美國教授評論杜嘉班納的辱華錯誤:醜聞的影響以及他們是否能恢復?

義大利時尚品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana, 以下簡稱“D&G”)正在努力解決在中國的一場公關危機,這場危機可能使公司損失數億資金。

11月,該品牌在中國社交媒體微博上推出三則視頻廣告宣傳上海大秀。視頻中,一名穿著D&G雞尾酒禮服的亞洲女性試圖用筷子吃瑪格麗塔披薩、超大甜卷和番茄醬意面。當模特用筷子戳向食物時,一名說普通話的男性配音道:“歡迎收看Dolce & Gabbana《起筷吃飯》第一集。”當女性試圖夾起超大甜卷時,配音嘲諷道:“對你們來說還是太大了嗎?”

這些廣告被視為含有不尊重中國文化、種族主義、性別歧視和思維定式的意味,迅速遭到中國消費者、明星、媒體甚至政府的強烈抵制。當創始人多梅尼科·多爾切(Domenico Dolce)和斯蒂芬諾·嘉班納(Stefano Gabbana)還在爭相挽回面子的時候,中國零售商下架了D&G的商品。他們在24小時內刪除了視頻,但是更多麻煩在後面——一名中國時尚博主分享了一段Instagram對話截圖,在對話中,嘉班納稱呼中國是“屎一樣的國家”,以及其它侮辱性言論。(嘉班納隨後宣稱其帳號被盜。)

之後,兩位創始人發表了一則致歉視頻,嘉班納說道:“我們絕對不會忘記這次的經歷,這樣的事情也絕對不會再發生。”然而這樣的道歉還不足以平息中國的抵制,上海的時裝秀也已取消。

此次事件已經給杜嘉班納造成打擊,儘管目前尚不清楚中國的抵制將給該公司造成多大的損失或如何影響該品牌的整體健康度。據義大利《商業內幕》(Business Insider Italia)稱,該公司截至2018年3月31日的財政年度收入為12.9億歐元,其中25%來自亞太地區。此次紛爭也確實凸顯了全球化市場中的文化敏感性問題。根據貝恩諮詢的一項研究,中國市場占全球奢侈品消費的三分之一。

沃頓知識線上廣播節目邀請了三位專家討論D&G的困境。馬歇爾•梅耶Marshall W. Meyer )是專門研究中國的沃頓管理學榮譽教授;托邁·賽達瑞(Thomai Serdari)是紐約大學斯特恩商學院的副教授兼奢侈品牌策略諮詢顧問;卡洛斯·托雷利(Carlos Torelli)是伊利諾大學的管理學教授。以下是他們談話的要點。 

不要低估問題

這三位專家都對這些廣告感到震驚,它們在Youtube.com網站上仍能看到。他們無法理解這家公司在創建和發佈這些明顯的問題廣告時到底在想什麼。

“我看了那些視頻片段,冷不丁打了個寒顫,”梅耶說,“在任何文化中,如果你描繪的是不得體的進食方式,都會引起負面反應。”

“如果他們的目的是要搞笑,”托雷利說,“那麼杜嘉班納以驚人的方式失敗了。”“有時候品牌希望通過稍微出格或者虛張聲勢來顯示不同。有時候可能因為你的品牌地位很高而僥倖成功,但我實在不能理解他們這麼做時腦子裡到底在想什麼……他們似乎在嘗試創造最離譜的事情而沒有考慮後果……無法理解這樣的廣告是怎麼最後就通過了。”

公司如果想搞一齣喜劇,必須非常小心,因為很容易適得其反。賽達瑞指出,D&G還不如描繪義大利人在中國不知道怎樣吃中國菜。“呈現幽默很重要,但自嘲會更好。”

這起事件的影響非常深遠。據《洛杉磯時報》報導,倫敦的品牌財務諮詢公司估計這起醜聞可能會使杜嘉班納的品牌價值損失20%。

“考慮到中國是奢侈品的大市場,這個問題非常重大,”托雷利說道。“他們真的搞砸了。這是一個典型的錯誤決策案例……他們現在正試圖清理,但業務已經絕對受損。許多中國零售商下架了他們的產品,強烈的抵制聲勢浩大。”

不要低估中國消費者

三位專家指出,想在中國打開銷路的公司最好記住,中國消費者是聰明而且成熟的。

“中國消費者精于網路購物,在尋找商品方面非常精明,”賽達瑞說。“這些公司的全球定位對他們來說很重要,而且他們可以使用所有的互聯網工具。他們真的可以給那些不遵守規則的公司造成極大的打擊。”

中國消費者也深深地紮根於社交媒體中,這使他們看世界的角度比較寬廣。“在中國,社交媒體的訪問量和網路業務量和西方相比,其數量等級之巨大,是不可思議的,D&G也應該更瞭解這一點,”托雷利指出。

梅耶認為,除了缺乏文化敏感性之外,D&G的糾葛還體現一個關於民族自豪感的更深刻的、更微妙的問題。他說,中國在大約40年前剛剛開放時,在上海、深圳等經濟區為外國公司提供了很多優勢。在本土品牌崛起之前,這些外國品牌在中國已經非常成熟。

“從某種意義上說,現在任何外國品牌在中國都如履薄冰,一方面,考慮到歷史原因,外國品牌具有吸引力和聲望。但是它們也提醒中國,本土品牌的發展比較落後。”

托雷利表示同意。他在中國任教多年,中國學生如此“感興趣于破解品牌”深深吸引了他。“我總是告訴我的美國學生,如果有一天中國人知道了如何打造全球品牌,世界其他地區都將陷入困境。他們已製造出大量商品;要做的只是從打造品牌中獲得附加價值,”他說。“已經開始看到中國品牌越來越成熟,國外品牌在中國面臨的競爭會越來越激烈。” 

品牌可以——也確實——從錯誤中恢復

梅耶表示,很難說這樣的錯誤是否會對D&G產生持久影響。歷史上充斥著這樣的例子,公司犯下了巨大的公關失誤,遭到抵制,然後倖存下來。

梅耶回憶起上世紀40年代後期上海對可口可樂的聯合抵制;幾年前一家大型韓國百貨公司由於中國擔心美國在韓國部署反彈道導彈而被迫關停,以及多年來中國人無數次對日貨的聯合抵制。

雖然梅耶沒有低估聯合抵制的經濟影響力,但他表示這種影響往往不會持久。杜嘉班納於2005年在中國開設第一家店,目前擁有44家精品店,可能不會被迫退出中國。“他們確實受到一定打擊。但最終,如果商品品質上乘,也做出恰當的道歉,我猜測他們最終可以恢復。已經有許多成功恢復市場的案例。”

托雷利指出,視頻道歉並沒有打動他。他表示,該品牌目前的首要任務就是制定恢復計畫,著手恢復的途徑也有多種。他建議開展新的市場行銷活動,活動務必真誠、真實、適應文化。

賽達瑞也表示,如果D&G採取正確的措施,合理利用社交媒體的擴散性,一定有望恢復。“雖然社交媒體已經放大了這個問題……但一旦有新的醜聞驚動市場,上一個醜聞就會被遺忘……對於一切擴散性的東西來說都是如此。所以,如果公司保持創造力,採取正確步驟來複合關係,我認為零售商將會重新銷售他們的商品。”

多樣性比以往更重要

這個案例突出了公司為什麼需要確保員工多元化。來自不同背景的員工可以在錯綜複雜的種族、宗教、文化和其他社會複雜性中幫助指導品牌。

雖然所有公司都應該努力實現多元化,但賽達瑞表示,這對於擁有全球業務的公司尤為重要。“從外部真正瞭解一個文化是非常難的。不僅要瞭解歷史事實,知道日常生活,更需瞭解語言的微妙之處,以及視覺文化的微妙之處。為此,你需要擁有深厚文化培訓背景的人,幫助你把那些微妙之處轉化為正確的廣告活動和商業策略。”

托雷利鼓勵公司高管對用人和行銷策略秉持開放態度。“你越能深入瞭解目標市場的文化,就越好。公司中擁有合適的人才,擁有開放的正確心態,管理者就能深刻地理解市場,避免這類錯誤。”

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"美國教授評論杜嘉班納的辱華錯誤:醜聞的影響以及他們是否能恢復?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 十二月, 2018]. Web. [16 December, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9903/>

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"美國教授評論杜嘉班納的辱華錯誤:醜聞的影響以及他們是否能恢復?" China Knowledge@Wharton, [十二月 22, 2018].
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