的球迷崇拜。
當紅襪隊終於破解“魯斯的詛咒”[譯者注：1918年球隊老闆將將紅襪歷史上最偉大的強棒——“聖嬰”魯斯賣給了死對頭揚基隊，魯斯失望至極，對著芬威公園球場大聲怒吼：“紅襪將永遠不會再奪冠軍！” 流傳至今的“魯斯的詛咒”由此產生，並施法於紅襪長達86年]，擺脫近九十年一無所獲的宿命，最終獲得2004年世界盃賽（World Series）冠軍（截止發稿時，紅襪隊首次連續第三次打入季候賽）, 問題出現了：現在的情況如何？球迷該如何適應紅襪隊成為冠軍球隊的事實？這對他們來說無疑是陌生的概念。酣暢淋漓的勝利是否會改變，甚至毀滅品牌本身的形象？
極高的評價
數字是對這些問題最好的回答。球隊已經賣出220多場比賽的球票，其中包括整個2005賽季的比賽。這些賽事將在紅襪隊著名的主場芬威公園球場(Fenway Park)舉行。2005年紅襪隊成為美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball) 最受歡迎球隊，這在球隊歷史上也屬首次。2005賽季，由新英格蘭體育電視臺(New England Sports Network)轉播的紅襪隊主場比賽收視率一路飆升，特別在紅襪隊與體育界絕世無雙的洋基隊比賽時再創新高。2005賽季由ESPN轉播的七場洋基對決紅襪的球賽吸引的觀眾人數比棒球賽平均觀眾高出60%。
此外，在世界盃賽奪冠後，紅襪隊的相關體育商品熱銷多周，成為當時體育商品銷售排名首位的球隊，並最終穩獲2005賽季商品銷售第二（僅次於洋基隊）。調研公司體育搜索資訊(SportsScanInfo)的尼爾·施沃茨(Neil Schwartz)提供的資料顯示, 2004年紅襪隊賣出了價值1.3億美元的商品，而2005年僅僅截止至9月份的第三周銷售數字就已經超過上年全年的收入，達到1.42億美元。該調研公司的總部位於佛羅里達州的西掌沙灘（West Palm beach, Fla）。
懂行的人士認為，雖然勝利的喜悅終將逐漸消散，但是紅襪隊的品牌魅力依然不減，因為構築品牌的因素眾多，而與是否奪冠無關。偉大的品牌之所以長盛不衰，原因多種多樣，譬如品質、誠信、連貫、可靠、生命力。但市場營銷專家指出，某些品牌之所以能更上一層樓，關鍵原因在於客戶和產品形成了情感紐帶。而紅襪品牌主要就是建立在感情因素之上。
“紅襪這個品牌激起了巨大的熱情，”沃頓商學院營銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)說，“通常人們對汽車和服裝品牌的熱情會經久不衰，但紅襪所獲得的熱情有過之而無不及。它不僅賽過多數普通產品，而且也強於其他體育商品。”
七二體育市場公司（Seven2 Sports Marketing）是麻塞諸塞州安道福(Andover, Mass·)的一家市場和品牌諮詢公司，其總裁斯圖爾特·雷恩(Stuart Layne)表達了相同的觀點。他曾經九個賽季擔任波士頓凱爾特人隊的市場和銷售執行副總裁，他雖然是洋基隊的球迷，不過他也承認紅襪品牌的強大。“作為業內人士和體育愛好者，紅襪隊產生的精神影響是我前所未見的。”雷恩說，“即使你把紅襪隊的標誌印在一堆樹葉上，它也會賣得很好。”
沃頓商學院營銷學教授大衛·施米特雷恩(David Schmittlein)補充說，紅襪品牌有諸多特點，包括對新英格蘭地區之外的吸引力。正是由於紅襪隊在長達八十六年的時間裏始終與世界盃賽冠軍無緣，這反而成為其特有的誘人之處，他們對於勝利持之以恆、孜孜以求，全國其他地區的球迷為此深感欽佩，也感同身受。“對許多人而言，球隊的這一面正展現了人性的偉大，而這也是品牌所具有的重要特質。”
2002年，球隊的特許經營權被轉讓給以約翰·亨利(John Henry)、湯姆·維納(Tom Werner)和拉裏·盧奇諾(Larry Lucchino)為首的業外人士，關心紅襪的人們不禁開始擔心球隊的未來。但這樣的擔憂純屬多餘。新東家很快展示出他們對於品牌的理解，並且發誓要忠於其核心理念。亨利是從事對沖基金交易的億萬富翁，過去還是佛羅里達馬林魚隊(Florida Marlins)[譯者注：美國職業棒球大聯盟國家聯盟的東部球隊]的老闆。維納是好萊塢的電視節目製作人，靠“考斯比秀” (the Cosby Show), “羅斯安娜”(Roseanne)和其他超高收視率節目發財。盧奇諾則是一名律師，曾任巴爾的摩金鶯隊（Baltimore Orioles）[譯者注：美國職業棒球大聯盟國家聯盟的西部球隊]和聖地牙哥教士隊（San Diego P adres）的決策官員[譯者注：美國職業棒球大聯盟美國聯盟的東部球隊]，目前是紅襪隊的首席執行官兼總裁。
“體育品牌的實質就是人們與其之間的情感聯繫。”雷恩說，“無論是新老闆，還是其他任何美國人，他們都會維護這份情感紐帶，並加強與球迷之間的聯繫。”前任老闆非常閉塞，他們不喜歡與媒體溝通，也不讓球迷與球隊親密接觸。”
“棒球是人性化的運動”
獲得世界盃賽的桂冠就足以讓某些球隊心滿意足，但紅襪隊的所有者和管理層可不會安於現狀。他們除始終堅持對品牌核心價值的尊重外，還盡力以各種創新方式來提高品牌的知名度。
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