美国教授评论杜嘉班纳的辱华错误:丑闻的影响以及他们是否能恢复?

意大利时尚品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana, 以下简称“D&G”)正在努力解决在中国的一场公关危机,这场危机可能使公司损失数亿资金。

11月,该品牌在中国社交媒体微博上推出三则视频广告宣传上海大秀。视频中,一名穿着D&G鸡尾酒礼服的亚洲女性试图用筷子吃玛格丽塔披萨、超大甜卷和番茄酱意面。当模特用筷子戳向食物时,一名说普通话的男性配音道:“欢迎收看Dolce & Gabbana《起筷吃饭》第一集。”当女性试图夹起超大甜卷时,配音嘲讽道:“对你们来说还是太大了吗?”

这些广告被视为含有不尊重中国文化、种族主义、性别歧视和思维定式的意味,迅速遭到中国消费者、明星、媒体甚至政府的强烈抵制。当创始人多梅尼科·多尔切(Domenico Dolce)和斯蒂芬诺·嘉班纳(Stefano Gabbana)还在争相挽回面子的时候,中国零售商下架了D&G的商品。他们在24小时内删除了视频,但是更多麻烦在后面——一名中国时尚博主分享了一段Instagram对话截图,在对话中,嘉班纳称呼中国是“屎一样的国家”,以及其它侮辱性言论。(嘉班纳随后宣称其账号被盗。)

之后,两位创始人发表了一则致歉视频,嘉班纳说道:“我们绝对不会忘记这次的经历,这样的事情也绝对不会再发生。”然而这样的道歉还不足以平息中国的抵制,上海的时装秀也已取消。

此次事件已经给杜嘉班纳造成打击,尽管目前尚不清楚中国的抵制将给该公司造成多大的损失或如何影响该品牌的整体健康度。据意大利《商业内幕》(Business Insider Italia)称,该公司截至2018年3月31日的财政年度收入为12.9亿欧元,其中25%来自亚太地区。此次纷争也确实凸显了全球化市场中的文化敏感性问题。根据贝恩咨询的一项研究,中国市场占全球奢侈品消费的三分之一。

“沃顿知识在线”广播节目邀请了三位专家讨论D&G的困境。马歇尔•梅耶Marshall W. Meyer )是专门研究中国的沃顿管理学荣誉教授;托迈·赛达瑞(Thomai Serdari)是纽约大学斯特恩商学院的副教授兼奢侈品牌策略咨询顾问;卡洛斯·托雷利(Carlos Torelli)是伊利诺伊大学的管理学教授。以下是他们谈话的要点。 

不要低估问题

这三位专家都对这些广告感到震惊,它们在Youtube.com网站上仍能看到。他们无法理解这家公司在创建和发布这些明显的问题广告时到底在想什么。

“我看了那些视频片段,冷不丁打了个寒颤,”梅耶说,“在任何文化中,如果你描绘的是不得体的进食方式,都会引起负面反应。”

“如果他们的目的是要搞笑,”托雷利说,“那么杜嘉班纳以惊人的方式失败了。”“有时候品牌希望通过稍微出格或者虚张声势来显示不同。有时候可能因为你的品牌地位很高而侥幸成功,但我实在不能理解他们这么做时脑子里到底在想什么……他们似乎在尝试创造最离谱的事情而没有考虑后果……无法理解这样的广告是怎么最后就通过了。”

公司如果想搞一出喜剧,必须非常小心,因为很容易适得其反。赛达瑞指出,D&G还不如描绘意大利人在中国不知道怎样吃中国菜。“呈现幽默很重要,但自嘲会更好。”

这起事件的影响非常深远。据《洛杉矶时报》报道,伦敦的品牌财务咨询公司估计这起丑闻可能会使杜嘉班纳的品牌价值损失20%。

“考虑到中国是奢侈品的大市场,这个问题非常重大,”托雷利说道。“他们真的搞砸了。这是一个典型的错误决策案例……他们现在正试图清理,但业务已经绝对受损。许多中国零售商下架了他们的产品,强烈的抵制声势浩大。”

不要低估中国消费者

三位专家指出,想在中国打开销路的公司最好记住,中国消费者是聪明而且成熟的。

“中国消费者精于网络购物,在寻找商品方面非常精明,”赛达瑞说。“这些公司的全球定位对他们来说很重要,而且他们可以使用所有的互联网工具。他们真的可以给那些不遵守规则的公司造成极大的打击。”

中国消费者也深深地扎根于社交媒体中,这使他们看世界的角度比较宽广。“在中国,社交媒体的访问量和网络业务量和西方相比,其数量等级之巨大,是不可思议的,D&G也应该更了解这一点,”托雷利指出。

梅耶认为,除了缺乏文化敏感性之外,D&G的纠葛还体现一个关于民族自豪感的更深刻的、更微妙的问题。他说,中国在大约40年前刚刚开放时,在上海、深圳等经济区为外国公司提供了很多优势。在本土品牌崛起之前,这些外国品牌在中国已经非常成熟。

“从某种意义上说,现在任何外国品牌在中国都如履薄冰,一方面,考虑到历史原因,外国品牌具有吸引力和声望。但是它们也提醒中国,本土品牌的发展比较落后。”

托雷利表示同意。他在中国任教多年,中国学生如此“感兴趣于破解品牌”深深吸引了他。“我总是告诉我的美国学生,如果有一天中国人知道了如何打造全球品牌,世界其他地区都将陷入困境。他们已制造出大量商品;要做的只是从打造品牌中获得附加价值,”他说。“已经开始看到中国品牌越来越成熟,国外品牌在中国面临的竞争会越来越激烈。” 

品牌可以——也确实——从错误中恢复

梅耶表示,很难说这样的错误是否会对D&G产生持久影响。历史上充斥着这样的例子,公司犯下了巨大的公关失误,遭到抵制,然后幸存下来。

梅耶回忆起上世纪40年代后期上海对可口可乐的联合抵制;几年前一家大型韩国百货公司由于中国担心美国在韩国部署反弹道导弹而被迫关停,以及多年来中国人无数次对日货的联合抵制。

虽然梅耶没有低估联合抵制的经济影响力,但他表示这种影响往往不会持久。杜嘉班纳于2005年在中国开设第一家店,目前拥有44家精品店,可能不会被迫退出中国。“他们确实受到一定打击。但最终,如果商品质量上乘,也做出恰当的道歉,我猜测他们最终可以恢复。已经有许多成功恢复市场的案例。”

托雷利指出,视频道歉并没有打动他。他表示,该品牌目前的首要任务就是制定恢复计划,着手恢复的途径也有多种。他建议开展新的市场营销活动,活动务必真诚、真实、适应文化。

赛达瑞也表示,如果D&G采取正确的措施,合理利用社交媒体的扩散性,一定有望恢复。“虽然社交媒体已经放大了这个问题……但一旦有新的丑闻惊动市场,上一个丑闻就会被遗忘……对于一切扩散性的东西来说都是如此。所以,如果公司保持创造力,采取正确步骤来复合关系,我认为零售商将会重新销售他们的商品。”

多样性比以往更重要

这个案例突出了公司为什么需要确保员工多元化。来自不同背景的员工可以在错综复杂的种族、宗教、文化和其他社会复杂性中帮助指导品牌。

虽然所有公司都应该努力实现多元化,但赛达瑞表示,这对于拥有全球业务的公司尤为重要。“从外部真正了解一个文化是非常难的。不仅要了解历史事实,知道日常生活,更需了解语言的微妙之处,以及视觉文化的微妙之处。为此,你需要拥有深厚文化培训背景的人,帮助你把那些微妙之处转化为正确的广告活动和商业策略。”

托雷利鼓励公司高管对用人和营销策略秉持开放态度。“你越能深入了解目标市场的文化,就越好。公司中拥有合适的人才,拥有开放的正确心态,管理者就能深刻地理解市场,避免这类错误。”

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"美国教授评论杜嘉班纳的辱华错误:丑闻的影响以及他们是否能恢复?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 十二月, 2018]. Web. [20 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9899/>

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美国教授评论杜嘉班纳的辱华错误:丑闻的影响以及他们是否能恢复?. China Knowledge@Wharton (2018, 十二月 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9899/

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"美国教授评论杜嘉班纳的辱华错误:丑闻的影响以及他们是否能恢复?" China Knowledge@Wharton, [十二月 22, 2018].
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