哪些跨国公司在中国胜出或遭遇滑铁卢?

2007年亚马逊CEO贝佐斯(Jeff Bezos)访问中国时,他预计不久的将来,中国市场将占比亚马逊销售额的两位数。然而,12年后,到了2019年,全球最强大、最成功的电子商务公司亚马逊已经宣布退出中国。

在《赢在中国:8个成功与失败的故事》(Winning in China: 8 Stories of Success and Failure in the World’s Largest Economy)一书中,沃顿全球研究员桑乐乐(音译,Lele Sang)和沃顿创业与创新副院长卡尔·尤里奇(Karl Ulrich)探讨了亚马逊、现代汽车、领英(LinkedIn)、红杉资本、InMobi移动广告等多家知名企业在中国的成与败。

两人最近与沃顿商学院出版社的高级编辑罗古拉托(Brett LoGiurato)讨论了他们的新书,以及企业如何在中国市场取得成功。

下面是经过编辑的谈话记录。

罗古拉托:你们能否先谈谈你们最初为何对中国感兴趣,以及这种兴趣是如何发展成这次合作的?

乐乐:我是一名报道中国的商业和政治的记者。我关注的主题之一是跨国公司在中国的发展。

尤里奇我对中国感兴趣很久了。我第一次去中国是在2006年,但是我从未在中国做过很多工作。事实上,乐乐来我办公室说,“我想写一本关于科技公司在中国失败的书。”我说,“乐乐,这听起来很有趣,但是除了科技公司之外,没有其它公司的案例吗?“之后我们才有了这样一个话题:审视各种各样的跨国公司在中国的成与败。

罗古拉托:您选择了将本书的重点放在八个案例研究上,同时涵盖了许多知名大公司。当你做初步研究时,是什么吸引你发现这些公司的?

桑:事实上,我们最初列出了200多家公司的名单,然后根据我们对成功和失败的定义,找出了其中的大部分。

尤里奇我们不想写有些众所周知的案例。比如我们不想写谷歌和脸书的故事,或者是星巴克在中国的成功。因此我们就在不同维度上寻找多样性。我们想要找的是来自世界各地的公司,主要业务在消费,技术,和B2B领域。同时我们想要成功和失败的结合。 

罗古拉托:在你描述的公司中,谁的成功或失败最让你吃惊?

尤里奇在成功方面,我最惊讶的是红杉资本,它实际上是我们书中最成功的公司之一。如果你仔细想一想,风险投资是一项真正涉及到本地人脉关系网以及与当地经济生态系统紧密联系的业务,然而这家美国公司却成了中国最成功的风险投资公司之一。

桑:我觉得因莫比(InMobi)的成功让我大吃一惊。InMobi是一家印度的移动广告公司。但众所周知,外国公司很难进入中国的科技行业。有那么多的明星企业都尝试过却失败了,或者仍然在中国市场挣扎。因莫比成功了。它大约在10年前来到中国,但现在它是中国最大的独立移动广告网络平台。

罗古拉托:带我们看看你对在中国成败的分析框架?

尤里奇很多商业书籍只是写了很多故事,我们想为分析提供一些结构和框架,所以我们开发了一个分析框架。首先,你如何定义成功真的很重要。我们将成功定义为满足您所在行业的大部分需求,并具有持续的竞争优势。

然后我们确定了三个必要条件:1)你必须真正进入中国市场;2)本地市场对你的产品或服务必须有需求;3)相对于本地竞争对手,你必须有一些显著优势。然后我们考虑了五个管理因素。这些都是管理者在进入中国时做出的实际决定,它们分别是1)投入和承诺、2)管理结构、3)领导力、4)战略,5)产品。最后,我们想说是运气或是经济学家所说的“外生因素”起着关键作用,这些因素超出了你的控制范围,但却可以决定你的成败。 

罗古拉托:亚马逊是你在书中提到的第一个案例。亚马逊显然不是无名之辈。在这场疫情中,它已经跃升为全球第二大市值公司。为什么它在中国失败了?

桑:我们可以用我们的框架来分析。首先,亚马逊没有给中国市场带来任何竞争性优势。其次,亚马逊对于中国市场没有足够的承诺和投入,尤其是与中国对手比如阿里和京东相比。第三,亚马逊的策略很笨拙。它的战略是使用全球模板来管理中国业务,但由于中国的商业环境不同,这种做法没有奏效。亚马逊的架构没有给予其中国分部足够的自主权——除非总部同意,否则中国分部甚至无法在其网站上添加一个按钮。综合所有因素,亚马逊没有在中国取得成功。

尤里奇但我认为亚马逊的故事有一点很有趣,那就是——事实上,他们离开中国是件好事?你看看亚马逊离开中国后发生了什么,他们创造了巨大的股东价值。你会问一个问题——如果我是杰夫·贝佐斯——我有额外的几十亿美元和一些管理资源来投资,是在其它市场上探索云服务、AWS和其它项目,还是在中国和强大的对手打一场血战?尽管他们败走中国市场,但因此他们把资源投资于其它地方可能是正确的管理决策。

罗古拉托:挪威邮轮公司(Norwegian Cruise Line)进入中国是一个非常有趣的例子:文化差异如何推动或挫败不同的公司?你能具体谈谈它在邮轮行业扮演的角色吗?

尤里奇挪威邮轮公司是一个非常有趣的例子,因为传统的观点肯定是,你需要为中国客户量身定做你的产品。挪威邮轮公司作出了巨大的努力,使其船舶非常中国,所以你可以想象很多红色,金色和龙图腾等等中国元素。实际上,具有讽刺意味的是,中国消费者想要的是西式的巡航体验。他们将产品本地化的努力适得其反。

桑:是的,我认为公司需要了解什么时候需要把产品本地化和标准化,这非常重要。

罗古拉托:我最后想谈的公司是意大利知名男装奢侈品牌杰尼亚(Zegna)。这在中国是另一个巨大的成功案例,当然现在它面临来自疫情的巨大压力。你认为它将做出怎样的反应?

尤里奇:杰尼亚是一家很吸引人的公司。从意大利北部的山丘开始,它已经存在了一个多世纪。它的成功可以真正归功于一个非常长远的价值观和坚韧不屈的家族管理风格。在20世纪中叶,它在二战的战火中仍然幸存了下来。所以我预测杰尼亚不会被这场疫情击败。事实上,当它面临逆境时,其管理层的坚韧、承诺和长远眼光将成为它的宝贵资产。

罗古拉托:普遍来说,你认为这场疫情将会对跨国公司进入中国和在华经营方式产生怎样的影响?

桑:我认为新冠疫情并不能改变这样一个事实:随着中国经济继续正常化,中国是一个非常有吸引力的市场。事实上,中国的许多行业已经出现了反弹,包括制造业、零售业、酒店业甚至奢侈品业。

中国是第一个从疫情中恢复过来的主要经济体,因为中国政府采取了一种非常积极的方法来遏制病毒,并且取得了成效。因此,许多跨国公司为取得更好业绩,比以往任何时候都更加依赖中国市场。一些公司,如沃尔玛和星巴克,甚至在这段时间增加了投资。我认为,企业应该从长远的角度来看待这场疫情。

尤里奇真的很有趣。实际上,对那些在中国进行直接投资的人来说,可能更有希望。由于近年来中美之间的贸易冲突,进出口贸易在很大程度上受到阻碍。而总部设在中国的公司业务却可能在一定程度上得以避免此类冲突。因此,这将会增加直接在中国开展业务的重要性。

罗古拉托:这本书里有很多见解和洞察,哪一个你认为最重要? 

尤里奇对我来说,最大的教训是确保对你带来中国市场的资产和能力做出现实的评估。很多西方公司认为他们的品牌非常强大,但他们的品牌在中国可能并不强大。因此,你真的要以一种冷静客观的心态来看待你的资产和能力,它们是否足以克服在海外创业时不可避免的摩擦?

桑:我认为外国公司在中国市场不仅要发展自己的独特优势,还要能在激烈的竞争过程中保持这种优势,这才是成功的保证。

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"哪些跨国公司在中国胜出或遭遇滑铁卢?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 一月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10437/>

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