Etsy是一個銷售手工藝商品的電子商務零售網站，同時致力於發展全球公益事業。它十分看重企業的社會責任，主動披露公司的碳足跡，公司內部就選用了可降解的午餐盤，使用後與堆肥一起用自行車送到當地農場，經過降解回歸土壤。Etsy衡量員工的工作績效時不僅要看傳統的業務指標，比如是否按時上班，更注重員工的社會責任和環保意識。Etsy還有意保持員工的男女比例平衡，目前，公司46%的管理人員都是女性。
但是Etsy準備上市的消息卻讓許多手工藝的堅守者憂心忡忡，他們認為這一決定會斷送Etsy的前程。資金的流入以及來自華爾街的壓力迫使Etsy把重心轉移到業務增長和盈利方面，這與公司成立的初衷背道而馳，它還能繼續通過連結手工藝品小生產者和全球賣家，發展本地手工藝社區嗎？
早在2013年10月份，外界就產生了類似的質疑，那時Etsy首次允許賣家進行小批量生產，大家擔心這可能會演變為大規模生產。去年Etsy又邀請了三家全美連鎖零售企業——諾德斯特龍百貨公司 (Nordstrom)、西榆公司 (West Elm) 和全食超市 (Whole Foods)，加入自己的批發項目，尋找適合各自公司的手工藝商品。而Etsy的首次公開募股 (IPO) 則可能成為壓死網站用戶的最後一根稻草。
根據一封包含在2015年3月4日向美國證券交易委員會（以下稱：美國證交會）遞交的該公司註冊聲明中的信件，Etsy首席執行官查德·迪克森 (Chad Dickerson) 雖然也對公司易主十分擔憂，但他說IPO能夠為公司提供資金，樹立長期發展結構，實現公司的長遠發展。他堅信，Etsy憑藉創新商業模式，可以“真正改變世界”。他還提到：“幾十年以來，傳統的主流零售模式致力於提供低價商品，重視產品和產品利潤，卻忽略了本地的手工藝人團體。從長遠看，我認為這樣的商業模式無法實現可持續的健康發展。”迪克森認為Etsy不僅能夠實現盈利，還能夠從全球角度化解人們面臨的難題。他表示：“如果Etsy成功了，其它公司就會效仿我們的商業模式，世界就會因此變得更加美好。”
一家以社會責任為核心的公司能否扮演好上市公司的角色，贏得股東青睞，正是Etsy現在要證明的，這也是業界一次創新、大膽的嘗試。Etsy現在是B實驗室 (B Lab) 認證的B公司 (B Corp.)之一。B實驗室是一個非營利性組織，秉持企業讓世界更美好的理念，針對企業制定了嚴格的社會、環境標準，符合這些標準的企業將得到B公司認證。巴塔哥尼亞 (Patagonia)、瓦爾比派克(Warby Parker) 和第七代 (Seventh Generation) 三家公司也獲得了這一認證。然而 Etsy並沒有更進一步，將公司註冊為公益企業。公益企業這種法律構架已在美國20多個州獲得認可，要求定期披露公司的社會和環境影響力。
儘管如此，Etsy仍要面臨艱難的抉擇。沃頓商學院行銷學教授大衛·魯賓斯坦 (David Reibstein) 認為：“Etsy將面臨重大的戰略決策轉變。”他還在社交網站Twitter上表示：“隨著企業的發展，保留其手工藝人和手工藝商品的形象將變得十分困難。”上市帶來的巨額資金，勢必會促使公司快速擴張，這與Etsy最初發展手工藝商品市場的目標矛盾。事實上，既保證手工藝人的利益，又保證華爾街分析師和股東的利益，將是Etsy未來面臨的巨大挑戰。沃頓商學院管理學教授路易士·湯瑪斯 (Louis Thomas) 指出，華爾街分析師和投資者希望將Etsy打造為“手工藝品界的亞馬遜”，但問題是“手工藝人不需要亞馬遜”。
探密IPO
Etsy成立於2005年，是一家銷售手工藝商品的電商平臺，位於紐約西南部的布魯克林區，賣家均是典型的集市或農貿市場商販，它實現了手工藝商品的集中線上銷售。Etsy所肩負的社會責任，就是讓大家能夠買到手工藝者製作的獨一無二的商品，這裡既有烏克蘭披肩、彩色玻璃製品，也有價格不菲的珠寶孤品和風格鮮明的服飾。在向美國證交會提交的檔中，Etsy也特別提到這一點：手工製作是我們市場發展的堅實基礎。Etsy還為這樣的手工藝品市場創造了一個新名詞——“Etsy經濟”。Etsy希望能通過此次IPO募集1億美元，用以擴大公司規模，同時部分用作營運資金等一般用途。
截至2014年底，Etsy宣稱網站已有活躍賣家140萬，活躍買家1980萬。網站銷售產品總計價值19.3億美元，其中1/3的業務都來自海外。2014年公司營收高達1.96億美元，比2013年增長了56.4%；其中，約有1.09億美元來自市場銷售，0.82億美元來自賣家服務費，包括付款作業、產品優先展示、航運標籤等。賣家還要向Etsy支付商品上架費，每件商品每陳列4個月20美分；除了每筆訂單的固定費用，Etsy還抽取每筆銷售額的3%－4%作為傭金。2011－2014年，Etsy的員工數量增長了173%，從原有的251人擴大至685人。
沃頓商學院管理學榮譽教授勞倫斯·賀比尼亞克 (Lawrence Hrebiniak) 表示，他相信隨著公司規模的不斷擴大，Etsy原來的商業模式也勢必要作出改變。他指出Etsy自成立以來的10年中，一直是一家“小而美”的手工藝商品承銷商。但就在2年前，Etsy開始試水批量生產，儘管是小規模的量產。他說：“這就是商業模式的改變。為什麼呢？這就要從戰略層面看。Etsy擔心公司的發展程度嗎？公司成長是否太慢？”也許這樣的改變只是想看看用戶對製造商會作何反應。但無論是哪種情況，賀比尼亞克教授都看到了Etsy未來的隱憂。
他還指出，網站活躍用戶數量呈下降趨勢：過去12個月以來至少產生一筆費用的活躍賣家在2014年增長了26%，相較於2013年29%下降了3個百分點。2014年活躍買家的數量增長了41%，比2013年的51%下降了10個百分點。他表示：“我們已經能察覺到這些細微的下滑趨勢了。”同時，Etsy的營收結構也在發變化，賣家服務費占比有所上漲。賀比尼亞克教授指出，2012年賣家服務費占全部營收的21%，2013年上漲至34%，2014年甚至高達42%。他說：“這是對賣家徵稅。交更多的錢就能買到更多的銷售特權……會有一天，賣家不再買Etsy的帳了。”
Etsy的IPO檔也顯示，由於2013年財報在內部管控中出現“重大缺陷”，公司重新制定了2014年的財務報表。沃頓商學院金融系高級研究員、前華爾街投行家，大衛·埃裡克森 (David Erickson) 表示，這樣的問題披露對於快速增長、準備上市的公司來說並不罕見。美國《薩班斯-奧克斯利法案》 (Sarbanes-Oxley Act) 對公司監管提供了法律依據。但埃裡克森說：“通常這類公司都沒有達到現在的監管標準。我推測Etsy為了能夠符合薩班斯的要求，在IPO前幾個月進行了大量的投資。”
值得一提的是，Etsy從IPO募集的資金中抽出30萬美元用於Etsy.org的建設，這是一家旨在幫助女性和小眾群體經商的非營利性網站，幫助他們提高生活品質、改善生活環境，以及改變大家賴以生存的地球。此外，Etsy.org還持有Etsy公司376500股普通股。埃裡克森表示，其他公司也有類似的做法，Etsy將IPO募集的資金部分用於非營利性網站建設也無可厚非。另一方面，儘管Etsy目前處於虧損階段，公司仍計畫投資5000萬美元，將公司總部擴大一倍，並在環保指標方面達到能源與環境設計認證 (LEED-certified) 要求。賀比尼亞克教授表示：“Etsy現在投入很大，如果想儘快開始盈利，就必須縮減開支。”Etsy這樣大手筆，投資者難免心存芥蒂。
避免易趣 (eBay) 的老路
招募資本是一碼事，能否錢盡其用則另當別論。通常，一旦大量資金流入，公司總是借此機會儘快擴張，但卻是後患無窮。沃頓商學院企業經濟學和公共政策學榮譽教授傑拉德·馮哈伯 (Gerald Faulhaber) 稱：“這樣的例子屢見不鮮。一夜之間，公司崛起，資金洪水般湧了進來。”他同時指出，如果公司沒有進行合理規劃，盲目擴張通常不會有什麼好結果。
在擴張的過程中，Etsy也可能因此而失去業務重心。魯賓斯坦教授以易趣為例，這家以舊貨拍賣起家的網站在擴張中涉及了各種業務，最終使易趣不敵術業有專攻的小競爭對手，讓出了這個大市場裡的一杯羹。他說：“越是大規模的公司，越容易被業務專一的競爭對手擊敗。”事實上，Etsy也從易趣手裡搶得了一部分手工藝商品的市場。他還表示：“現在對於易趣來說明確自身定位並非易事。而這一切都在悄悄接近Etsy。”最後他還補充道，現在的Etsy有可能變成下一個易趣。
公司擴張的另一個後果，就是難以在盈利和社會責任之間實現兩全。要想兩者得兼，Etsy必須堅守成為優秀企業公民的理念。湯瑪斯教授表示：“要實現兩者平衡，Etsy必須建立一個穩固的組織架構，全力為小手工藝人服務。如果Etsy成功建立了這樣強勢的企業文化，那麼就不會在發展過程中損害網站賣家的利益，也不會背棄公司的運營理念……Etsy必須清楚自己的定位。”沃頓商學院行銷學教授，《傳播：流行何以產生》(Contagious: Why Things Catch On)一書的作者約拿·柏格 (Jonah Berger)也同意“定位明確，不傷大局”的觀點，即不要將公司交給在社會責任方面志不同道不合的人管理。
但是，像Etsy這樣堅持企業社會責任的公司，投資者是否因此就望而卻步了呢？其實不然。沃頓財富管理專案學術主任克里斯多夫·蓋齊 (Christopher Geczy)、沃頓商學院金融學教授大衛·馬斯托 (David Musto)、沃頓商學院在讀博士潔西嘉·傑弗斯 (Jessica Jeffers) 和喬治亞州立大學 (Georgia State University) 法律副教授安妮·塔克 (Anne Tucker) 共同撰寫、即將在《哈佛商業法律評論》(Harvard Business Law Review) 發表的學術論文《機構投資繼位股東》(Institutional Investing When Shareholders Are Not Supreme)，對養老基金、捐贈基金這類非純利益驅動的機構投資者進行調研，針對盈利型公司和肩負社會責任的公司，討論機構投資者是否採取了回避的投資態度。文章指出“利益最大化的負面壓力基本沒有影響”機構投資者的投資行為，同時發現“信託機構擔心這會妨礙這些公司上市也是無稽之談。”
即使Etsy能夠繼續吸收投資，它也需要維護股東的利益。沃頓商學院金融學教授盧克·泰勒(Luke Taylor) 表示：“上市後，季度收益指標給公司帶來更大的壓力，一些管理人員也抱怨這逼迫他們將精力都放在了短期投入上，而忽略了長期目標。”但是Etsy的首席執行官迪克森表示，向美國證交會提交的檔中不會向分析師提供季度或年度收益指南，因為這“偏離”了Etsy的經營理念。他在檔中表示：“追求季度財務指標既讓我們短期收益倍感壓力，又削弱了我們實現長遠目標的實力。”因此迪克森沒有制定季度指標，取而代之的是，隨時與投資者溝通公司的最新動向。
事實上，在迪克森眼中，網站賣家追求更多盈利，對於社會和環境而言也有益處。迪克森寫道：“人們經常問我，在手工藝人群體發展和公司發展之間會怎麼選擇。我的答案是，不需要選擇。手工藝人群體發展好了，商業就發展好了。”Etsy的成功與網站用戶密不可分，用迪克森的話來說，這叫做“Etsy正能量環”。魯賓斯坦還補充道：“Etsy吸引了很多資金，因此能夠為網站的手工藝人、購買手工藝商品的客戶提供更好的服務。無論他們的目標多麼偉大，他們現在已有能力做到更好。”
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