创业者何时,以及如何做出“转轴”式战略改变?

“转轴”Pivot是创业圈中流行的一个词意指如果最初的想法没有按照计划那样发展,企业家就要准备好战略性转变,实施B计划。 

但“转轴”到底意味着什么?企业家是否真愿意“转轴”?在一篇新论文中,沃顿商学院管理学教授杰奎琳·科特莉Jacqueline Kirtley对七家清洁科技和能源领域的初创公司进行了实地调查 

最近做客“沃顿知识在线”节目谈论她同行合著的新研究“什么是转轴:初创公司何时以及如何做出战略改变并转轴”(What is a Pivot? Explaining When and How Entrepreneurial Firms Decide to Make Strategic Change and Pivot)。

以下为编辑后的访谈记录。 

沃顿知识在线:“转轴”这个词用得很广,你能说说它的缘起吗?

杰奎琳·科特莉:专门把这个词用在创业领域的是艾瑞克·艾耶斯(Eric Ries)和史蒂夫·布兰克(Steve Blank)。他们在一本关于“精实创业运动”(Lean Startup Movement)的书中建议如何用科学的方法创业。因为创业存在很多不确定性,他们建议你做出明确的假设,然后检验这些假设。而当你的假设不能被证实,或者不准确时,你应该做出改变。你应该做出战略转轴,创造新假设,然后再检验。“转轴”这个概念就这样进入了创业领域。

这个词会让人联想到篮球运动员,他们一只脚牢牢地站在地上,转动身体的方向。对于企业来说,有些东西是你保留的,但你在此基础上完全改变了自己的方向。

在论文中,我特别提到了图片分享网站Flickr和团队通讯应用Slack。它们的联合创始人巴特菲尔德(Stewart Butterfield)最开始是做大型在线电子游戏的,但没有成功,后来他转变为运营Flickr,这是一个基于原先电子游戏科技的图片分享网站。我们认为这就是一个转轴,因为这是一个巨大的方向性变化。

很多企业家会表示,“我们愿意转轴,我们的态度是开放的。”但是,“到底什么是转轴?它究竟意味着什么?”这是我在研究中想了解的。 

沃顿知识在线:你是如何研究这个问题的?

科特莉:我的研究包括七家能源和清洁科技领域的初创企业,他们都希望把实验室成果应用到市场上。研究刚开始时还没有一家公司有产品上市,有些公司现在也还是没有产品问世。

每隔几个月我就会去这些公司,观察他们,和人交流,了解战略如何演变,技术如何变化?这可以让我看到公司做出决定之前、当中和之后的情形。这是基础的研究数据。

沃顿知识在线:深入研究决策的过程,是否让你了解到了“转轴”的本质?

科特莉:任何面对不确定性的企业家都知道有些地方自己可能出错,但他们通常都很自信自己的核心战略是能成功的。这是他们坚守信念的力量源泉。

在这篇论文中,我们研究了这些企业做的93个不同的决定,这些选择中都至少有一部分涉及到改变策略。在这93个决定中,72个决定都是不变化。作为一个局外者,我觉得很意外。因为我会觉得改变是正确的事。 

沃顿知识在线:当你说到“改变策略”时,是改变企业的核心理念或技术吗? 

科特莉:是的,是改变这家企业一些根本的东西。战略变化可以是:我们是服务公司,还是产品公司?也可以是:我们是通过有关机构拨款筹资,还是通过风险资本筹资?我们是要外包工程师,还是由内部员工来做?

举个例子,一家公司在考虑他们是否要制造一个产品的物理原型,因为完整尺寸的产品有一间房子那么大,要花费几百万美元。所以你造这个原型不可能只是为了显摆。你负担不起。但他们也觉得设计一个小的原型不值得,因为小的原型能做的事情市面上其他产品也能做,而他们的新技术只有在完整尺寸的产品中才能起作用。

他们觉得造这么一个“大玩具”太浪费时间和金钱了。但是潜在的投资者一直在跟他们说,“你们手上没有任何能起作用的产品。”所以他们问自己:我们是否应该为了笼络投资者而造这么一个玩具?我们需要多少钱来做这件事情?我们要把时间用在什么事情上?”最终他们决定不造了。做出这个决定后直到公司真正起步,他们中间又花了几年时间筹资。

作为局外人,我觉得他们这样决定是因为他们找不到钱,找不到投资者。因此他们做得对还是不对?我不知道。但他们坚持自己的路线,不去造这个原型。

沃顿知识在线:有没有什么让你印象深刻的发现?

科特莉:我觉得首要发现就是这个:作为创业企业家,他们有自己的价值观和信念,他们对不确定的事情和调整存在一些信念,而且通常不会改变。如果信念不改变,战略就不会改变。他们会保持原有路线。但他们时不时地也会做出改变,在这项研究中只有21个这样的例子。

沃顿知识在线:在这些少数例子中,到底发生了什么?听起来要让他们改变似乎门槛很高。 

科特莉:不幸的是,在目前这个阶段,我还不完全知道确切是哪些因素促使他们的信念改变,那是未来研究的工作。

但从目前数据中,在有些情况中,企业家对他们不确定的事情原本持有一些看法,但如果他们的看法被反驳了,他们可能会说,“我对市场的看法是错的,”或者“我原以为合作伙伴会购买我们的服务,但我错了。”有些信念被新的信息否定了。有可能他们原来的想法本身是错的。

比如他原先认为,这个产品最好作为配件出售,安装到别人的系统里,系统制造商都不买这个产品。虽然他们仍然觉得这个产品的最佳市场定位是配件,但既然卖不出去,那他们也就只能做些别的事情了。这就是信念与事实的矛盾。

在这些情况中,企业家选择撤出。他们觉得“好吧,这不是正确的产品。”然后他们终止了开发。当企业家做出这些决定时,他们看到了问题和机遇所在,他们得到的新信息对他们不利。这些问题改变了他们的想法,让他们选择撤退。

沃顿知识在线:什么是机遇产生的改变?有没有例子?

科特莉:机遇,就是会让企业家的想法会得到拓展。比如有一家公司刚成立两三年,还没完成第一个产品,也没有那么多钱。他们刚开始的理念是微芯片技术将会改变世界。然后他们得知有些产品不用微芯片,用现成的电子元件就可以制造。设计团队就开始思考,“能不能制造其它不是微芯片的东西?”这些讨论改变了最初的想法,并且逐渐聚焦在“我们的核心技术将会改变世界。”他们对自己面临的不确定性的认知,以及核心理念更有信心了。于是他们增加了第二个产品,他们认为两个产品是有价值的。他们的战略得到了加强。

沃顿知识在线:这些改变符合“转轴”的概念吗?

科特莉:最符合“转轴”理念的是巴特菲尔德从电子游戏到Flickr,这个选择比单纯的退出或加法都更重大。你看看你有什么,产品是什么,你能卖出什么。然后你发现,“我们有这个内部使用的图片分享系统,我们可以把它变成一个产品。”我觉得这可能是关于转轴的研究发现的核心。

转轴就是“我改变了战略,重定了方向。我原来是一个游戏公司,现在我是一个图片分享网站”。这种变化实际上是增加和退出的累积。累积,集成,完全改变战略方向。

在我的研究中,有一家公司用了六个月时间,做了一些潜在的加法决定,最后决定“这就是我们要卖的产品”。他们在其中接受了这种不确定性。 

沃顿知识在线:对于那21个做出大改变的决定来说,其实是很多不同的东西日积月累,加起来形成了一次转轴。 

科特莉:运营企业毕竟不像篮球运动员一只脚站在地上,完全转身,改变方向。它是一系列的决定,需要从一段时间来看。比如以前你是把能源设备卖给不同行业的产品公司;两年后你变成了一家服务公司,有一套针对能源领域内某个行业的产品。这就是一个转轴,是公司发展方向的重大变化。

但就这家公司的内部来说,他们其实在这项转型之后,有很多个决定,比如退出和停止一件产品,增加一个产品、增加一个客户或合资公司、合作关系,把资源用在哪里,日常战略是什么,公司最主要是做什么。一个实质性的“转轴”需要很多决定才能完成。

另外一个感受是,企业家在做出这些决定的时候,他们不会用到“转轴”这个词。他们心里想的不是概念。他们想的是,做什么才是正确的事情?什么事情能起作用?公司如何才能成功? 

沃顿知识在线:你觉得这些清洁能源公司的战略变化,跟那些制造成本较低的科技创业公司相比有什么不同? 

科特莉:我觉得都适用,但是他们面临的挑战,坚持的想法以及变化的难度是不同的。比如和一家新型替代能源公司相比,停止开发某个电子游戏的决策就会做得快一些。

我的数据让我可以研究这些极端案例,看到他们的选择,一些他们正面临或考虑的变化。我觉得研究结果可以推广到其它行业。 

沃顿知识在线:你觉得企业家了解这些概念和案例有什么价值? 

科特莉:我觉得他们应该知道,你可以转轴并生存。这是许多企业家喜欢“转轴”理念的原因之一。如果原来的路线不行,你还有另一条可以生存、变化和前进之路。

同时你必须了解转轴这个决定不是一天之内发生的,所有这些战略转型都是一步步积累而成的。

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"创业者何时,以及如何做出“转轴”式战略改变?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 七月, 2019]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10185/>

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创业者何时,以及如何做出“转轴”式战略改变?. China Knowledge@Wharton (2019, 七月 24). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10185/

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"创业者何时,以及如何做出“转轴”式战略改变?" China Knowledge@Wharton, [七月 24, 2019].
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