“數字客廳”的新浪潮:贏者通吃還是多家共用? 

15年前,微軟、索尼、戴爾和惠普曾是“數字客廳”(digital living room)席位之戰中的王者。“數字客廳”是指配備有電腦、電視和各類內容體驗功能的家庭居所,可供大眾暢享各種居家娛樂功能。那時候,微軟的全新Xbox 360遊戲主機不僅可用來打電玩,還可以用來播放DVD和CD。這款設備可從MP3播放器獲取音樂,並同微軟PC端的多媒體中心相關聯。彼時,索尼的電視、音響和電腦能構建起集成的娛樂中心,而戴爾和惠普則擁有配有“媒體就緒模式”的電腦,這些電腦還可以在居家生活中發揮內容伺服器的功能。

但如今,這四家的光環已不復當年。相較之下,亞馬遜、穀歌、蘋果和臉書則光芒日盛。隨著家庭寬頻普及率的躍升,以及智能手機、平板電腦和其他新興設備的出現,如今居家生活的“數字客廳”已不再以電視為中心。

亞馬遜的Alexa智能助手和其他互聯設備正在改變人們搜索和消費的方式。穀歌和蘋果亦如此:穀歌的Google TV,Google Home和YouTube,以及蘋果的HomePod,Apple TV和Siri均是他們在“數字客廳”攻城掠地的重磅武器。與此同時,臉書也已成為一大內容來源。

儘管“數字客廳”已大不同於以往,但仍未形成消費者所期待的統一和開放的生態系統。沃頓商學院教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)表示:“我們雖已取得了長足的進展,但整體看所有的設備和服務尚未實現真正的集成。”他指出,所謂真正的集成,是指營造出一種數字環境,使得消費者在這種數字環境中能夠聯通“每臺設備、每條內容、每項服務,並從中獲取全盤體驗。”

在韋巴赫看來,基於商業利益競爭的考量,這種烏托邦式的想法或難以實現。各大公司競相成為家庭場景中內容服務的主要提供商,並且著力在數字服務中佔據主導地位,以期將消費者引入各自的生態系統。韋巴赫指出:“這一進程在當前經濟情況下將困難重重。在可預見的未來,市場上仍將呈現出這種競合(合作競爭)局面。雖然消費者期待通過一次訂閱和一套設備就能獲得一切,然而滿足這種期待似乎不甚符合任何一方的利益。”

流媒體視頻的狂熱 

韋巴赫指出,在00年代中期,“數字客廳”面臨的挑戰一度是“硬體系統之間的互聯問題。”而如今技術能力不再是主要障礙,取而代之的是內容碎片化問題。他舉例稱,儘管他可以從有線電視提供商那裏獲取很多優質內容,但也無法獲取全部。韋巴赫表示:“我們如今能獲取如此多的流媒體服務,但有個問題越來越顯著,即不同平臺之間內容無法共用,而且這種情況正變得越來越糟。”

隨著一項又一項流媒體服務應運而生,各平臺所供內容日趨割裂。韋巴赫指出:“曾經,如果用戶付費使用奈飛(Netflix),則能夠獲得其所需要的大部分內容。然而現在市面上不僅有奈飛,還有亞馬遜,還有(即將推出的)迪士尼以及AT&T/時代華納等等,這些公司出於戰略考量在內容上相互保留,並期待以此推動人們為其訂閱服務付費。”(注:迪士尼和康卡斯特的NBC正著力將其最受歡迎的內容從奈飛平臺上剝離,並注入到各自新開發的視頻服務平臺中去。)但韋巴赫認為此舉將適得其反: “沒有人願意同時為六種不同的視頻服務付費。”

這意味著在數十種流媒體服務中,很多都無法達成其願景。沃頓商學院市場行銷學教授約瑟·伊萊士伯格(Josh Eliashberg)表示:“在未來某一時點,某些流媒體服務商或將退出市場。”他列舉了可能導致其退出的幾個原因,其中包括需要在新內容開發方面進行大量投資,在從電影院等其他娛樂消費場所獲利受到制約,以及消費者對同時訂閱多家服務內容的不滿情緒等等。他說:“這些趨勢可能導致並購增加,同時主要參與者數量將減少。”

伊萊士伯格認為,儘管很難預測究竟將有多少流媒體服務商能夠存續,但迪士尼、康卡斯特和AT&T/時代華納等主要工作室將繼續存在。這些工作室長期以來一直致力於娛樂內容的生產,而且流媒體視頻服務“僅占其業務的一小部分”。他預測,迪士尼將和奈飛一同佔據主導地位。“迪士尼能夠通過‘迪士尼+’將其特許經營權和翻拍潛能變現。”至於奈飛,他指出,“奈飛不僅收集有關消費者偏好的有用數據以及具有全球吸引力的各類內容,還能夠有效地分析利用這些數據激發創造力。”

對於未來,伊萊士伯格預計,流媒體服務以及智能手機在娛樂領域的使用熱度將得以延續,而付費電視提供商(有線電視、衛星電視和電信電視公司)的頹勢亦將持續下去。他還指出:“隨著擺在消費者面前的選項和付款方式日趨豐富,這一趨勢或將推動媒體內容提供商對其服務進行整合。”例如,未來康卡斯特的用戶或將無需脫離有線電視系統即可訪問奈飛、YouTube和Pandora等平臺。他還預計,未來可能會出現如下幾大趨勢:比如拓展內容消費和虛擬現實內容消費將出現增長,各類語音輔助平臺將發揮更多的作用,以及“活躍用戶”能夠線上即時對內容做出回饋和分享等等。

用戶產生內容為王

內容碎片化現象的另一面是“數字客廳”的組織形式正變得更具分散性和更富於變化。沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)表示:“在過去,‘數字客廳’大多以電視為中心,並且著重關注使用者如何運用科技實現與電視節目的互動。而如今,當人們走進客廳,看到的往往是大量的數字設備,人們不再環繞在電視周圍。如今每個人都對著自己的數字設備,從各自電腦裏看內容。經常會見到四個人在客廳裏戴著耳機看著不同的節目。”他稱這種現象為“碎片式去社會化”(fragmentation desocialization)。

寬頻速度的提升是促成這一趨勢的主要因素之一。費德表示:“當前網路的速度和品質在半代人以前都是無法想像的。如今可以同時播送如此多內容,因此也就沒必要為看哪個頻道而爭論不休。”他指出,這種對個體需求的滿足可以提升“整體的滿意度”,人們的注意力或許會因某些值得關注的分享鏈接而轉移,但隨後就可以繼續回到獨享內容的狀態。

費德補充說,在5G時代,移動設備有望獲得有線寬頻所能達到的速度,這將“創造出充分的靈活性,並催生出當前尚無法想像的新的內容形式和分配機制。”但是他同時承認,真正達成5G願景仍需“數年之久”。因為“人們需要為5G發展清出更多頻譜資源,同時必須建造大量基礎設施,才能保證這項新一代無線傳輸協議實現強勁運轉。”

韋巴赫對此持不同看法。他認為,“就居家環境而言,5G只是意味著更高的帶寬,但對於大多數人來說,目前的帶寬已經足夠了”。他指出,當然如果虛擬現實類和拓展現實類應用實現長足發展,那麼5G將成為主要推動力量。但在短期內,他認為5G難以撼動家庭消費娛樂應用市場的格局。相對來說,移動網路的發展動向則更具相關性,從長遠來看物聯網的發展或將最終改寫這一領域的版圖。

放眼未來,費德認為用戶自主生成的內容和活動是“數字客廳”的重大變革因素。他說:“這是當前最大的尚未明言的一個趨勢。”越來越多的人參加視頻遊戲,卻不是單純沖著玩遊戲而來,而是借此以類似真人秀電視節目的方式進行互動。費德舉例稱,大約有20到30個人正把電子遊戲“俠盜獵車手”(Grand Theft Auto)當作自己的舞臺。他們不一定要玩遊戲,而是將其用作聚會的地方,甚至在上面出演自己的真人秀。因為沒有腳本,也沒有製作公司在後臺運作,所以他們的表現就相對更為真實。

弗德稱,數以百萬計的人會觀看這些表演,並且可選擇自由切換觀看視角。在觀看過程中,觀眾會掏腰包付費,也會在一旁的留言區聊天。弗德說:“不少技術和實踐正以某種新的方式融合,這種方式要麼是我們難以預料的,要麼是媒體巨頭難以掌控的,剛剛列舉的情況正是這樣一種例子。重要的一點是,受眾正逐漸拿到控制權,他們可以做他們想做的事情,而對娛樂內容巨頭們不再負有過多的義務。”

贏者通吃還是多家共用?

是否會有一家公司最終能贏得這場“數字客廳”之戰?沃頓商學院市場行銷學教授梅盧馬(Shiri Melumad)表示:“有觀點認為,這將是一場‘贏者通吃’的競賽,即一家公司將主導家庭基礎設施領域,掌控從娛樂到通訊再到購物等幾乎所有的細分板塊。”她認為,目前來看,亞馬遜和穀歌正競相成為市場上的主要供應商。但她指出,公眾對數據隱私的日益關注可能會促使這一領域以更加“民主”的方式發展,即市場份額由多家公司共同擁有,其中就包括某些尚未橫空出世的企業。

“目前看來,穀歌和亞馬遜在這方面運作態勢良好。”沃頓商學院市場行銷學教授耶德姆(Pinar Yildirim)補充說,“亞馬遜正試圖厘清各類互聯設備所構成的整個生態系統,包括從燈泡到插頭再到其他物品。在小型設備的互聯和銷售方面, 亞馬遜具有優勢。然而,在這些設備的控制問題上,比如包括如何在居家環境中以及如何通過手機端實現對這些設備的控制,則更多為穀歌或蘋果所擅長。”

臉書也是競爭者之一。該公司正著力為公眾開發舒適的虛擬聚會場所,包括提供即時小組視頻聊天功能等等。梅盧馬錶示,臉書“對私人資訊傳遞的重視力度正在加強”。她指出:“相對於更為廣泛的網路環境,人際交流可能最終將趨於在較小的親密朋友圈內進行。”臉書CEO紮克伯格曾將這一現象這樣比喻為,人們在自家客廳聊的天可要比在城市廣場上多得多。

對於當前內容服務市場所呈現出的“狂野西部”狀態,費德倍感興奮。他表示:“當前這一領域各類商業模式的崛起、興盛抑或消亡,均取決於消費者是否買賬,而不是人為地強迫消費者被動接受以及對內容生產者加賦繁重的條條框框,我認為這很了不起。當前呈現出的多樣性令人歡欣鼓舞。而這,就是真正意義上的黃金時代。”

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"“數字客廳”的新浪潮:贏者通吃還是多家共用? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 十月, 2019]. Web. [16 December, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10269/>

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“數字客廳”的新浪潮:贏者通吃還是多家共用? . China Knowledge@Wharton (2019, 十月 10). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10269/

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"“數字客廳”的新浪潮:贏者通吃還是多家共用? " China Knowledge@Wharton, [十月 10, 2019].
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