“精灵宝可梦Go”如何将增强现实技术带入主流

PokemonGo

“精灵宝可梦Go”(Pokemon Go)是一款拥有数百万用户的游戏,他们在真实的世界四处游荡抓取虚拟的精灵。这款游戏把增强现实(Augmented Reality, AR)技术从小众科技带入主流视野,同时凸现了一个有利可图的全新潜在营销平台。

换句话说,专家把这款游戏视为奠定增强现实技术未来的一次“登月计划”。“帮助‘精灵宝可梦Go’成功的因素之一是它的新奇性。这是第一批将数字与真实世界融合的游戏之一,”沃顿商学院运营与信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar) 说道。

增强现实技术不同于它那更广为人知的“表兄”虚拟现实技术,虚拟现实技术在Facebook的Oculus(虚拟现实游戏头盔)、Google Cardboard(虚拟现实眼镜),以及其他相似产品的推动下成为技术典范。增强现实技术将计算机生成图像叠映在真实世界的图景上,就好像通过一个头戴式耳麦或者移动设备来看世界。微软的全息透镜 (HoloLens) 技术采用增强现实,可用于玩电脑游戏或者文档和分析协作等一切事情。全息透镜目前还只是一个开发中项目,没有广泛应用。

虽然全息透镜技术非常有趣,但沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)表示,“精灵宝可梦Go”才是把增强现实技术发扬光大的游戏。“‘精灵宝可梦Go’虽然简单但非常瞩目,”伯杰说道,“这是第一个将增强现实技术应用于大众的主流案例。”

“精灵宝可梦Go”的一个主要与众不同之处在于它采用了GPS(全球定位系统)、地图和卫星服务等常见技术,并将这些技术与位置服务、地标和任天堂 (Nintendo) 熟悉的小精灵形象结合起来,沃顿商学院管理学教授大卫·许 (David Hsu) 说道。“精灵宝可梦Go”使增强现实技术与背景的融合成为可能,让游戏体验来主导,霍桑纳格补充道。

“精灵宝可梦Go”玩家可以看到他们的化身在真实世界的地面上游荡,使用一张包括“宝可站点”的地图,这些站点都是真实世界中的教堂或者公共艺术等地标建筑,还有虚拟的体育馆来测试他们的能力。玩家用“宝可球”来抓小精灵。作为奖励,可以截取一张展示虚拟的“宝可梦”和现实世界图景融合的屏幕图片。游戏的目标是抓住151只原始的宝可梦精灵。这款游戏赚钱的途径是应用内购买能量和游戏币。“宝可梦将一些熟悉的东西融入科技,提供了一种混合体验,”许说道,“99%的宝可梦Go游戏玩家可能都是第一次体验增强现实技术。”

借力谷歌

“精灵宝可梦Go”以谷歌的主干技术为基础,这一点并不惊奇,因为去年设计这款游戏的初创公司Niantic实验室刚从谷歌的母公司Alphabet中分离出来。“精灵宝可梦Go”的许多创造者,包括Niantic的首席执行官约翰·汉克 (John Hanke)都帮助研发了谷歌地球和谷歌地图。

这家现在名为Niantic Inc.的公司设计了广受欢迎的增强现实游戏Ingress,这款游戏也使用了GPS和增强图像技术,使玩家可以参与真实的地点。Ingress虽然也很受欢迎,但是它并没有达到“精灵宝可梦Go”这样的广度。从很多方面来看,“精灵宝可梦Go”都建立在Ingress的使用平台上。例如,Ingress用户所提交的,他们认为可以在游戏中作为入口的当地地点数据都被用于确定“精灵宝可梦Go”游戏中的“宝可站点”和体育馆。

能够站在他人创造的技术巨人肩膀上设计一款增强现实游戏对增强现实技术而言是一个好兆头,沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳 (Eric Bradlow)说道。“精灵宝可梦Go以现有的广泛分配平台为基础,”布莱特劳说,“不同于全新的应用和平台,这会迅速加快它的增长。”

福雷斯特研究公司 (Forrester Research) 的一位分析师朱莉·艾斯克 (Julie Ask)表示,在现有基础设施上设计“精灵宝可梦Go”这一决策对它的成功非常关键。“以谷歌的Ingress云服务为设计基础,精灵宝可梦Go可以快速分布和收缩从而满足用户的需求,”艾斯克说道。

去年10月份,Niantic宣布宝可梦公司、谷歌和任天堂为这家初创公司投资3000万美元。其中2000万美元为预付现金,另外1000万美元在实现特定里程碑时支付。

当时汉克表示这笔钱将用于开发“精灵宝可梦Go”并发布。更大的目标是“拓展我们的平台,为多样化体验提供支持,推广我们的核心价值——运动、发现、趣味,”汉克在一篇博文中说道(blog post)。

紧接着这一消息,Niantic公布了“精灵宝可梦Go”的最新进展、实地测试以及国际发布进程。今年7月6日一经发布,“精灵宝可梦Go”就冲到了苹果应用商店和Google Play的榜首。

伯杰指出,“精灵宝可梦Go”的成功可能会在增强现实技术领域引入新的开发商。“这是一个知名品牌发布的一款简单游戏,因此在某种程度上它已经有了内置的用户基础,”伯杰说道,“是应该让一群人进入增强现实技术领域帮助它发展。”

自从这款游戏发布以来,世界各地的警察部门已经对不专心驾驶、事故和“精灵宝可梦Go”玩家被犯罪分子盯上的可能性发出警告。Niantic为“精灵宝可梦Go”配备了一款可穿戴设备,使玩家可以在不用智能手机的情况下采取行动。从理论上来讲,这款可穿戴设备“精灵宝可梦Go Plus”能够遏止玩家走路盯着手机看时一些事故的发生。“精灵宝可梦Go Plus”现在可以通过亚马逊预订,但是可购日期仍然未知。

营销平台

分析人士对“精灵宝可梦Go”成为营销平台的潜力非常感兴趣。“让广告商和实体地点为游戏中的奖励设置付费,这真是一个绝好的点子,”布莱特劳说道,“对于分析学来说这是一个巨大的机遇。”

沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔 (David Bell) 表示,“精灵宝可梦Go”和增强现实技术为更多的本地广告和沉浸式市场营销指明了方向。“我认为增强现实技术将走进广告业,”贝尔说道,“下一次因特网革命将是个人浸入环境中。增强现实技术使你与本地环境融为一体,情境被放大了。”

霍桑纳格指出,广告可以很容易地加入“精灵宝可梦Go”中,以及未来的增强现实技术产品中。“定位广告 (LBA) 是一种自然衍生品,”他说道,“虽然目前不清楚LBA能否主导精灵宝可梦Go的应用内购买,但对未来数月和数年中出现的更多其他增强现实游戏来说,LBA肯定是一种非常重要的货币化模式。”

此外,“精灵宝可梦Go”和之后的增强现实游戏可能会变得更加社交化。有可能引入更多广告商和谷歌、Facebook等类似公司的平台,许教授说道。

“增项现实技术对广告商非常具有吸引力,我们才刚开始看到定位广告是多么得有价值,”许说道,“在‘精灵宝可梦Go’中还包括超地方目标、云、社交和移动因素,这些领域对广告商非常有吸引力。”

增强现实游戏的挑战在于如何既能提供营销和广告服务,又不降低游戏的乐趣。霍桑纳格表示,事实上,“精灵宝可梦Go”之所以如此成功是因为用户根本没有注意到它的科技。“大多数用户都没有把‘精灵宝可梦Go’看作AR,这是一个重要因素。相反的,他们把它看作一种极好的游戏体验,” 霍桑纳格说道。“这才是AR杀手级应用所需要的。技术应该是产品的背景,而不是产品的全部。”

最大赢家?

随着“精灵宝可梦Go”的初步成功,分析家迅速开始思考任天堂公司到底能从这款游戏中挣多少钱。

杰富瑞 (Jefferies)的分析师阿图尔·戈亚尔(Atul Goyal)在一项研究中指出,任天堂拥有宝可梦公司33%的股份,再加上在Niantic的一份未披露股份。加上授权费和发行费,任天堂在未来几年内都可以支撑它的利润,特别是如果它把其他的知识产权,例如马里奥兄弟(Mario Bros)货币化之后。

麦格理研究(Macquarie Research)的分析师大卫·吉布森 (David Gibson) 认为“精灵宝可梦Go”背后的经济学原理有些模糊。“这个名字是由Niantic、宝可梦公司和任天堂共同研发的,不清楚它们各自在这款游戏中的利益划分到底是什么样的,但是我们假设在苹果应用商店赚的每一个100份中,30份归苹果(或Google Play),30份归Niantic,30归宝可梦,10归任天堂。因此我们认为任天堂从这个游戏中直接赚得并不多。但是任天堂可以从它所有的宝可梦公司33%股份的股权核算收益中获得收入,”他说道。

但是沃顿商学院的专家认为,任天堂收到的初期回报并不能说明一切。任天堂在移动市场上发展滞后,“精灵宝可梦Go”的概念证明了会有更多的游戏前赴后继。任天堂还是一贯把人物形象限制在它的游戏机上。伯杰认为任天堂可能会转向移动优先的战略,它必须“思考下一股浪潮的趋势,希望能够乘风破浪”。

虽然任天堂、宝可梦公司和Niantic是明面上的赢家,但沃顿商学院专家表示谷歌才是长期的胜者。“精灵宝可梦Go”可能会创造一个广告市场,使谷歌从中获得收益。其他增强现实产品也很有可能利用谷歌地图,使谷歌地图产生更多收益。

贝尔表示那些拥有地图和广告平台的企业将会从中获得最大收益。谷歌两者兼得。“地图太关键了,因为它是参与的核心,”他说道。许补充道,“这里的重点是,谷歌地图是这一项目最重要的部分。位置是进入个性化的门户。”

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"“精灵宝可梦Go”如何将增强现实技术带入主流." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 August, 2016]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8859/>

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“精灵宝可梦Go”如何将增强现实技术带入主流. China Knowledge@Wharton (2016, August 02). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8859/

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"“精灵宝可梦Go”如何将增强现实技术带入主流" China Knowledge@Wharton, [August 02, 2016].
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