世界上最好的国家并不是美国，这是美国 U.S. News & World Report最新发布的《2018年最佳国家排行榜》（2018 Best Countries report）所显示的结果。实际上，美国连前五名都没进，只排在了第八位。排在最前面的依次是：瑞士、加拿大、德国、英国、日本、瑞典和澳大利亚。
这个排名由来自美洲、亚洲、欧洲、中东以及非洲36个国家的21,000多人共同投票选出。据称，投票者由“掌握信息的精英群体”（informed elites）、企业决策者以及普通大众构成。
调查要求投票者就80个国家在60个不同方面的情况给出自己的看法，从商业友好度、政治影响力、军事实力，到生活质量、环境责任、文化遗产、对人权的关注以及是否是理想的旅游目的地等。研究由U.S. News & World Report、Y&R品牌策略公司BAV Group以及沃顿商学院联合展开。
《最佳国家排行榜》于2016年首次启动。美国在第一年的排名也并不是第一位(第一是德国)，但至少排在第四位。美国去年的排位滑至第七名，今年再度下滑一位。沃顿商学院市场营销学教授戴夫·鲁宾斯坦(Dave Reibstein)是本项研究的联合开发者。他在上个月的达沃斯“世界经济论坛”会议召开期间介绍了今年排行榜的情况。他认为，美国排名在去年的下滑和2016年的美国总统大选不无关系，只是不能说是直接原因。他说：“部分影响可能还是有的，因为那场选举真是鸡毛遍地。”
不过在提到今年的结果时，他认为特朗普总统任期头一年的很多问题令外界对美国持有诸多负面看法。外界认为，美国与世界其他地方变得疏离，“在我们不断强调‘美国第一’这样主旨的同时，显然产生了疏离。”
鲁宾斯坦在接受沃顿知识在线采访时介绍了《2018最佳国家排行榜》给我们带来的主要思考。
本次报告还设有9个分类榜，分别是“冒险榜”、“公民权榜”、“文化影响力榜”、“创业精神榜”、“文化遗产榜”、“推动力榜”、“商业开放程度榜”、“影响力榜”和“生活质量榜”。美国在“商业开放程度”（open for business）这个榜单上收到了尤其多的负面评价。在80个国家中，美国仅排到第43名，比2016年猛跌20位。鲁宾斯坦说，虽然美国总统在达沃斯表示美国“对商业敞开怀抱”，但他的执政政策却与之背道而驰。
“显然，(美国现在)想做的是把我们的制造业工厂搬出你们的地盘；把我们的工厂都带回美国去，然后在你们那里减少投资。至于其他人在美国的地盘建工厂的事情，我们还搞不清楚会开放到什么程度。”他预测，外国直接投资将有所下降。
鲁宾斯坦还指出，外界认为美国在政治上越来越难以预测，民主程度也大不如前。根据主要分类榜单所做的调查，美国在“政治稳定性”（politically stable）上的得分仅为3.5，满分10分；“政治权力分布合理”（well-distributed political power）上的得分仅为4.1.。而在收入公正性（income equality）上，美国的得分惨不忍睹，只得到了1.4。
美国的排名黯淡在关注新闻的人看来似乎并不值得大惊小怪。独立民调机构皮尤研究中心去年夏天所做的一项调查显示，美国的形象备受打击，主要是因为特朗普的政策遭到全球普遍反感。造成目前局面的因素或许有很多，包括美国宣布退出《巴黎气候协议》、特朗普频繁抨击NATO等等。另外，报告普遍称前往美国旅游的外国人数量也有明显下降(部分人称之为“特朗普暴跌”，但也有人指出更坚挺的美元也要对此负责。)
鲁宾斯坦还说，总统再三企图对特定国家游客实施旅游禁令。这更加无助于问题的好转。“2017年2月旅游禁令引发的强烈反应以及后续的媒体关注对美国形象具有长期持久的影响。”
在“影响力”（Power）排行榜上，美国则继续排在所有其他国家之前。这反映出美国仍然被视为一个领导者，凭借强大的军事实力在政经领域发挥巨大影响力。另外，美国在“创业精神”（Entrepreneurship）和“文化影响力”（Cultural Influence）上排名依然位居前列(第三名)。
国家品牌是由哪些因素塑造的？
瑞士在去年和今年连续获得“世界最佳国家”的称号。鲁宾斯坦评价说，这个国家主要以中立著称于世，并被视为一个非常安全和公正的地方，有着极佳的经商氛围。瑞士在很多方面都得到了高分，从值得前往的旅行目的地到环境责任等等。对一个国家品牌的感知从一定程度上来说与这个国家相关的产品和服务不无关联：就瑞士而言，就是银行了。“这是一种递归关系：瑞士瑞信银行的品牌有助于树立瑞士的形象；而瑞士这块招牌反过来也帮助了这家银行。”
德国今年排在第三位。鲁宾斯坦说：“我认为德国的声誉主要得益于汽车产业。”他指的是该国优质汽车制造商云集，包括宝马、奥迪和保时捷。
与某些国家相关的知名人士也可能赋予一个国家品牌以色彩，并影响其在世界上的形象。《最佳国家》报告今年首次统计了全球主要领袖和CEO的净支持率（net approval ratings of prominent world leaders and CEOs）。在报告统计的14位个人领袖中，唐纳德·特朗普排名垫底，得到-33%；次之是菲律宾总统罗德里戈·杜特尔特和俄罗斯总统普京。两人都得到了-11%。加拿大总理贾斯廷·特鲁多是全球最受欢迎领袖，得到52%的支持率(加拿大在今年的排行榜上保持第二位)。总体来看，商业领袖比政治首脑得到的外界评价普遍要好一些。比如，谷歌的埃里克·施密特和亚马逊的杰夫·贝佐斯分别得到55%和52%的净支持率。
哪些领域与排行榜密切相关？
鲁宾斯坦指出：其他国家如何看待你的国家影响甚大。一些关键的经济因素，包括外国直接投资、对外贸易和旅游业等等，都会受到波及。因此，想办法提高国家品牌形象符合一个国家的最佳利益。
鲁宾斯坦提到，他曾在以色列的一个大型会议上介绍《最佳国家》排行榜的情况。以色列在排行榜上仅位列第30位；在“商业开放度”和“冒险”(包括“友善、乐趣无穷、气候宜人、风景优美、性感”等特征)榜上排名60以外。鲁宾斯坦说，一名诘问者当时愤怒地喊道：“你们的受访者都瞎了吗？”他回答说：“是你们让外界一无所知……在座各位和你们的国家应该负起责任，改变这些认知。”
然而，即使可以通过营销改善一个国家的形象，但国家自身是不能这样做的。鲁宾斯坦认为，推广的工作必须有切实的改善作为支撑，要由人们对这个国家及其产品的真实体验决定。近期，鲁宾斯坦在中国对话相关人士时，一名自称负责中国形象的官员问到：“我们花了很多钱在CNN上做广告，但效果寥寥。”那名官员还说，他对于一个国家的品牌形象能够大为改观并不乐观。鲁宾斯坦对他说：“你可以花钱做广告，但如果(比如说)你们制造的产品不可靠、质量差，就不可能通过做广告摆脱这种形象。”
自从“最佳国家”榜单开始评比以来，很多国家政府代表都曾找到鲁宾斯坦问询。“我收到过哈萨克斯坦的一通电话。电话里说：‘我们对自己的形象有些担心了。’沙特阿拉伯的财政部长也曾与我联系。他认为沙特的品牌并不像他们自己所希望的那样，并担心这会影响他们的经济。”有时候，一个国家的商务部长、外贸大臣会和我联系。另外还有旅游部官员。
但是他也透露，美国政府还没人和他联系过。他觉得这种情况十分“耐人寻味”。鲁宾斯坦回忆说，去年有次在华盛顿特区举办的宴会上，他向在场20位外国大使等显要人物介绍2017年“最佳国家”排行榜的结果。他注意到，自己就坐在“特朗普重臣的旁边……我说，我有各种数据，很乐于和您分享。这是我的联系方式。”然而这都过去一年多了，他还没收到过任何消息。
鲁宾斯坦对这一届政府没有任何回应的原因进行了一番揣测：“其中一部分是我们根本不在意世界其他国家怎么想。另一部分原因是，我们觉得自己已经很伟大了，为什么要为其他人怎么评价劳神伤心呢？”
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