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現代汽車為何能在經濟低迷時保持銷售增長?

正當美國汽車巨頭為生存苦苦掙扎的時候,韓國現代汽車卻全面展開猛烈的行銷攻勢,大打品質牌,大有捲土重來的氣勢。今年年初,現代汽車推出現代汽車失業回購保障計畫Hyundai Assurance program),允許消費者在失業的時候退還車輛,此舉引起了人們極大的關注。其他競爭對手與行業也紛紛效仿其後,推出類似的行銷方案。


但沃頓教授認為,其實現代之所以能在目前低迷的汽車市場站穩腳跟是因為,它早在很多年前就開始投資研發新車型和品質計畫。


沃頓管理學教授約翰·保爾·麥克杜菲(John Paul MacDuffie)說,似乎現代的各種努力確實在危機中獲得了回報。麥克杜菲教授專業研究汽車業,同時也是國際汽車項目(International Motor Vehicle Program)的聯席總監。


在全球汽車業一片低迷的2008年,現代汽車的全球售量卻上升了2%,收入增加5%。今年的前三個月,這家韓國汽車廠商的全球市場份額從去年的4%升至4.7%


麥克杜菲說,上世紀80年代末,現代汽車因向美國市場出口低成本卓越汽車而在美國初露頭角。卓越起初非常紅火,但很快就因為生銹等品質問題而遭人詬病。於是銷量開始下滑,並且這個品牌在消費者心中也大打折扣。到了90年代,現代試圖向美國市場推出各種高價車型,但卻一直被品牌聲譽所累品質一直是現代汽車在美國市場的致命傷。


麥克杜菲認為是1997年那次亞洲金融危機為現代最近的成功播下了種子。他說,韓元在那次全球經濟衰退中大幅貶值,結果現代的競爭對手大宇(Daewoo)破產,而現代也得以兼併另一家韓國汽車廠商起亞汽車(Kia Motors)。熬過本國市場的並購浪潮,現代從危機中崛起,更有實力去解決自身面臨的問題。


冒險行動


麥克杜菲指出,自2001年起,現代開始大力抓品質問題,在工廠實施新流程,每日監控品質問題,同時不斷改善設計與汽車工藝。與此同時,為了擺脫品質差的壞名聲,現代推出為期10年的10萬英里保修計畫,這比行業通常的33萬英里保修要誘人得多, 基本上是覆蓋了汽車的期望使用年限。


他說,這個舉動有風險,但對於改善品質卻是一劑強心針。他們的計畫獲得了成功,推動現代取得了重大進步。這一年現代勞恩斯Genesis)在底特律北美國際車展上被獨立汽車記者評為2009年度最佳車型2009 Car of the Year)。


現代在改善汽車品質的同時也加快在歐洲、美國和發展中市場的擴張步伐。麥克杜菲指出,現代索納塔被北京奧運會指定為官方計程車,現代汽車在印度和中國的市場份額還超過了部分日本汽車品牌。這是現代的另一個冒險之舉,但這個巨大的賭注現已獲得了回報。


今年1月,現代汽車在消費者疲于應付房價股價暴跌、失業率飆升的時候,在美國市場推出失業回購保障計畫,引起了大量的關注。這個計畫一經推出,人們就認為它並不只是單純的行銷手段,而是表明經濟沒有完全崩潰的心理安慰。


沃頓行銷學教授大衛·雷伯斯泰恩(David J. Reibstein)說,現代的舉動與正在困境中掙扎的人們產生了情感共鳴。他認為這個回購保障計畫與現代以前為增強消費者信心推出的保修計畫很相似。消費者對於買車可能猶豫不決,因為他們不知道自己會不會失業,但這個計畫給了他們一顆定心丸,他們會想,我現在還是可以買車的。顯而易見市場需要一些刺激,而現代就提供了這個刺激。


1月,現代在美國的售量比去年同期上漲14% 而當月整個美國汽車市場下跌了37%,於是分析師普遍認為現代的回購保障計畫取得了成功。


雷伯斯泰恩說,這項計畫開創了風氣之先河,後來也被其他公司競相效仿。而且這個理念也可以應用到其他行業來刺激消費者信心。高價耐用品可能從這個理念中受益最多,但房地產行業也值得借鑒。輝瑞制藥(Pfizer)就推出類似計畫,保障服用其藥品的患者在失業之後也可以繼續服藥。雷伯斯泰恩解釋說,不是所有的產品都適合這種行銷計畫,只有風險較大的產品才適合。這種戰略其實就是減少消費者的風險。


另一位沃頓行銷學教授張約翰(John Zhang)也認為現代的回購保障計畫值得稱道。他補充說,現代汽車的美國消費者定位比較低,他們比其他汽車廠商的顧客更容易受經濟衰退的影響。面臨經濟動盪與失業威脅,消費者在購車之前當然要再三考慮。而現代的計畫就是誘使那些猶豫不決的人下定決心買車。


此外,這個計畫可能會給公司帶來極好的名聲。<st1:PersonName w:st="on" Pro

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"現代汽車為何能在經濟低迷時保持銷售增長?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 六月, 2009]. Web. [05 February, 2023] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2088/>

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現代汽車為何能在經濟低迷時保持銷售增長?. China Knowledge@Wharton (2009, 六月 24). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2088/

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"現代汽車為何能在經濟低迷時保持銷售增長?" China Knowledge@Wharton, [六月 24, 2009].
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