众目所瞩:YouTube商业模式纵横谈

    谷歌(Google)在今年109日宣布将以价值16.5亿美元的股票收购加州的视频网站YouTube,该交易使得仅有20个月历史的YouTube一夜扬名。而在此之前,YouTube与华纳唱片集团(Warner Music Group)在918达成的共享音乐电视和收入的协议也是一项有巨大意义的重要举措。因为这可能将开创版权所有者和热爱“免费午餐”的消费者站到同一战线上的先河,也可能是YouTube在盈利模式上的另一个新尝试。沃顿商学院的数位专家认为,这项合作将造成怎样的结果,取决于版权人与YouTube等分销商之间的收入分配方式。

这些专家指出:创造一种皆大欢喜的分享收入模式可谓“说来简单做来难”。因为有个根本问题尚未解决:如果很多人仍然坚持“信息理应免费”的观念,那你怎么赚钱呢?


2006918,互联网上最大的视频分享网站YouTube和华纳唱片共同宣布,双方达成了一项协议:在YouTube上发布华纳唱片的音乐录影内容。这些音乐录影内容包括音乐电视、幕后花絮、艺人访谈和其他特别节目。另外,众多喜欢上Youtube的业余视频制作爱好者也能合法运用华纳唱片的音乐库中的资源来为自己上传的影像文件配乐。在版权管理方面,YouTube计划建立一套内容识别及版税申报系统,以更好地识别视频内容――诸如麦当娜最新的音乐电视等,并分配支付给艺人的版权费用。该系统将于今年年底上线,华纳唱片可以通过此套系统把版权内容的使用权授予YouTube的用户。华纳唱片和YouTube将分享视频播放所带来的广告收入。


YouTube的首席执行官查德·赫尔利(Chad Hurley)在一份声明中表示:这份协议“为媒体公司挖掘网友自创内容(user-generated content)潜在的巨大价值铺平了道路。” 华纳唱片首席执行官小布隆夫曼(Edgar Bronfman Jr.)则表示:“双方的合作将使艺人通过崭新的方式接触消费群体,并确保版权人和艺人得到公平的回报。”很有趣的是,小布隆夫曼在2000年时是法国维旺迪环球公司(Vivendi Universal)的总裁,当时多家唱片公司联合起诉音乐分享网站Napster,并迫使其关闭。Napster现已重新开张,成为一家合法的音乐订购服务提供商。


侵权官司缠身


虽然华纳唱片与YouTube协议的细节目前并未完全披露,但沃顿商学院的多位专家均对此标示乐观。沃顿营销学教授彼得·费德(Peter Fader)说:YouTube与媒体公司的这次最新合作(此前它曾与全美广播公司签署了一份促销协议)“是数字媒体历史上影响最大的一份商业开发协议。它将引发巨大的变革,将成为一个转折点。”沃顿的公共政策教授乔·沃德佛格(Joel Waldfogel)承认,由于使用Youtube的网民日益增加,它对媒体伙伴的吸引力也与日俱增。但同时他也谨慎地表示:与华纳唱片的协议仅仅是发现全新商业模式的第一步。沃顿的兼职教授、媒体和娱乐专家内尔森·盖顿(Nelson Gayton)认为:版权纠纷仍是笼罩在Youtube头顶的乌云。然而其他的行业观察家――尤其是互联网企业家、行业评论员和达拉斯小牛队的老板马克·库班(Mark Cuban)则表示,由于现在网友们发布的视频基本上都是一些侵权的内容,将来Youtube很可能会因为面临众多的版权诉讼而变得举步维艰。


“首先,你得问问YouTube为什么会有无数网站难以企及的高流量。答案显而易见――它完全免费,并且默许其他网站所禁止的侵权行为。”库班说,“所以关键问题是:YouTube和过去的Napster毫无二致。Napster曾经辩解说,它可以找出1,000条唱片公司应该让它继续存在下去的理由,我认同其中大部分的理由。比如说,它有助于提高唱片销量,它是个巨大的促销平台。然而即便如此,也不足以安抚版权所有人,后者坚持认为,所有的音乐电视或影视作品应率先在电视、DVD或电影银幕上出现(而不是网站上)。”


Youtube的真正命运可能既不像费德说得那么乐观,但也不想库班所言的那样悲观。费德等支持者认为:YouTube已拥有决定性的用户数量,因此可能会迫使其他内容拥有者像华纳唱片那样与Youtube签署协议;他也相信YouTube可能会成为视频分享网站的头号招牌,就像苹果公司主宰网络音乐下载、谷歌霸占网络搜索领域一般。但YouTube首先必须找到一种新的商业模式,做到既让版权人放心,又能创造强劲的收入和利润增长点。


沃德佛格表示,YouTube能否保持现在的发展势头目前尚不明朗。和库班一样,沃德佛格指出,YouTube上的许多视频内容包含“大量的垃圾和盗版性质的东西。”同时,YouTube似乎缺乏防止用户流失的手段。“回到一个基本的问题上:这是个有粘性的网站么?”沃德佛格这样问道。


YouTube近来与华纳唱片达成的协议,是否为一个全新的、无版权纠纷的媒体行业奠定了基础?这一点还有待观察。盖顿说:“YouTube和华纳唱片想竭力解决的一大问题是:应该如何处理那些牵涉到版权内容的网友自制视频?”


如果YouTube和华纳唱片的合作能像费德所说的那样,对未来的同类协议起到示范作用,那它将对“数字化发行”产生广泛的影响。不过,费德也表示,其他一些借鉴其他行业(包括电视和电台)的经验而得出的商业模式也可能将应运而生。


为何Youtube与媒体公司的合作十分重要


虽然费德提到,对YouTube与华纳唱片的合作做出准确判断需要更多的细节,但他仍然着重阐述了这项协议为何显得如此至关重要的原因。首先,这项协议具有象征意义。布隆夫曼与Youtube的合作,与他以往跟网站打交道的方式完全不同。当他还在维旺迪环球公司时,他是猛烈抨击Napster的媒体大亨之一。“如今他却站到了另一边,以先发制人之势引领媒体与网站合作的潮流。”费德说。


其次,这项合作预示着一个巨大的变化。华纳唱片赋予YouTube充分利用其所有内容的权力:这意味着媒体公司终于领悟到:数字发行和用户自创内容是能够为企业增添价值的。此外,在这次合作中,YouTube创造出了一套为版权人分配收入的体系。费德说:“有了这套体系,其他公司就很有可能会紧跟其后,展开合作。”


沃顿的信息技术高级主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)表示:“这份协议让YouTube不再扮演媒体公司眼中钉的角色,通过网民对内容的各种利用方式,它反而能为后者提供新的收益来源。我们还不知道YouTubue与华纳唱片协议的细节,但最吸引人的一点是:双方抓住了如今人们上网的趋势,并以此作为新的盈利模式。”


盖顿注意到:某些细节问题,特别是版权追踪方面的问题,很难完全根除。他并不看好YouTube目前还未上线的版权内容追踪系统,尽管该网站声称这套系统将有效追踪版权作品被使用的情况,并据此和华纳唱片分享收入。他举例说,网站很难在大量的用户自创视频内容中查到其中是否使用了受版权保护的素材,因为许多自制内容并没有贴上“标签”(tag),或者不具备可搜索的数据(亦称元数据,即用于辨别视频内容关键特征的数据)。


“在理想的情况下,所有的数字音轨――音乐以及其他媒体文件――都应该拥有元数据,这些元数据可被显示在音乐播放软件中,以确保唱片公司能追踪到版权内容的播放情况。但到目前为止,网上大量的媒体内容并不包含这种元数据。播放系统并没有与版权人达成协议,因此不会限制那些不含元数据的文件的播放。所以Youtube虽然能合法获得素材,并确保它的技术能追踪到衍生的内容,但是如果有人从其他盗版的素材中分离出CD音轨或DVD视频文件,抑或移除掉能显示素材信息的代码,这套系统就无法进行有效的追踪。”盖顿评论说。


2006925,为了澄清原先公告可能引发的误解,YouTube公布了一份与华纳唱片达成协议的新闻稿修正版,这一举动着重反映出识别版权内容存在的巨大难度。在这份更新版的声明中,YouTube称不久将推出的音频识别技术将预防网友重新上传之前按版权人要求已被移除的作品,而非像许多人设想的那样:自动识别发布内容中是否包含受版权保护的素材。


虽然沃顿的专家们承认华纳唱片和YouTube的协议最终会产生怎样的巨大影响还有待观察,但多数专家预期,YouTube这个网络视频巨擘将在无数商业模式中不断探索出合适自己的那一模式。最大的问题是,YouTube有多大可能找到一种能平衡所有各方利益的盈利模式,因为利益各方对版权的要求和期望都各不相同。


包括库班在内的质疑者强调:YouTube未来拥有哪种商业模式或许无关紧要,因为它将被迫与许多内容提供方签署版税支付协议。库班认为,现在的YouTube在很大程度上得益于网友发布的包含版权内容的视频。虽然Youtube已按照按版权人的要求,移除了可能侵权的视频,以此来体现它的诚意,但目前它的成功很大程度上仍要归功于盗版内容。库班说,一旦它卷入版权诉讼的漩涡中,这家网络视频分享公司目前的业务模式就会面临崩溃的命运。而近日,环球唱片公司(Universal Music)就站了出来,直言不讳地批评YouTube网站上的盗版问题。


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"众目所瞩:YouTube商业模式纵横谈." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 十月, 2006]. Web. [26 May, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/985/>

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"众目所瞩:YouTube商业模式纵横谈" China Knowledge@Wharton, [十月 11, 2006].
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