轉向人類服務：自助結賬是一個失敗的實驗嗎？

在零售店的體驗中很少有哪個環節能像自助結賬一樣讓購物者感到憤怒。

隨著零售店尋找降低勞動力成本的方法，自助結賬變得越來越常見。有些人喜歡它的快速、便利性和社交距離。但有些人則抱怨那些機器經常不能正確掃描，而且旁邊也沒有工作人員來幫助他們。去年秋天，Booths成為英國第一家宣佈擺脫自助結賬功能的連鎖超市，理由是他們收到了顧客對自助結賬潮水般的抱怨。

該公司表示：“我們非常自豪地宣佈，我們正在轉向一個由人類為客戶服務的方向，我們追求的不是人工智慧，而是真正的智能。”

Booths的決定也成為了美國媒體的頭條新聞，為自助結賬的激烈爭論火上澆油。但沃頓商學院運營、資訊和決策學教授聖地牙哥·加利諾（Santiago Gallino）認為，許多美國商店不太可能步其後塵。他認為，不管你喜歡還是討厭，自助結賬都會一直存在。

把勞動轉移給顧客

“對於零售店來說，這是一種削減勞動力和增加靈活性的結合。這並不是為了提高結賬效率。實際上店家是在把這部分勞動轉移給顧客。”

加利諾表示，零售商在不斷評估在從哪里以及如何削減開支，而最大的成本類別是庫存和員工。對於超市來說尤其如此，它們的利潤率通常非常低，庫存風險很大。

“超市安裝自助結賬通道以應對繁忙時間是有意義的。”就連Booths也表示，他們在最繁忙的兩家商店裏都繼續保留了自助結賬機。

“我不介意自己結賬，”教授表示，“如果在結賬時看到排長隊，自助結賬能讓我更快離開。但我承認，這個體驗有時的確很不爽，因為它們通常不那麼好用。這絕對不是一個完美的系統。”

“這並不是為了提高結賬效率。他們基本上是在把勞動轉移給了顧客。”— 聖地牙哥·加裏諾

加利諾說，零售商必須想辦法在給人方便和增加煩惱之間劃一道界限。他們還需要瞭解自己客戶的特點。百貨公司的購物者希望得到一定程度的個性化服務，而沖進超市買雞蛋的人可能並不在乎用自助結賬。

他說：“如果你人手不足，強迫顧客使用自助結賬，那麼你就會開始惹惱顧客，效果適得其反。你的客戶以後會更少去你的店裏購買，尤其是如果自助結賬和更低價格無關的話。”

貨品丟失率激增

某種形式的自助結賬已經存在了幾十年，但最近技術的進步加快了採用速度。一項研究發現，自助結賬目前是食品超市結賬的主要形式，占2022年交易的55%。

這種普遍性帶來了一個新問題：被定義為由於盜竊和其他因素造成的庫存損失（Shrink）激增。因為自動化使商店扒手更容易渾水摸魚。

LendingTree去年的一項調查發現，15%的自助結賬用戶承認有偷竊，其中44%的人計畫再次偷竊。即使在21%承認自己是無意中拿走物品的人中，大多數人也沒有糾正自己的錯誤。

複雜的監控系統並不能阻止小偷，他們已經學會了繞過攝像頭、靈敏的磅秤和過度勞累的服務員。一位自稱“自助結賬刷單者”的人寫了一篇博客，介紹從超市偷竊的技巧，包括輸入較便宜商品的產品編號，掃描條碼朝上或覆蓋的產品，掃描假條形碼，以及使用笨重的商品遮擋較小、昂貴商品的視線。

“這增加了流程失誤，在某些情況下，還會助長盜竊。”— 聖地牙哥·加裏諾

自助結賬的貨品丟失率估計在3.5%至4%之間，而收銀員通道的丟失率不到1%。這種損失非常巨大，導致連鎖超市Wegmans在2022年宣佈將停止自助結賬，原因是商店行竊損失加大。

加利諾說：“自助結賬增加了流程失誤，也增加了偷竊行為。在某些情況下，可能是意外，但現在造成了庫存資訊問題。系統中出現了額外的噪音。很難補貨，也很難知道店裏到底還有多少庫存。”

對於超市來說，這些資訊至關重要。加利諾表示，他交流過的超市高管瞭解這些貨品丟失率和庫存不准確的問題，他們在決策時會考慮到這些因素。但是讓他們更難量化瞭解的是客戶忠誠度：顧客離開我們是因為人手不足或自動化流程笨重，還是有其他更重要的原因？

他以火車站售票亭為例說：“在某些情況下，自助結賬絕對是一種優勢。比如火車站售票。但是在其他情況下，如果你開始問顧客願意承受多大的痛苦（或麻煩），我認為這就是許多零售商在衡量客戶忠誠度時不夠小心的地方。”

錯失與顧客交流的寶貴機會

加利諾指出了另一個重要考慮因素：自助結賬將會使他們錯過即時收集客戶寶貴回饋的唯一機會。

當服務員在收銀時問顧客：“你找到了所需要的一切了嗎？”顧客的回答將有助於商店知道他們有什麼地方出錯或需要改進。

“這是一個從顧客那裏獲取快速準確資訊的寶貴機會，”加利諾說。“這個接觸點可能很關鍵，而如果你使用自助結賬系統，你就完全失去了這個機會。”

儘管有很多缺陷，但加利諾認為自助結賬不會消失。他希望零售商能更多地考慮如何部署它。

“我認為自助結賬將繼續存在。與此同時，零售商會更明智地決定何時使用，以及如何使用它。”